來源/新熵

撰文/宜新

今年雙十一的熱點，讓人意外的是，價格戰在即時零售這個賽道打起來了。

相對于卷天卷地的傳統電商，現階段的即時零售市場還是個高增長的新藍海，基本面不錯，增長前景可觀，大家你好我好相安無事，怎么想也沒有非得打價格戰的理由。

偏偏是京東七鮮，非要做那條跳出來打破現有格局的鯰魚。

但不得不承認，價格戰，真香。

幾輪“擊穿價”攻勢轟下來，京東七鮮業績搶眼：雙十一開門紅72小時內，線上訂單數、成交用戶數均實現同比三位數增長，水果、蔬菜、水產、肉禽蛋等多品類的爆款賣至脫銷。面對京東七鮮極具針對性的低價攻勢，競爭對手們也坐不住了，美團小象對數百款商品進行了緊急調價，盒馬也加大了促銷力度。即時零售市場價格戰就此打響。

這段時間各種分析內容有很多，但面對接下來的價格戰，我們今天從另外一個角度拆解一下。

滴滴把Uber逼退中國，瑞幸把星巴克拉下王座，國產新能源汽車力戰合資品牌，價格都是屢試不爽的利器。即時零售市場，當然也不會例外。

即時零售近十年的發展歷程，可謂一波三折。當年起步時，雖然商品價格高于傳統電商，但在用戶追求新奇購物體驗的消費心理驅動下，即時零售也曾獲得了一波發展紅利。

而即時零售后來的沉寂表明，高價格、高成本、高毛利的運營模式不是長久之計，當用戶對即時零售的新鮮體驗感褪去之后，這一模式便難以為繼。盒馬的發展歷程，似乎就是即時零售過去幾年發展歷程的縮影。作為新零售標桿企業，盒馬最早主打中高端選品+標準化生鮮，用戶心智錨點曾跟“中產高品質消費”緊密綁定。誕生之初就被視為消費升級的衍生物，一時風頭無兩。

但今天，風向變了。消費祛魅取代了消費升級，追求性價比的理性消費觀開始占據主流，“新中產”不再受關注，五環外、下沉市場、縣域市場成為熱點。這些都與盒馬的發展思路格格不入。

盒馬近年發展受挫的原因很簡單：漲潮時，高價格、高成本、高毛利的模式在消費升級理念的支撐下，并不顯得扎眼。潮退了，才知道誰在裸泳。

一場與山姆的“山盒大戰”，“移山”價讓盒馬嘗到了價格戰的甜頭。從去年年底開始，盒馬更是全面啟動了折扣化變革，線下門店的5000多款商品價格下調，商品覆蓋包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品、冷凍肉禽、冷凍水產等多個品類，門店售價普遍降低兩成。如果時光倒流幾年，很難想象盒馬會主動往自己身上貼低價標簽，無奈形勢比人強。只是想要扭轉多年形成的高價心智認知，卻并不那么容易。

打開小紅書等社交平臺，對于盒馬價格貴的吐槽比比皆是。

目前即時零售市場新一輪競爭中，相比美團小象、京東七鮮而言，盒馬仍舊是價格最貴的即時零售平臺，“價格貴”或許成為盒馬最主要的困境。

如果價格戰僅僅就是單純的低價，事情反而簡單了。要么不計成本代價的一降到底，要么降價的同時降低商品品質和服務品質。

那它也不會被如此多的商業大佬看中，成為“高端商戰”的終極殺器。

看看憑借在家電、3C、圖書等多個領域的價格戰一舉確立電商江湖地位的京東是怎樣解讀的——確保品質和服務基礎上的低價是京東過去成功最重要的武器。

價格戰，從來就不僅僅是低價，低價前面永遠要加上定語：確保品質和服務的。

價格戰是減法，更是加法。減去的是價格水分，加上的是品質和服務保障。

但在即時零售領域，該減的沒有減到位，該加的又沒有加上去。這可能也是京東七鮮此時發動價格戰的原因之一：即時零售市場雖然前景看好，但在你好我好大家好的表象之下存在著巨大隱憂，那就是消費者對品質和服務的滿意度在持續下降。

