來源/窄播

作者/楊奕琪

三頓半創(chuàng)始人吳駿告訴《窄播》，從今年開始，他們正式進(jìn)入了品牌2.0階段。

吳駿將三頓半拆解出三條業(yè)務(wù)線，分別是綜合零售的「三頓半」、現(xiàn)制餐飲的「原力飛行」和可持續(xù)生活方式的「返航計(jì)劃」。

今年11月，告別安福路「原力飛行概念店」后，三頓半在愚園路正式對(duì)外開放了新的線下空間。這個(gè)空間集中體現(xiàn)了吳駿對(duì)于品牌2.0的設(shè)想，他稱其為「三頓半2.0業(yè)務(wù)在一個(gè)空間交付的起點(diǎn)」。

新空間是一個(gè)兩層樓的大店，也是第一家以「三頓半」命名的線下空間。

一樓由一座樓梯劃分為兩個(gè)部分。左側(cè)是三頓半的風(fēng)味商店，對(duì)應(yīng)了吳駿強(qiáng)調(diào)的綜合零售業(yè)務(wù)。除了更豐富的速溶罐子咖啡之外，還有自然酒和烘焙零食——新品類既是三頓半過去幾年「風(fēng)味探索」的集中呈現(xiàn)，也是吳駿設(shè)想的落實(shí)——三頓半從一開始就不只是精品速溶咖啡品牌，而是一個(gè)「風(fēng)味商店」。

隨著新空間上線的是「:message」字母系列咖啡和一款上海限定風(fēng)味咖啡。新系列用26個(gè)字母表達(dá)更豐富、更精細(xì)的咖啡風(fēng)味可能性。他們將咖啡的產(chǎn)地、處理方式、烘焙度劃分得更為細(xì)致，除了常規(guī)的淺、中、深等烘焙度的區(qū)分，單一產(chǎn)區(qū)、拼配的區(qū)分，還有處理法的特別分區(qū)，比如有5款咖啡采用了新鮮水果浸漬或酒桶發(fā)酵的創(chuàng)新發(fā)酵工藝。

三頓半的風(fēng)味新嘗試——烘焙零食，目前則包括原味堿水卷、香辛料堿水卷、葉子紅糖酥、自然酵母面包脆四款產(chǎn)品。吳駿認(rèn)為面包是非常適合表達(dá)風(fēng)味的載體。他們?cè)诤姹毫闶酬惲屑芮霸O(shè)置了一個(gè)展臺(tái)，專門介紹產(chǎn)品原料的產(chǎn)地，有駐馬店西平小麥、貴陽青李子酵母、云南香辛料、玉溪葉子紅糖等，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的在地風(fēng)味。

三頓半的風(fēng)味產(chǎn)品和烘焙零食試吃

吳駿認(rèn)為的風(fēng)味，強(qiáng)調(diào)「地方的、自然的味道」，現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)體驗(yàn)是傳遞風(fēng)味的關(guān)鍵。不管是咖啡還是零食，都可以在現(xiàn)場(chǎng)試飲試吃，吳駿認(rèn)為，「這是線下的優(yōu)勢(shì)，也是線下店和用戶遵循的默契」。三頓半為此開發(fā)了一款試飲設(shè)備，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)就能試喝從A到Z等26款咖啡。

樓梯的右側(cè)是做現(xiàn)制餐飲的原力飛行。相比上一家店，新的原力飛行不只售賣咖啡，還增加了面包、甜品。在地風(fēng)味+現(xiàn)制創(chuàng)意，是這幾個(gè)品類的共性。

原有的咖啡菜單也新增了更多在地風(fēng)味咖啡，比如表達(dá)潮汕風(fēng)味的「膏膏桔」、表達(dá)廣西風(fēng)味的「青芒酸野」。

表達(dá)潮汕風(fēng)味的「膏膏桔」

吳駿說，原力飛行作為三頓半的現(xiàn)制餐飲體系，會(huì)到國(guó)內(nèi)各地采風(fēng)，探索在地風(fēng)味表達(dá)，開發(fā)現(xiàn)制產(chǎn)品，并賦能給三頓半的風(fēng)味商店（比如將現(xiàn)制產(chǎn)品開發(fā)為零售產(chǎn)品、共用風(fēng)味體系和供應(yīng)鏈等）。

新空間二樓的一側(cè)是三頓半特地為「返航計(jì)劃」開發(fā)的工作坊，這里首次展示了返航計(jì)劃回收的小罐子被三頓半做成了什么。返航計(jì)劃最初只是三頓半回收小罐子的用戶活動(dòng)，經(jīng)過幾年積累，吳駿慢慢將其視作三頓半的第二個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)——可持續(xù)發(fā)展。

返航計(jì)劃工作坊

我們到店時(shí)，一臺(tái)3D打印機(jī)正在打印著三頓半的周邊產(chǎn)品，這些周邊產(chǎn)品都由小罐回收后再生的RPP材料制成，墻面上陳列著各種RPP再生的周邊產(chǎn)品，有可以收納咖啡小罐的「連接件」、收納盤，還有三頓半的IP形象「FLUSO」。

過去5年，有30萬用戶，帶著近4000萬個(gè)咖啡小罐，參加了三頓半的返航計(jì)劃。吳駿告訴《窄播》，這家店將會(huì)成為近4000萬個(gè)小罐交付的開始，用戶可以隨時(shí)帶著小罐來「返航」，未來三頓半甚至?xí)c設(shè)計(jì)師、品牌共同設(shè)計(jì)3D打印的聯(lián)名產(chǎn)品。

