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撰文/可云

知名主播辛巴進軍實體零售的野心瘋長。

10月10日，經過一個月的封禁，辛巴的賬號已被解封。辛選小助理透露“之后會有直播”。

不過，對當下在實體零售行業中動作頻頻的辛巴來說，直播或許早已不是他的全部重心。

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10月7日，孩子王發布公告稱，公司擬以自有資金出資，與關聯方公司董事長汪建國、董事/總經理徐衛紅、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊，以及非關聯方廣東辛選控股有限公司(以下簡稱“辛選控股”)、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤心、周通、行凌偉通過合資設立子公司的方式，開展新家庭電商直播零售業務，并探索線下新零售業務的發展，對外投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司(以下簡稱“鏈啟未來”)。

根據公告，鏈啟未來注冊資本為1000萬元，孩子王以自有資金認繳出資330萬元，占據注冊資本的33%。

此外，辛選控股持合資公司10%股份，辛選主播蛋蛋持股5%。

辛巴正是辛選控股實控人。企查查顯示，辛選控股由廣州辛選投資有限公司(以下簡稱“辛選投資”)持股99%，辛巴在辛選投資中持股比例為95%。

公告中還提到，董事會構成方面，孩子王占據兩個席位，委派董事長及財務總監，合資公司經理由辛選委派，孩子王占董事人數一半以上，可以控制合資公司的經營計劃、利潤分配方案等。品類方面，合資公司的直播間不局限于銷售母嬰品類，范圍涉及較廣。

合資公司的設立，意味著辛巴的實體零售版圖，再一步擴大。

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今年以來，辛巴多次在公開場合表達了他“退居幕后”的想法。

圖源：“辛有志”微信公眾號

3月，辛巴在直播中透露，打算暫停直播業務，用兩年的時間去沉淀自己，并計劃深入學習人工智能領域的知識，目前的直播帶貨行業已經“沒有能讓自己興奮的東西了。”

5月，辛巴再度表示，準備退網，會用最后十場直播告別粉絲和直播行業，“希望未來三年五年用另一種方式再見到大家”。

此后，辛巴開始花費大動作進軍實體零售行業。

9月，辛巴在直播中聲稱，將放棄直播，“全力發展超市，然后用超市進軍海外”，“把超市開到山姆店對面，開到Costco對面”。

據辛巴介紹，目前辛選國內已有10家倉庫，實現了次日達，未來將在國內開設30家甚至50家倉庫。

10月2日，辛巴帶領辛選高管團隊前往“學習對象”胖東來考察，與胖東來董事長于東來進行了深入交流。

不止辛巴，瘋狂小楊哥、俞敏洪、李佳琦等頭部主播都打起了實體零售主意。

2023年初，三只羊網絡推出自有品牌“小楊臻選”。在今年的直播中，小楊哥透露，小楊臻選會開啟線下超市業務板塊，且店內只賣自有產品，相當于把線上網店復制到了線下。

今年9月，東方甄選在新東方總部內開設了智能零售柜，售賣東方甄選的自營產品，被視作開啟線下業務，也是繼上線付費會員、小時達業務之后，朝向山姆模式前行的重要一步。俞敏洪在不久前的股東大會上表示，東方甄選將依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。

圖源：小紅書賬號“奈娃家族咖啡店”

此外，李佳琦所在的美ONE也在4月開出了首家咖啡實體門店NEVER MIND CAFE(小奈咖)，主要售賣咖啡和自有IP產品。李佳琦在開業當天放話，要在全國范圍內目標是要開設100家。

在平臺流量見頂和“去頭部化”的動作下，超級主播的“落幕”已成大勢。

據艾瑞咨詢數據，2023年中國直播電商行業的整體規模達到4.9萬億元，同比增長35.2%，預計2024-2026年中國直播電商年復合增長率為18%。

而隨著直播行業步入平穩增長期，頭部主播的雙面作用也日漸凸顯，將資源集中在頂端不利于長期發展，“百花齊放”成為平臺更樂見其成的場面。

因此，在“去頭部化”的干預和引導后，頭部主播的話語權和影響力正在逐漸下降，越來越多腰部主播和店播崛起。

不再獲得電商平臺的資源傾斜和大力支持后，“識相”的頭部主播也陸續將籌碼分撥到了實體行業。

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母嬰童是辛選的重要品類，孩子王正是國內以銷售中高端品牌為主的母嬰童頭部品牌。辛巴在進軍實體零售版圖之際，選擇與孩子王合作并不令人意外。

對于孩子王來說，這也是一次拓展電商業務的好機會。

自2021年登陸深交所創業板以來，孩子王持續面臨著業績增長的壓力。

2021年-2023年，孩子王實現營收分別為90.49億、85.20億、87.53億，分別同比增長8.30%、同比下降5.84%、同比增長2.73%。同期，孩子王實現歸母凈利潤分別為2.02億、1.22億、1.05億，分別同比下降48.44%、39.44%、13.92%。

直至2024上半年，孩子王實現營業收入45.20億元，同比上升8.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7975.95萬元，同比上升14.68%。

雖然實現了營收、凈利潤的雙重增長，但是孩子王的經營壓力依舊存在。

大眾生育意愿的下降和電商的影響，導致消費者到店率下降，讓深耕大店模式的孩子王深陷經營困境。在此情況下，此前為了提供更多母嬰服務設立的、動輒幾千平的門店已經成為“雞肋”。

