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以低質低價為導向的電商競爭逐漸成為過去，行業逐漸回歸良性循環，這也是阿里最新財報透露出的積極信號。

11月15日晚，阿里發布2025財年Q2財報，本季度，阿里實現收入2365.03億元，同比增長5%，經調整EBITA為405.61億元，整體表現穩健。

相對于上季度表現，市場更大的期待在于，阿里能否借助雙十一這個年度促銷旺季打開更大的業績想象空間。

綜合各方數據來看，今年雙十一大促，全網成交額增速均在10%以上，創下了近年來的最高紀錄，阿里無疑是最大贏家，“成交總額強勁增長”意味著大促規模實現新高，品牌成交和買家數量創新高，則從側面說明，這是一場含金量很高的大促。

在電商行業大洗牌的背景下，阿里堅持“用戶為先”和投入商家生態建設，如今，政策開始顯示效果，并推動行業從低質量價格戰轉向價值競爭，Q2財報和雙十一都是這一戰略的結果。

過去二十多年，阿里經過了一個完整的電商周期，從電商藍海走向紅海。如今，電商老大哥開始帶著行業回歸價值競爭本質，阿里也再一次吹響了出發的號角。

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回歸價值競爭

面對激烈的市場競爭，阿里已經找到了自己的節奏。根據剛發布的7-9月財報，淘天訂單量同比雙位數增長驅動線上GMV增長，保持了一貫的穩健。

更能代表阿里最新表現的是雙十一，四季度是傳統大促旺季，對年度業績的權重高于三季度，市場往往更關注四季度表現。

對阿里來說，今年的雙十一成績非常亮眼，超出市場預期。在商家側，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年大幅增長46.5%，刷新歷史記錄。

用戶開始積極擁抱淘寶，用腳投票。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。雙11期間，淘天買家數量強勁增長。一段時間以來，淘天月度交易用戶更是創下歷史新高。

尤其，百億補貼在年客單同比增長超過200%的情況下，依然實現大幅增長，總體來看，淘寶“百億超級補貼”大促訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%。

直播電商依然是行業的增長引擎。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

大促回暖背后，離不開消費環境回暖，但歸根到底，阿里給對了藥方。

今年雙十一，淘寶持續進行了大手筆投入，在滿減基礎上再投入300億消費券及紅包，以家電品類為例，今年政府補貼首次可以疊加大促品類券，商家也給出了強有力的折扣，很多商品最低折扣低至6折。

淘寶還開啟了一系列動作，旨在優化消費者體驗，比如，接入微信支付和京東物流，大促期間，消費者可以在淘寶APP上使用微信支付，也可以在微信內完成淘寶購物。我國互聯網行業迎來了極具里程碑意義的一幕，阿里把核心業務開放給騰訊和京東，走向真正的融合。

商家側，本季度，淘天取消和退還商家年費，并通過“全站推廣”提升商家經營效率，“全站推廣”的商家滲透率穩步提升。淘天還推出“體驗分”，讓商家不再卷“低價”，而是以提升消費者體驗為價值導向，實現可持續增長。今年淘寶新開店鋪累計超過600萬。

以松綁“僅退款”為例，7月底，淘寶宣布優化“僅退款”政策，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，推薦消費者先跟商家協商解決。同時，淘寶全面升級體驗分體系，服務體驗與流量直接掛鉤，體驗分越高，搜索排序結果相對也會越好。

相比往年，低價維度上的內卷讓商家有苦難言，而今年雙十一火熱背后，用戶側和商家側形成互相促進的正循環，才是推動成交爆發的動力。

一定程度上，淘寶天貓雙11的強勁增長是電商行業走出低價格低質量維度競爭的結果，在淘天的堅持和引領下，電商行業已經轉向價值競爭，代表了行業生態呈現出正向循環趨勢。

回頭來看，雙十一不只是一次電商促銷，更是淘寶對自身戰略和執行的一次檢驗。

02

未來

近年來，我國電商行業迎來大洗牌，以拼多多和抖音為代表的新勢力強勢崛起，攪動電商市場的原有格局。面對市場變化和競爭對手，作為電商之王的阿里開始發起新一輪反擊。

作為核心業務，淘天明確了“用戶為先”的發展戰略。

“用戶為先”代表的含義是創造行業最好的用戶體驗，阿里管理層提出，公司必須更加開放，要以用戶為先的視角，尋求最廣泛的開放與合作，“包括傳統意義上競爭關系的公司”。接入微信支付和京東物流，就是這一戰略的最佳實踐。

這不僅僅是業務動作，更代表阿里率先改變了行業過去的思維定式，從用戶視角考慮問題，而類似這樣的動作還有很多，這也是淘寶吸引更多用戶、帶動行業正向循環的根本原因。

電商行業正在從無效內卷的泥淖中走出，回到好貨、好價、好服務維度的競爭，這也是阿里“用戶為先”戰略的必然要求。隨著行業競爭重回正軌，阿里也打開了更多業績增長的可能性。

在今晚的分析師電話會上，阿里集團CEO吳泳銘表示，淘天消費者購買頻次繼續驅動大盤增長，月度交易用戶創歷史新高。“交易用戶的增長還會持續，而用戶的增長和留存，在未來會帶來更多的消費增量。”

復旦大學中國研究院副研究員劉典指出，幾個季度以來，阿里不計短期利潤，堅持為消費者體驗和商家生態投入，有助于帶領行業告別低質內卷，重回健康發展軌道，這也是電商行業向新質生產力躍遷的題中之義。

華爾街投行杰富瑞、摩根大通、中金、高盛等機構均表示看好阿里未來的發展。中金公司認為，阿里通過用戶信用分、商家體驗分和流程優化等方式在保障用戶體驗的基礎上，有效降低商家經營成本，有利于打開平臺長期貨幣化率空間，建設健康商家生態。

摩根大通測算認為目前有2億-3億微信支付用戶還不是淘寶用戶，雙方互聯互通有望為淘寶帶來20%～30%的增量用戶，“我們認為這是一個比大多數投資者預期的更有意義的潛力”。該機構重申阿里巴巴（BABA）超配評級，并調高目標價至125美金。

10年前，阿里在上市當天憑借2314億美元市值，超越騰訊和亞馬遜，成為全球第三大互聯網公司，這是中國電商模式在全球市場的一次巨大勝利。然而，近年來，中概股低迷疊加市場競爭，讓阿里不得不以創業狀態重拾競爭力。

正如馬云在阿里巴巴成立25周年當天所言，他最驕傲的不是創辦了多少家公司，而是給社會帶來了多少的變化和價值。很大程度上，這也是阿里回歸用戶、重新出發的動力。

不同于二十多年前，阿里引領了中國電商行業的崛起，如今，電商行業經歷高速發展后逐漸邁入低質的存量競爭，阿里再次站出來，希望帶領行業走向價值競爭的正軌。與二十多年前不同的是，等待阿里的不是一個需要開墾的新市場，而是一個成熟的紅海行業，也意味著要拿出更大的戰略定力與堅持。

好在今年雙11，不僅消費者和商家用腳投票，行業也給出了積極回響。