出品/牛刀財經(jīng)

撰文/劉倩

度過漫長低谷期的三只松鼠，終于揚眉吐氣了。

11月10日，三只松鼠在安徽蕪湖舉辦了線下品銷大會，有將近5000名的經(jīng)銷商、加盟商、投資人參加。

而在上個月三只松鼠發(fā)布的最新業(yè)績報告顯示，前三季度內(nèi)，三只松鼠歸屬于上市公司股東的凈利潤3.41億元，同比增長101.15%；扣非后凈利為2.67億元，同比增幅達211.55%。對于此前曾深陷長達四年低谷期的三只松鼠而言，如今重現(xiàn)輝煌實屬不易。

然而，盡管企業(yè)展現(xiàn)出復蘇的跡象，并設定了在2026年之前達到200億的目標，但這條轉(zhuǎn)型之路顯然并不容易。

焦急重回百億營收行列

在過去的三個季度，三只松鼠交出了一份不錯的成績單。

據(jù)三只松鼠新鮮出爐的前三季度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，公司總營收71.69億元，同比增長56.46%；凈利潤3.41億元，同比增長101.15%；扣非后凈利為2.67億元，同比增幅達211.55%。分季度來看，三只松鼠在第三季度營收為20.95億元，單季度跑出了“盈利加速度”，同比增長24.03%；凈利潤5153.24萬元，同比增速達221.89%。

事實上，自2023年三季度以來，三只松鼠已連續(xù)五個季度保持營收、凈利同比雙增長。

三只松鼠業(yè)績實現(xiàn)高速增長，主要得益于“高端性價比”戰(zhàn)略。如今這一成績不但接近于2021年的歷史最高水平，也遠超2022和2023年同期凈利潤總和。

不過，看似三只松鼠再次成就輝煌，其背后卻透露出企業(yè)曾經(jīng)的困境與掙扎。在2019年，三只松鼠憑借電商的紅利，成功實現(xiàn)了營收破百億的壯舉，一舉躍居零食行業(yè)年收入過百億的首家公司之列。

當時三只松鼠信心滿滿，并積極進行線下布局，大規(guī)模開店。三只松鼠董事長章燎原更是喊出“萬店計劃”口號，想要在5年內(nèi)開1萬家線下門店。

但實際上，三只松鼠擴張計劃并不順利。

從2019年到2021年期間，三只松鼠線下新開門店數(shù)量分別為326家、719家和353家。截至2020年底，三只松鼠線下投食店（直營店）和聯(lián)盟小店（加盟店）門店總數(shù)超過 1000 家。

而隨著外部環(huán)境改變，三只松鼠線下擴張受阻，不少門店被迫關閉。2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部關閉，“聯(lián)盟店”則調(diào)整至266家。

更令三只松鼠焦灼的是，營收和利潤也雙雙處于下滑狀態(tài)。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，三只松鼠分別實現(xiàn)營收97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.15億元，連續(xù)4年出現(xiàn)下滑，營收再也沒有超過百億。

在銷量端，三只松鼠2023年時休閑食品的銷量為6.85萬噸，與2022年相比下滑11.98%。

尤其值得一提的是，2022年時，三只松鼠的業(yè)績已經(jīng)被良品鋪子趕超，常年穩(wěn)坐的“零食一哥”頭把交椅也不得不拱手讓人。

因此，三只松鼠一直渴望業(yè)績回暖，并在2024年報中提出了“重回百億，在全中做強”的目標。

現(xiàn)如今，三只松鼠似乎扭轉(zhuǎn)了營收連年下滑的趨勢，百億營收目標也不再遙遠。

成也電商，敗也電商

回顧三只松鼠發(fā)展史，發(fā)展一直非常順遂，甚至被認為“從娘胎里就帶著電商基因”的公司。

2012年，章燎原三只松鼠成立，并敏銳覺察到電商第一波紅利要來臨，將全部家當押中電商渠道。雖然看似瘋狂，但事實證明章燎原很有眼光。三只松鼠創(chuàng)立不到一年，便在2012年的雙11一炮而紅，以近800萬的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。

之后，三只松鼠一路狂奔，用了不到7年時間，超越洽洽、良品鋪子等眾多知名零食品牌，成為國內(nèi)首個營收超過百億元的休閑零食品牌。

業(yè)績一路狂奔的三只頂著“國民零食第一股”的光環(huán)，成功在創(chuàng)業(yè)板上市，并且一度連續(xù)獲得10個漲停板，最高市值超過360億，章燎原也因此成為當年的安徽首富。