不只是工作坊，返航計(jì)劃代表的可持續(xù)消費(fèi)理念，已經(jīng)深入到這家店的方方面面，墻面、桌椅隨處可見廢舊木材、RPP材料和咖啡渣等再生材料的紋路。

加入循環(huán)材料制成的凳子和招牌

開業(yè)初期，空間二樓還以「來來回回」為主題布展，記錄了三頓半對(duì)回收小罐、咖啡渣以及老船木等循環(huán)材料的探索和應(yīng)用。

新空間集中展示了三頓半各條業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品變化，包括三頓半從咖啡到風(fēng)味商店、原力飛行從現(xiàn)制咖啡到現(xiàn)制烘焙、返航計(jì)劃回收小罐的產(chǎn)品化——這即是吳駿強(qiáng)調(diào)的三頓半2.0的具象化交付。

新空間也在回應(yīng)一種越來越明顯的消費(fèi)趨勢(shì)——消費(fèi)正在成為一場(chǎng)綜合體驗(yàn)，不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品、價(jià)格，還關(guān)乎情緒、審美、價(jià)值觀和空間體驗(yàn)。

吳駿就特別強(qiáng)調(diào)了新空間里體驗(yàn)的重要性，比如通過試飲設(shè)備、展示烘焙原材料、「來來回回」展覽等方式，呈現(xiàn)產(chǎn)品背后的故事，帶來即時(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。除了一樓開闊的戶外空間，二樓還保留了開放的活動(dòng)空間舉辦live、展覽、Pop-up等交互活動(dòng)。

三頓半二樓活動(dòng)空間

試營(yíng)業(yè)前，三頓半在二樓舉辦了一場(chǎng)討論風(fēng)味、循環(huán)、街區(qū)的圓桌分享會(huì)，參會(huì)嘉賓都是三頓半合作過或是潛在的生態(tài)伙伴，包括深度探索在地風(fēng)味的品牌（例如根植于云南風(fēng)味的柴米多、聚焦田園實(shí)踐的釀造品牌田園釀造、強(qiáng)調(diào)天然的食材品牌南食召）、幫新空間實(shí)現(xiàn)建材可持續(xù)的合作方，以及同樣在愚園路周邊開店的鄰居們。

吳駿和這些氣味相投的品牌的分享、交流，共同呈現(xiàn)了三頓半，或者說新一代品牌更豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌故事，比如風(fēng)味探索的可能性、風(fēng)味探索和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的關(guān)系、三頓半新店的循環(huán)材料是怎么找到和應(yīng)用的、店鋪和人在街區(qū)空間的相互作用和生長(zhǎng)......

這些品牌坐在一起、交互碰撞，呈現(xiàn)出的正是新一代品牌群像。

他們面對(duì)的是資本環(huán)境冷卻，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各品類頭部格局既定的挑戰(zhàn)，以及一個(gè)產(chǎn)品過剩同質(zhì)、比價(jià)常態(tài)化的時(shí)代。越來越多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者開始拋棄過往追求規(guī)模化和上市等單一商業(yè)命題的思路，轉(zhuǎn)向更立體的品牌打造方法，比如如何讓消費(fèi)者持續(xù)地復(fù)購(gòu)，激發(fā)用戶對(duì)「品牌」的認(rèn)可，為消費(fèi)者提供一場(chǎng)更綜合的消費(fèi)體驗(yàn)。

借由內(nèi)容能力、線下體驗(yàn)、社交關(guān)系，探索與用戶以及合作伙伴的深度連接，也是這些品牌在共同探索的命題。

試營(yíng)業(yè)前，吳駿就談到，三頓半成立近10年遇到的各種問題，歸根結(jié)底是兩個(gè)詞，一個(gè)是增長(zhǎng)，一個(gè)是成長(zhǎng)。增長(zhǎng)是所有商業(yè)組織，面對(duì)有限的市場(chǎng)、有限的資源時(shí)都要回答的問題，成長(zhǎng)則是在增長(zhǎng)以外，一個(gè)品牌為什么存在，要往哪里去，是方向的問題。

他希望，「三頓半能夠成為一個(gè)世界觀品牌，基于價(jià)值和意義，本我不斷生長(zhǎng)的品牌。」

這正是我們關(guān)注三頓半線下新空間以及三頓半走向2.0的原因——他們?nèi)绾瓮ㄟ^各種風(fēng)味產(chǎn)品和體驗(yàn)，通過活動(dòng)空間的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容、和用戶、合作伙伴產(chǎn)生深度連接，發(fā)展吳駿所說的「品牌本我」。

吳駿是新品牌的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中，對(duì)于品牌、內(nèi)容、場(chǎng)景體驗(yàn)，以及基于此需要的差異化能力、終局想象力以及框架能力都非常突出的創(chuàng)始人。

也因此，三頓半從誕生之初就體現(xiàn)了出色的品牌力（包括內(nèi)容、產(chǎn)品、價(jià)值觀）以及終局想象力，依托于此連接起的用戶、員工和同溫層品牌，共同構(gòu)成了三頓半的「朋友圈」。蘋果CEO庫克造訪三頓半公司，也與此有關(guān)。