數據顯示，其單店營收正在大幅下滑。以孩子王門店最多的華東市場為例，2024年上半年，店均收入同比下滑19.68%，坪效同比下降17.56%。

圖源：孩子王財報

同時，母嬰商品銷售業務才是孩子王的主要營收來源。根據2024年中報，上半年母嬰商品銷售實現營收39.58億元，占總營收比例的87.56%。母嬰服務、供應商服務、廣告服務等的服務類業務產生的收益可以用“杯水車薪”來形容。

為了挽回頹勢，孩子王正加大對電商業務的投入。2024年上半年，母嬰商品線上銷售收入達18.22億元，占母嬰商品銷售收入比重為46.04%，同比增長19.32%。

最新財報中提到，孩子王線上銷售的主要來自兩部分，“公司打造了包括移動端、APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的線上平臺，同時通過公域平臺快速發展直播、云倉銷售等，并實施DTC精準營銷，全力推進線上業務發展”。

2024年上半年，孩子王花了1049.0萬用于自營線上渠道的搭建和拓展。最新財報對營業收入的拆分中，新增了一項“平臺服務”，孩子王將此定義為“通過下屬子公司自主運營各類線上平臺，并為入駐平臺的母嬰品牌商、經銷商、周邊服務機構等提供網店開設、商品展示等服務”，該業務的營業收入達4992.1萬。

由此可見，“通過公域平臺快速發展直播、云倉銷售”給孩子王帶來了絕大部分的線上銷售。

與辛巴的合作，無疑將對孩子王的線上銷售進一步賦能，增加其在直播、線上運營的經驗和能力。

此外，通過辛選在直播電商行業的積累，孩子王有機會獲得更多流量曝光，進一步擴大市場，同時讓產品進一步觸達原有客群以外的下沉市場。

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據辛選官方資料，2020年3月，辛選開始試運營母嬰童板塊，截至當年9月，該板塊GMV便超過4億元。

2020年9月，辛選還與主攻童裝品類的起步股份成立合資公司，打造母嬰童直播新零售平臺。

今年1月，辛巴公開表示，2023年辛選實現GMV超500億元。同時，據《金融界》報道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，幾近達到400億元。

二者在品類上的高度重疊，正是雙方互惠互利的基礎。

正如公告所說，“鏈啟未來”的經營目標是「開展新家庭電商直播零售業務」+「探索線下新零售業務的發展」。

開拓直播業務是孩子王的目標，探索線下業務則是辛巴的的主要圖謀。

在加入電商行業之前，辛巴已在實體零售業中有多次嘗試。

公開資料顯示，2009年，19歲的辛巴在家鄉哈爾濱通河縣開了一家水果店，經營失敗后欠下六十多萬債務。

此后，辛巴前往日本通過倒賣紙尿褲謀生。2012-2017年，辛巴分別在日本和大連進行紙尿褲倒賣，在日本期間還為此買車，租倉庫。

2016年，辛巴入駐快手。

2017年，創立廣州和祥貿易有限責任公司，擔任董事長，并自創衛生巾品牌棉密碼。

圖源：“辛有志”微信公眾號

2018年，辛選開始深耕直播電商，期間棉密碼衛生棉銷售額達12萬元；11月，直播銷售額首次突破億元；全年銷售額破10億。

由此，辛巴一步步走上了超級主播的道路。

不過，在此期間，辛巴也沒放棄試水實體零售。早在2022年，他就有了開超市的想法，并豪擲20億元在廣州白云區打造了一家“辛選超市”(X-Market)。

該店劃分為日化區、零食區、生鮮區、食品區、服飾區、海鮮區、水果蔬菜區等區域，基本涵蓋了線下超市大部分品類。不過，該超市采取邀請制，直播間消費滿1萬元才能入店，辛巴還將線下200款商品搬到線上售賣，整體來看，依舊以直播電商為主。

如今，直播電商的高速增長時期已過。

2024年618大促期間全網GMV達7428億元，相較于2023年的7987億元下降了7%，而這也是618推出以來首次出現GMV下滑。

流量見頂，即使對超級主播而言，錢也不如以往“好賺”。

到了2023年，辛選的商品總成交量已不再有大幅增長。根據公開數據，2018-2023年，辛選集團總GMV超過2000億，其中2022年GMV達500億元；2023年依舊在500億元這一關卡。

此外，辛巴曾坦言，公司的盈利情況并不像外界所想象的那樣可觀，甚至可以說是一年的努力最終只是“白忙一場”。

為此，他詳細列舉了辛選的部分開支情況，每年需要支付給4860名員工共計11億多元的工資，同時房租水電等日常開支也高達2億多元。此外，為了與平臺合作，辛選還需向平臺支付超過20億元的費用。

辛巴表示，“辛選”平臺的利潤率相較于其他企業并不算高，通常維持在16%-17%左右，而這部分利潤扣除官方扣點和各項費用后，實際到手的利潤率僅為2%-3%。

因此，不僅平臺要想盡辦法“去頭部化”實現長期發展，主播們也需要在“退居幕后”以后，探索新的發展機會。

財報數據顯示，在并購樂友國際之后，孩子王的門店數量在2024年上半年達到了1035家，遍布全國21個省(市)近200多個城市，累計會員達9070萬人，付費會員超110萬。

依托孩子王可觀的線下門店網絡和會員用戶群體，辛巴團隊將獲得豐富的線下運營經驗，為開設實體超市積攢更多信心和資源。

在逐步深入實體零售的道路上，孩子王將成為辛巴的得力盟友。不過，二者聯手的實際表現如何，還需要經過時間的進一步檢驗。