根據中國電子商會旗下消費服務保障平臺消費保的數據，截止到2024年上半年，即時零售平臺相關投訴累計達12,592件。其中，2023年的投訴量為4,127件，占投訴總量的32.77%，整體投訴解決率僅為27.38%，較2022年下降了9.64個百分點。投訴量比較大的問題主要包括商品質量不佳、售后服務不到位、配送不及時等，投訴量最多的平臺依次為：小象超市（原美團買菜）、多多買菜、盒馬鮮生。

美團小象的投訴量最多并不令人意外，這和筆者作為一名即時零售普通用戶的感受是一致的。筆者及身邊很多同事朋友的居住地點和工作地點附近，都有小象超市，這確實帶來了配送及時的便利，但其商品品質卻不敢恭維。尤其是生鮮食品類，過期變質，或是雖然在保質期內但新鮮度不夠，以及包裝破損等情況時有發生。

在這一輪即時零售市場競爭中，相比京東七鮮、盒馬而言，美團小象“品質不好”的標簽或將成為“隱憂”。同時，小象超市和另外兩家相比，價格不高不低，卡在中間，此前美團小象也曾上線“拔河價”加入戰團，但因商品價格誠意不足收效甚微。

當然，美團小象在商品品質上暴露出來的問題，背后的原因是其在供應鏈管理、采銷專業能力、商品品控、庫存管理等環節的短板。在這些環節上，美團顯然無法與像京東這樣靠自營電商起家，擁有強大供應鏈能力的平臺相抗衡。

盡管京東七鮮發起價格戰的節點是雙十一期間，但在市場洗牌未完成前，這輪即時零售價格戰或將一直持續下去。

京東七鮮此前在回應“是否打價格戰”時表示：低價是京東七鮮長期堅持的策略，并沒有刻意針對誰。這則回應仔細解讀起來頗耐人尋味，你既可以把它理解為是避免激化行業矛盾的“外交辭令”，也可以把它看作是京東七鮮要將價格戰打到底的宣戰書。

如果是將價格戰進行到底的話，京東七鮮相比美團小象和盒馬，也有著明顯的短板——那就是規模小。京東七鮮的線下門店數量有限，主要覆蓋京津冀、上海和大灣區等地域，這直接影響了其在市場上的覆蓋范圍和影響力。從配送端來看，無法像美團小象那樣提供高效的配送服務。不過，京東七鮮顯然也意識到了這點，在發起本輪價格戰之前，京東七鮮就完成了與前置倉業務的融合，這可以被視為“補短板”的關鍵動作。

畢竟，基于前置倉融合的“店+倉”線上線下全渠道模式，為京東七鮮擴大區域覆蓋面、提升網點密度打下了基礎。完成了與前置倉的融合后，京東七鮮的配送半徑和配送時效都有質的飛躍，這也是為什么京東七鮮的戰報，要特意強調平均時效 27 分鐘的成績。

盡管已完成了與前置倉的融合，但短期內，在區域覆蓋面上，仍與美團小象、盒馬存在較大差距。但在商品品質和價格上，京東七鮮有著較為明顯的優勢。

一方面，供應鏈是京東的看家本事，自營和直采品類豐富，自營的商品品質也有保障；另一方面，京東七鮮的“擊穿價”是要擊穿行業底價，是基于供應鏈的降本增效，擠掉供應鏈多余的水分，這也是京東七鮮做低價的底氣。

不過，京東七鮮要想贏得自己發起的這場價格戰，目前與前置倉的融合尚顯不足，或許下一階段京東七鮮會加快覆蓋區域的布局。同時，堅持“又好又快又便宜”這條路路，注定是一條艱難的路，也對京東七鮮的供應鏈能力提出更高的要求。

由京東七鮮掀起的新一輪價格戰，必將帶來即時零售行業的一次深度洗牌。戰爭勝負尚未可知，但相信誰能在商品、價格和服務幾個維度把所有短板補齊，才能最終攪動市場格局，贏得這場勝利。