但去年的線上價(jià)格戰(zhàn)，讓三頓半從過往相對(duì)舒適的狀態(tài)，切換到更高烈度的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

應(yīng)戰(zhàn)保基本盤之余，吳駿開始投入更多精力落實(shí)三頓半的發(fā)展盤。這加速和逼迫了三頓半的進(jìn)化，以及過往框架設(shè)想的落地。

直到「探索、連接、循環(huán)」的品牌設(shè)想，真正打通融入「零售、現(xiàn)制、可持續(xù)」三條業(yè)務(wù)流，構(gòu)成2.0的三頓半，吳駿口中的「世界觀品牌」開始變得更為具象化。

吳駿個(gè)人有個(gè)很強(qiáng)烈的體感，過去幾年，消費(fèi)市場(chǎng)充斥了太多相似的產(chǎn)品、相似的內(nèi)容，「整個(gè)消費(fèi)行業(yè)就像是影子大聯(lián)盟」。

2.0的產(chǎn)品邏輯，因此被吳駿提煉為「解決問題」，原力飛行解決的是地方風(fēng)味的創(chuàng)新和產(chǎn)品化的問題，風(fēng)味商店則進(jìn)一步將風(fēng)味產(chǎn)品發(fā)展到零售化和規(guī)模化，返航計(jì)劃的底層則是解決消費(fèi)產(chǎn)生的可循環(huán)問題。

三頓半不僅僅等于速溶咖啡和小罐子，但能夠占據(jù)多大的商業(yè)空間，一定取決于三頓半解決了多大的問題。

「我們的產(chǎn)品觀從未像現(xiàn)在這么清晰過。」吳駿說。從空間到產(chǎn)品到內(nèi)容，三頓半都會(huì)變得更加聚焦——只做能解決在地風(fēng)味和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)問題的產(chǎn)品和內(nèi)容，所有產(chǎn)品都應(yīng)該是解決一個(gè)具體的問題。

「我們成立這家公司的目的不是成為別人，無論行業(yè)有多少巨頭，三頓半都試圖尋找自己的基因是什么，自己該做的事情是什么，自己要擁有的能力是什么。」

今年9月，《窄播》和吳駿圍繞新空間和三頓半2.0的三條業(yè)務(wù)線展開了一次對(duì)話，以下是經(jīng)過編輯的對(duì)話內(nèi)容。

01

新空間是一個(gè)風(fēng)味綜合體

《窄播》：為什么線下店從安福路搬到了愚園路？

吳駿：客觀原因是，原來的空間不夠我們做一些事了。另外，這家店叫原力飛行「概念店」，當(dāng)我們找到一個(gè)方向和具象的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯，不再是「概念」時(shí)，我們自然就要離開。

《窄播》：你們找到什么新方向了？

吳駿：整個(gè)三頓半有三條業(yè)務(wù)線，風(fēng)味商店「三頓半」、現(xiàn)制風(fēng)味「原力飛行」和可持續(xù)發(fā)展「返航計(jì)劃」。未來，三頓半就是一家探索在地風(fēng)味和可持續(xù)發(fā)展的品牌。

所以我們的新空間里，一樓是一個(gè)風(fēng)味綜合體，三頓半是綜合零售的邏輯，原力飛行是現(xiàn)制餐飲的邏輯，共同表達(dá)風(fēng)味的多樣性。

二樓就不只是消費(fèi)，是一種價(jià)值觀表達(dá)。用戶可以在二樓看到我們關(guān)于可持續(xù)發(fā)展都有哪些實(shí)踐，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)自己消費(fèi)一件產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是一個(gè)消費(fèi)行為，也是一種價(jià)值觀。可持續(xù)發(fā)展也是返航計(jì)劃給我們帶來的第二個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

《窄播》：你們是怎么找到這個(gè)方向的？

吳駿：「三頓半」這個(gè)名字指的就是正餐之外的飲食風(fēng)味，也是物質(zhì)生活之外對(duì)精神世界的探索。

三頓半最早就是從研究巧克力和零食點(diǎn)心開始的，那是我們的原點(diǎn)，我們現(xiàn)在無非是回到原點(diǎn)，重新把過去幾年在商業(yè)世界的歷練、對(duì)風(fēng)味世界的認(rèn)知，用更豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。

從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，我也覺得咖啡可以成為一個(gè)風(fēng)味的入口，帶出更多的產(chǎn)品和服務(wù)，做出一種類似「逛咖啡」的新體驗(yàn)。

另一方面是返航計(jì)劃的開展，給我?guī)淼目沙掷m(xù)發(fā)展的思考。

02

三頓半是一個(gè)風(fēng)味商店

《窄播》：三頓半的風(fēng)味商店不僅有26款細(xì)分的咖啡風(fēng)味，還有用各種在地原料做成的烘焙零食，但這么多選擇，用戶能吃出來差別么？或者說，大眾消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味的認(rèn)知到拐點(diǎn)了嗎？

吳駿：風(fēng)味的存在是客觀的，它的理解又是主觀的，所以最直接的就是都同時(shí)擺在一起，讓用戶自己試飲試吃，自己選擇，然后再購(gòu)買，我們只是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)做好，我沒有傾向性。