然而，三只松鼠在體驗巔峰后，就開始深陷困境。

2023年時，整個國內(nèi)消費市場已經(jīng)基本回歸正常，包括良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你在內(nèi)的其他上市休閑零食公司營收都已經(jīng)實現(xiàn)增長，唯獨三只松鼠營收出現(xiàn)大幅度下滑。

明明三只松鼠起點如此高，卻依舊難逃經(jīng)營困境，主要與其過分倚重線上電商渠道密不可分。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年三只松鼠實現(xiàn)營收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺的收入為40.9億元，占比超八成，其線下分銷業(yè)務營收卻不足10億元。

但無法否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，電商平臺買量成本不斷攀升，線下才是中國休閑食品銷售的主陣地。

根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%，零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場份額，渠道升級趨勢延續(xù)；線上渠道占比約17.4%，傳統(tǒng)電商平臺增長放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺轉(zhuǎn)移。

同時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬采訪時則認為，三只松鼠如今困局主要由于供應鏈不成熟才導致的。在產(chǎn)品、模式、渠道同質(zhì)化競爭日趨激烈等現(xiàn)狀下，休閑零食企業(yè)正面臨著不小的壓力。進入內(nèi)卷化發(fā)展之后，如何進行差異化定位及運營，是休閑食品企業(yè)所需考量的一大重點課題。

量販零食賽道或許是新出路

毋庸置疑，三只松鼠想要突破困局，就需要找到新的零食賽道。

現(xiàn)如今，量販式零食店靠著高效供應鏈、極具性價比的商品，已經(jīng)成為消費領域新的熱門賽道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食集合店市場規(guī)模為809億元，預計2025年有望達到1239億元。

另據(jù)Frost＆Sullivan預計，2026年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11427億元，2021—2026年的年復合增長率約為6.8%，將在未來一段時間內(nèi)都保持穩(wěn)健增長。

為此，三只松鼠已經(jīng)將零食量販店視為重要市場，并加快新渠道滲透的步伐。

在去年6月，三只松鼠推出了量販模式自有品牌國民零食店。不過，擴張速度并不理想，截至今年上半年，門店數(shù)量總計為209家，營業(yè)收入1.75億元；同一時期下，頭部玩家萬辰集團量販零食業(yè)務不但實現(xiàn)營收106.74億元，而全國門店數(shù)量已經(jīng)達到6638家。

在2024年全域生態(tài)大會上，章燎原坦言：“我們在量販零食開始搞的時候，被量販零食打蒙了�！�

為了讓量販業(yè)務能有新的發(fā)展，三只松鼠開啟了產(chǎn)業(yè)鏈整合及升級發(fā)展之路，推出了一系列收購計劃。

10月28日，三只松鼠宣布將花費不超過人民幣3.6億元，收購湖南愛零食科技有限公司、未來已來（天津）科技發(fā)展有限責任公司、安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權或相關業(yè)務及資產(chǎn)。

在收購愛零食后，意味著三只松鼠量販零食門店數(shù)量將直接超過1800家，外加三只松鼠原有的超過300家自有品牌社區(qū)零食店，收購完成后，三只松鼠將總共擁有超過2100家量販零食門店。

除了收購線下渠道類公司，三只松鼠一邊計劃孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌；另一邊則積極在供應鏈端進行投資布局。

目前，三只松鼠已經(jīng)全資成立安徽一號蛋食品有限公司，并聯(lián)合供應商共同投資并控股安徽松鼠農(nóng)動食品有限公司、安徽松鼠金麥食品有限公司等，并計劃進一步完善和建設

包括中華東零食產(chǎn)業(yè)園、華東零食產(chǎn)業(yè)園、北區(qū)供應鏈集約基地等工廠和生產(chǎn)線，通過供應鏈模式創(chuàng)新形成產(chǎn)業(yè)集群效應，實現(xiàn)產(chǎn)品快速匹配及供應鏈降本增效。

現(xiàn)如今，三只松鼠業(yè)績已經(jīng)日漸回暖，但能否重回頂峰還需要持續(xù)觀望。

前不久，章燎原喊出了“要在2026年營收達到200億元目標”，對于還沒重回百億營收的三只松鼠，壓力不可謂不大。

不過，照著三只松鼠的雄心和沖勁來看，一切也并非毫無可能。品牌不怕不會造夢，怕的是早沒沒有造夢的沖動。