《窄播》：關(guān)于風(fēng)味，大眾的理解好像還停留在味道上，比如辣味，怎么讓消費(fèi)者感受到更細(xì)致的風(fēng)味差別？

吳駿：風(fēng)味，「味」是味道，辣味就是味道，而「風(fēng)」我理解是地方的，「風(fēng)味」強(qiáng)調(diào)的是地方的味道，自然的味道。

而要表現(xiàn)風(fēng)味細(xì)致的差別，首先還是要有顆粒度更細(xì)的產(chǎn)品，比如在6個(gè)咖啡風(fēng)味中找差別，和在26個(gè)咖啡風(fēng)味找差別，就不一樣了，閾值拉開了。

零食也是這樣，不同地方的食材出來的味道就會(huì)不一樣，所以關(guān)鍵是要找到那個(gè)工藝能力。這跟餐飲做飯菜是一樣的，只是以前工業(yè)食品沒有做那么細(xì)致。

另外，還要?jiǎng)?chuàng)造新的體驗(yàn)方式。我們?yōu)榫�下空間開發(fā)了試飲設(shè)備，這是線下的優(yōu)勢(shì)，也是線下店和用戶遵循的默契。這樣一來，我們的風(fēng)味多樣性也不會(huì)給消費(fèi)者帶來選擇困難。

同時(shí)，我們用了更能表達(dá)風(fēng)味細(xì)節(jié)的好豆子，但我不希望消費(fèi)者覺得我是刺客行為，我希望大家試喝了、認(rèn)同了，再購(gòu)買。

就像香氛一樣，也有很多不同的香味，也是先試后買的邏輯。

咖啡試飲機(jī)器和風(fēng)味零食試吃

《窄播》：推出現(xiàn)制烘焙和烘焙零食，是因?yàn)檫@是大家能吃得出來的風(fēng)味嗎？

吳駿：面包是一個(gè)非常值得展開風(fēng)味表達(dá)的載體，它跟咖啡場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度也很大。國(guó)內(nèi)外的烘焙市場(chǎng)都能看到這個(gè)趨勢(shì)。上海就有很多面包店對(duì)風(fēng)味的融會(huì)貫通做得非常到位，面包做得好，咖啡和其他飲品也做得不錯(cuò)，因?yàn)檫@些店已經(jīng)拿捏了風(fēng)味的關(guān)鍵。

《窄播》：沿著風(fēng)味，你們嘗試過多少個(gè)品類？

吳駿：太多了，之前做了自然酒，現(xiàn)在主做咖啡、巧克力和烘焙零食。但我不會(huì)按品類來歸類，我把產(chǎn)品看作在地風(fēng)味的食材和工藝的組合。當(dāng)消費(fèi)者在吃巧克力時(shí)，覺得在吃巧克力也好，覺得在吃三頓半的一款風(fēng)味產(chǎn)品也對(duì)。

《窄播》：自然酒試驗(yàn)得怎么樣？

吳駿：自然酒是生產(chǎn)周期最長(zhǎng)、最不可控、單價(jià)最高、線上售賣最難的品類，但它完全達(dá)到了我的預(yù)期。它給我?guī)淼恼J(rèn)知是，如果將來要做在地風(fēng)味的系列化，我應(yīng)該怎么做。

三頓半的自然酒

《窄播》：酒是單點(diǎn)，背后是一條釀造線，底層是一個(gè)風(fēng)味系統(tǒng)，風(fēng)味商店的產(chǎn)品邏輯是一個(gè)點(diǎn)線面的關(guān)系，很像買手邏輯。

吳駿：因?yàn)轱L(fēng)味就是相通的。很多人問我為什么做現(xiàn)制烘焙，其實(shí)我研究面包三年了，面包和咖啡是一個(gè)邏輯——從原料、處理、研磨到發(fā)酵、烘烤。所有風(fēng)味有一個(gè)共同的框架，我們只不過是把對(duì)風(fēng)味的認(rèn)知，橫向地放到各個(gè)品類去表達(dá)。

《窄播》：如果萬事萬物都能用這個(gè)框架去做，相當(dāng)于你什么都能做，邊界在哪里？

吳駿：這件事有三個(gè)前提條件。

第一，我主要關(guān)注在地的風(fēng)味。

第二，我只做自然本真的風(fēng)味，不做香精調(diào)味的產(chǎn)品。

第三，我想要做創(chuàng)新的產(chǎn)品。這樣我們就不是什么都能做，總有我們認(rèn)知和能力范圍做不好的東西，比如釀造，目前就需要合作伙伴一起來做。

《窄播》：但除了咖啡可以形成生意杠桿，其他風(fēng)味產(chǎn)品感覺差異化空間不是很大，這些品類，比如巧克力，都有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在。

吳駿：其實(shí)是可以的，差異化是三頓半的能力所在，我就怕我們做的不是差異化。

精品速溶之前，很多人也覺得速溶咖啡很難差異化。關(guān)鍵是，第一你是要做創(chuàng)新還是要做效率，要做效率，就不必要投入那么多去做新產(chǎn)品；第二是不是深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具上做創(chuàng)新，這才是差異化的源頭。那些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)關(guān)注創(chuàng)新，所以我們要在市場(chǎng)端接受他們跟進(jìn)后的挑戰(zhàn)。

03

原力飛行是探索在地風(fēng)味的小分隊(duì)

《窄播》：餐飲在我們今天的交流中出現(xiàn)頻次非常高，現(xiàn)在原力飛行也從現(xiàn)制咖啡擴(kuò)展到現(xiàn)制餐飲了。

吳駿：因?yàn)椴惋嬜銐蛑苯樱恳粋�(gè)主廚就能交付風(fēng)味，食材和技藝的差異化，加上主廚對(duì)原料處理、發(fā)酵、在地風(fēng)味的理解，就能做出好東西。

表達(dá)風(fēng)味是繞不開餐飲的，所以我們不能只做預(yù)包裝產(chǎn)品，這是對(duì)新鮮風(fēng)味的折損，如果要表達(dá)本真、豐富的風(fēng)味，就應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)入餐飲體系。

我們的精品速溶咖啡就是為了盡可能還原現(xiàn)制咖啡的風(fēng)味，才找到了罐子這種產(chǎn)品形態(tài)。所以原力飛行要做現(xiàn)制的咖啡、面包、甜品，再去發(fā)展零售產(chǎn)品。

原力飛行的現(xiàn)制飲品

《窄播》：原力飛行會(huì)單獨(dú)開店嗎？開多少家？

吳駿：跟著三頓半的綜合空間開就好了，原力飛行不背負(fù)商業(yè)體量，它是引擎，是去探索在地風(fēng)味可能性的小分隊(duì)。它背后是一個(gè)對(duì)風(fēng)味了解的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，先去在地探索風(fēng)味，研發(fā)現(xiàn)制的風(fēng)味產(chǎn)品，回來之后在原力飛行做交付。

《窄播》：但如果只是一個(gè)空間去交付，規(guī)模和效率都有限，不會(huì)有很大的漣漪。

吳駿：所以它是雙向交付，既交付給原力飛行的現(xiàn)制餐飲，原力飛行積累的認(rèn)知、供應(yīng)鏈等資源也交付給三頓半的風(fēng)味商店。我們的風(fēng)味探索會(huì)形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫，我們現(xiàn)在只做了一小部分，還需要更多人和更多時(shí)間，急不來。

04

返航計(jì)劃要做一個(gè)解決問題的品牌

《窄播》：返航計(jì)劃做了這么多年，也是三頓半的速溶咖啡罐子相較于別的品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。你們的用戶肯定一直在期待著小罐子會(huì)用來做什么，這次終于在新空間看到了。

吳駿：三頓半不會(huì)辜負(fù)用戶，三頓半怎么會(huì)辜負(fù)用戶呢？我向你收了近4000萬的罐子，肯定會(huì)給你一個(gè)交代。我們的用戶是最好的用戶，我都沒說罐子要用來做什么，但他們都相信我在研究。我確實(shí)在研究，只是沒有對(duì)外說而已。只有真正做了五年的人，才能忍得住不說話。

《窄播》：竟然有4000萬個(gè)罐子了。 

吳駿：對(duì)，5年，30多萬人，返還了近4000萬個(gè)罐子，我還沒有給用戶交代干什么用呢。

《窄播》：這句話的分量感好重啊。

吳駿：幾百個(gè)品牌，還有上萬個(gè)志愿者參與其中。他們的時(shí)間，他們的光陰，他們的信任。

《窄播》：那這家店就相當(dāng)于4000 萬個(gè)罐子的交付起點(diǎn)。

吳駿：新空間都是用三頓半的循環(huán)材料做的，小罐子代表三頓半，咖啡渣代表原力飛行，還有一艘廢棄多年的老木船代表返航計(jì)劃。

凡是三頓半經(jīng)手的物料，我們都要想想它能不能循環(huán)再生，并提供一個(gè)場(chǎng)景來交付。我們團(tuán)隊(duì)就要用這樣的方式做事情，重新提供一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的樣本，以及用此連接更多人。比如把3D打印做成開源的，你想打什么，就用三頓半的回收小罐做成的原材料來打，未來我們也會(huì)聯(lián)合一些品牌和設(shè)計(jì)師一起做這些事情。

來來回回展覽

《窄播》：你從第一天就能想到返航計(jì)劃會(huì)長(zhǎng)成現(xiàn)在這樣嗎？

吳駿：第一天肯定沒想過，但第二年就已經(jīng)在想了。做品牌的人還是有些直覺，我們覺得它可以產(chǎn)品化、理念化。過往的活動(dòng)事件為它沉淀了內(nèi)容、幾十萬基礎(chǔ)用戶和幾百家咖啡終端，自然而然就形成了它的勢(shì)能。

《窄播》：那你對(duì)返航計(jì)劃的規(guī)劃想清楚了嗎？它要做什么樣的產(chǎn)品？

吳駿：它要做什么產(chǎn)品、它是什么理念、它還缺什么，我們都很清楚，但過往搞不清楚的是它的節(jié)奏。

現(xiàn)在想清楚了，返航計(jì)劃不是創(chuàng)收的主要業(yè)務(wù)線，它是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。

返航計(jì)劃要做一個(gè)解決問題的品牌，當(dāng)它的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，一定是因?yàn)樗鉀Q了某個(gè)具體問題，這樣的節(jié)奏就很好。比如我們解決了RPP（小罐子處理后的材料）用于3D打印的問題，就可以做一款產(chǎn)品來告訴消費(fèi)者。

放在工作坊的3D打印機(jī)和3D打印FLUSO

《窄播》：通常消費(fèi)品解決問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的實(shí)際需求，但返航計(jì)劃解決的問題源頭好像不是。

吳駿：它解決的是消費(fèi)產(chǎn)生的問題，比如你喝了一瓶PET包裝的水，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)PET瓶子帶來的環(huán)保問題，當(dāng)我們用這個(gè)瓶子做一個(gè)新的東西給你，你至少能獲得一定程度的代償。三頓半的邏輯是一樣的。

05

三頓半2.0的產(chǎn)品邏輯就是解決問題

《窄播》：這家店的開業(yè)，是三頓半非常重要的里程碑。

吳駿：開店只是一個(gè)開始，這家店是三頓半2.0所有思考和業(yè)務(wù)的交付形式，開店只是一個(gè)moment，最重要是日常的運(yùn)營(yíng)。

《窄播》：你所說的日常運(yùn)營(yíng)是一種非常深度的體驗(yàn)，比如可持續(xù)發(fā)展，過去你們只在辦公室對(duì)內(nèi)呈現(xiàn)，現(xiàn)在在門店里也有很充分的對(duì)外呈現(xiàn)，包括門店的材料、展覽、3D打印，等等。

吳駿：是的，甚至用戶也可以參與進(jìn)來。參加返航計(jì)劃的用戶，未來可以來門店通過3D打印把返航旅程打印出來。

《窄播》：如果說開店是三頓半2.0的開始，那你是怎么定義三頓半2.0的？

吳駿：三頓半2.0就是解決問題的產(chǎn)品邏輯，從返航計(jì)劃到在地風(fēng)味都是這個(gè)邏輯，我們的產(chǎn)品觀從未像現(xiàn)在這么清晰過。從現(xiàn)在開始，我們做的所有產(chǎn)品都應(yīng)該是解決一個(gè)具體的問題。

《窄播》：你什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)換到「解決問題」的角度思考問題，以及把整個(gè)公司的品牌框架拎出來的？

吳駿：我們一直在思考，為什么要做產(chǎn)品？為什么要做商業(yè)？

大家總覺得做產(chǎn)品是為了更大的規(guī)模。沒錯(cuò)，我們要鋪到更多渠道、獲得更多用戶的喜愛，所以我們過去幾年做了無數(shù)產(chǎn)品和周邊，但回過頭會(huì)覺得有點(diǎn)空虛，這些產(chǎn)品都是最必要的嗎？

我這么說不是虛無主義，但我們周圍充斥太多消費(fèi)品，好像A身上有B的影子、B身上有C的影子......大家像一個(gè)影子聯(lián)盟。

因?yàn)槲覀兊某鞘刑嗤恕⑾M(fèi)太相同了、推薦算法太相同了，最后大家的東西都大同小異，我們都想在極為細(xì)微的差別中，強(qiáng)調(diào)自己多么與眾不同。

但最后得到的都很扁平，因?yàn)槲覀冸x生活太遠(yuǎn)了，我們沒有去源頭、去看生產(chǎn)制造的過程。認(rèn)知來源于路上，我是在路上慢慢想清楚的，從過年開始，我每周只有一半時(shí)間在公司，星期三下午我就走了。

《窄播》：大眾創(chuàng)業(yè)者對(duì)商業(yè)規(guī)模的追求熱情在下降，尤其過了資本最熱的階段，大家開始反思商業(yè)的終極目標(biāo)了。

吳駿：環(huán)境也變了，不是你想追求規(guī)模就能做到，你想上市就能上市的。今天對(duì)商業(yè)規(guī)模的追求逐漸減少是因?yàn)椋?guī)模化的結(jié)局相對(duì)清晰了，咖啡、茶飲領(lǐng)域都是這樣。現(xiàn)在不比三五年前，群雄四起，個(gè)個(gè)覺得自己有機(jī)會(huì)，今天還能有多少人覺得自己有機(jī)會(huì)成為TOP1或TOP3？

所以，大家對(duì)商業(yè)的思考也會(huì)改變，未來兩年會(huì)有更多人思考這個(gè)問題，所有品類的結(jié)局幾乎要寫一個(gè)ending了，沒有成為TOP的人，應(yīng)該去思考新方向是什么，新的價(jià)值在哪里體現(xiàn)。

在商業(yè)研究驅(qū)動(dòng)的人看來，商業(yè)是巨大的價(jià)值；但品牌人會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看待問題，商業(yè)不是根源，只是手段，是為了實(shí)現(xiàn)某些價(jià)值、和用戶溝通的手段。

三頓半很早就開始想一個(gè)問題，我們成立這家公司的目的不是成為別人，無論行業(yè)有多少巨頭，三頓半都試圖尋找自己的基因是什么，自己該做的事情是什么，自己要擁有的能力是什么，這些才是我們要思考的。

《窄播》：現(xiàn)在如果有人問三頓半是一家什么樣的公司，你會(huì)怎么介紹？

吳駿：一家關(guān)注風(fēng)味多樣性和可持續(xù)發(fā)展的公司。庫克（蘋果公司CEO）當(dāng)時(shí)來，我也是這么跟他說的。

06

空間2.0：線下用體驗(yàn)深度連接用戶，并轉(zhuǎn)化到線上

《窄播》：三頓半這個(gè)空間未來會(huì)開多少家店？

吳駿：三頓半空間這樣的大店，一個(gè)城市最多一家就夠了，它能成為這座城市對(duì)三頓半感興趣的人和大福們（三頓半工作人員）做活動(dòng)的地方。

店里會(huì)基于風(fēng)味探索、基于可持續(xù)生活做非常多的產(chǎn)品和交互，讓大家產(chǎn)生深度連接，他們的連接會(huì)帶來更多可能性。

《窄播》：核心關(guān)鍵詞是「連接」，你是怎么提煉出這個(gè)詞的？

吳駿：這是我從返航計(jì)劃獲取的經(jīng)驗(yàn)，我們做風(fēng)味商店的模式，也是基于返航計(jì)劃的框架來做的，其中最重要的就是連接，通過游戲化的語言、產(chǎn)品、小程序來支撐我們和用戶的連接。

好的連接模式，首先是好產(chǎn)品，返航計(jì)劃的物資都是好產(chǎn)品。第二是足夠多地覆蓋到全國(guó)終端，上百個(gè)城市的幾百個(gè)空間都在做同樣的事情。第三個(gè)是有好的理念，讓大家覺得這件事是有意義的，才會(huì)有更多的合作者加入進(jìn)來，要跨業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們需要非常多的合作伙伴。

整體還是人貨場(chǎng)和內(nèi)容的構(gòu)建，在線下變成體驗(yàn)，在線上延續(xù)用戶的消費(fèi)，連接品牌和更多人。

《窄播》：也就是說，未來地方風(fēng)味通過各種連接形式進(jìn)入線下場(chǎng)景，并將用戶轉(zhuǎn)化到線上小程序。

吳駿：對(duì)，就是DTC。這樣，用戶的長(zhǎng)效價(jià)值才能發(fā)揮出來，也會(huì)給我們帶來特別高的獲客效率。比如，返航計(jì)劃中間的路徑還挺復(fù)雜的，但我們做活動(dòng)轉(zhuǎn)化到自己的小程序，轉(zhuǎn)化效率就很高，有一次活動(dòng)就有10萬人成為小程序用戶，有 95% 的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)你設(shè)計(jì)了合適的場(chǎng)景和模式，帶來的效率有可能比通用的技術(shù)（比如發(fā)券）高很多。

《窄播》：95%的轉(zhuǎn)化率是基于咖啡的返航計(jì)劃做的，其他嘗試也能有這么高嗎？

吳駿：我們做自然酒也嘗試了這個(gè)模式。我們把自然酒拿到30多家線下bistro去賣，由他們做用戶體驗(yàn)，在這些bistro體驗(yàn)過的用戶，復(fù)購(gòu)率非常高。頭兩支上線的酒就因?yàn)橛脩粝M(fèi)過，賣得最好，限量500瓶，兩三分鐘就賣完了。

《窄播》：這套模式的核心載體還是電商。

吳駿：當(dāng)我們只開一家店時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶來自電商平臺(tái)；但當(dāng)我們店開得足夠多，只要業(yè)務(wù)模式好，線下店跟用戶的連接能力是很強(qiáng)的，能讓線上體量越來越大。

《窄播》：這個(gè)邏輯和山姆很像，它現(xiàn)在的電商占比也非常高，因?yàn)橄M(fèi)心智和商品差異化已經(jīng)穩(wěn)定了，線下會(huì)幫它找出來線上的用戶。

吳駿：就是會(huì)員邏輯。而且一定要穩(wěn)定，不能變成用券來刺激，這是促銷，不是模式。

《窄播》：你們現(xiàn)在有多少用戶？

吳駿：企微幾十萬，小程序幾百萬。我們希望用戶再多一些、和三頓半交互的頻次再高一些、彼此的關(guān)系再深一些。從原力飛行到風(fēng)味商店到返航計(jì)劃，我就是希望在用戶生命周期里，把旅程拉得更長(zhǎng)。

《窄播》：三頓半的用戶是一群什么樣的人？

吳駿：熱愛生活、熱愛風(fēng)味，愿意為新鮮的體驗(yàn)持續(xù)買單。

《窄播》：三頓半的產(chǎn)品在他的生活中扮演的角色是什么？

吳駿：你會(huì)通過三頓半的產(chǎn)品了解更大的世界，有更多新鮮體驗(yàn)。但三頓半產(chǎn)品只切飲食，不切別的，比如騎行啊、網(wǎng)球啊這些。

《窄播》：這群用戶過去幾年有變化嗎？用戶人數(shù)更多了嗎？

吳駿：過去兩年我們沒專門做什么事情，加上9塊9咖啡很多，外賣咖啡也很方便，用戶可能會(huì)喝其他咖啡，這很正常。但有了風(fēng)味、體驗(yàn)，有了新產(chǎn)品，用戶走了也還會(huì)回來，一些用戶可能不買三頓半咖啡了，但會(huì)買風(fēng)味零食。

07

產(chǎn)品2.0：面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，也要守好品質(zhì)帶

《窄播》：外界會(huì)擔(dān)心，現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)下，三頓半不太有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)熱情會(huì)下降。

吳駿：貴不貴，還是看品質(zhì)。我們并不完全做咖啡因的生意，如果用戶只需要咖啡，只是想獲得能量，便宜的速溶咖啡就夠了，確實(shí)不需要選三頓半。如果想喝品質(zhì)，用戶對(duì)三頓半的定價(jià)還是認(rèn)可的，我們的產(chǎn)品技術(shù)就是為了解決品質(zhì)問題，而且接下來還有更多體驗(yàn)支撐這個(gè)定價(jià)。

三頓半精品速溶的體量增長(zhǎng)，和我們拓展市場(chǎng)有關(guān)，也和認(rèn)可品質(zhì)的用戶市場(chǎng)體量有關(guān)，我認(rèn)為這是一個(gè)增量市場(chǎng)。這幾年喝美式的人越來越多了，有百分之六七十，三頓半的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來越強(qiáng)。這在日本和韓國(guó)市場(chǎng)就能看出來，我們參加韓國(guó)展會(huì)，一天就賣完全部的貨，不夠賣，因?yàn)橛脩裟芨惺艿狡焚|(zhì)。

《窄播》：你們要做海外市場(chǎng)嗎？

吳駿：海外市場(chǎng)是非常重要的增量市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同的人群體量會(huì)變大。咖啡這條線，我們是自己的工廠和設(shè)備，已經(jīng)做到能實(shí)現(xiàn)的最低成本了。如果繼續(xù)降低成本，就得犧牲品質(zhì)，但我會(huì)堅(jiān)守住這條線。

《窄播》：你沒想過要以價(jià)格戰(zhàn)的方式去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

吳駿：價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然打了，今天還在打。但我不能打三五年的價(jià)格戰(zhàn)。有千千萬萬個(gè)人愿意被市場(chǎng)改變，你變了，也會(huì)成為千千萬個(gè)人中的一個(gè)，更沒有存在價(jià)值。

直面戰(zhàn)爭(zhēng)是當(dāng)下必然的選擇，這是我們的基本盤，但我們也不是那么容易就打沒的，我們做了一些應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品，調(diào)整生產(chǎn)工藝、把生產(chǎn)管理精細(xì)化，也試圖在成本上做更多可能性，同時(shí)守住利潤(rùn)這條線。

但我的發(fā)展盤還是要從品牌理念出發(fā)，做差異化戰(zhàn)略。對(duì)我來講，我看重的是品質(zhì)帶，不是價(jià)格帶，我一定要守好我的品質(zhì)帶。否則，連未來做風(fēng)味世界的可能性都丟了，得不償失。

《窄播》：品質(zhì)帶怎么把握？有客觀標(biāo)準(zhǔn)嗎？

吳駿：首先是產(chǎn)品的品質(zhì)，一直要是領(lǐng)先的，人無我有，人有我更好。我們還要讓用戶體驗(yàn)變得更好，比如頓點(diǎn)和返航的物資交換、線下體驗(yàn)空間等，所以綜合成本也會(huì)更高。三頓半是一個(gè)多品類的品牌，但用同一個(gè)產(chǎn)品交付邏輯來完成，我希望它的品質(zhì)能不斷延續(xù)到其他品類里。

《窄播》：把三頓半做成多品類的品牌，你是什么時(shí)候想清楚的？

吳駿：我一直不希望三頓半等于小罐子，因?yàn)槲矣X得三頓半的核心能力是產(chǎn)品力、場(chǎng)景力和品牌力，我應(yīng)該把這些能力擴(kuò)大化，而正好風(fēng)味是個(gè)復(fù)雜又相通的結(jié)構(gòu)體系，可以很好地應(yīng)用起來。過去我們一直在做一些局部嘗試，今天我覺得可以開始整合了，我們有機(jī)會(huì)、也應(yīng)該做出一些不一樣的東西。

08

內(nèi)容2.0：三頓半的內(nèi)容和產(chǎn)品要 1:1

《窄播》：新空間開業(yè)后，我在線下看到了很多內(nèi)容，你們一直很擅長(zhǎng)做內(nèi)容，甚至有點(diǎn)過于擅長(zhǎng)和看重了。

吳駿：做品牌就需要內(nèi)容來表達(dá)產(chǎn)品背后的故事，比如原材料、制造過程，等等。但三頓半的內(nèi)容絕對(duì)不是為了表達(dá)高級(jí)感或優(yōu)越感，而是為了解決問題。

《窄播》：但有一段時(shí)間，你們的內(nèi)容還挺注重調(diào)性的，不只是產(chǎn)品表達(dá)的媒介。

吳駿：今年我砍了很多內(nèi)容。內(nèi)容和產(chǎn)品要成為 1:1 的關(guān)系，沒事就不要去做那些為了表達(dá)所謂生活方式、所謂氛圍感的內(nèi)容，這不是三頓半的品牌理念。如果要表達(dá)，就要做精準(zhǔn)的內(nèi)容，跟業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在做內(nèi)容前想一下，這個(gè)內(nèi)容在風(fēng)味商店業(yè)務(wù)線上嗎？在原力飛行業(yè)務(wù)線上嗎？在返航計(jì)劃業(yè)務(wù)線上嗎？不在的，就不用考慮。

三頓半的每個(gè)版塊都有體驗(yàn)觸點(diǎn)，我希望通過這些觸點(diǎn)產(chǎn)生源源不斷的內(nèi)容，而不是說市面上流行什么我們就做什么，這種內(nèi)容很容易枯竭。

三頓半是編輯思考的邏輯，用內(nèi)容去解決在地風(fēng)味相關(guān)的問題。每一次原力飛行帶回給用戶的內(nèi)容、產(chǎn)品，都有自己的主題，這個(gè)主題就是我們?nèi)ソ鉀Q的問題。