出品/氫消費

作者/李佳蔓

2023年全年，我國市場上，輕食已成為年輕人餐桌上的“常客”。數據顯示，75.8%的消費者每周至少吃一次輕食，更有4.4%的消費者將其視為日常飲食的一部分。

這一數據背后，是人們對健康生活的渴望和對便捷、健康飲食的追求。

01

肯德基Kpro能否打破“魔咒”？

面對輕食市場的巨大誘惑，肯德基這位快餐界的“老將”也按捺不住，早在2017年便推出了子品牌Kpro，正式入局輕食市場。

2024年，肯德基更是加大力度，在上海、廣州、深圳、北京等一線城市開出了新模式的KPRO餐廳，試圖以全新的面貌和理念，征服消費者的胃。

KPRO餐廳，一抹綠色映入眼簾。從裝修風格到產品菜單，處處透露著健康與活力。綠色為主色調的裝修，讓人仿佛置身于自然之中；而“能量輕食”的定位，更是直擊減脂人群的痛點。

例如，在北京環球影城，Kpro的門店更是成為了網紅打卡地。綠色的肯德基爺爺形象，仿佛也在訴說著品牌的“綠色”轉型。而豐富的菜品選擇，更是滿足了消費者對健康飲食的多元化需求。牛油果帕尼尼、沙拉能量碗、羽衣甘藍酸奶昔……這些菜品不僅口感豐富，而且營養均衡，讓人在享受美食的同時，也能感受到健康的力量。

此外，Kpro在社交媒體上的營銷也頗具特色。精美的圖片、有趣的視頻，吸引了大量消費者的關注。這種線上線下相結合的方式，讓Kpro在短時間內迅速提升了知名度。

Kpro轉型之路并非一帆風順。

首當其沖的便是價格問題。29-50元的價格區間，看似合理，卻也在市場上引發了不少爭議。

消費者對其價格的吐槽卻層出不窮。偏貴且難吃，成為了消費者心中的“痛”。

這不禁讓人思考，輕食市場是否真的如此“難啃”？

其次，選址策略上的失誤也讓Kpro陷入了困境。

多店貼著肯德基開，或選址邏輯與肯德基類似，導致周邊多是人均消費三十元以下的品牌。這種選址方式，雖然看似能夠借助肯德基的客流量，但實際上卻難以將肯德基的消費人群轉化為Kpro的忠實顧客。

因為高價低端品牌產品的定位，違背了消費者的消費邏輯。就像小米等品牌高端化營銷難以扭轉消費者對其性價比的認知一樣，品牌延展不應跨認知。

最后，與肯德基新店速度的巨大差距也讓人擔憂。Kpro七年僅開九家店，而肯德基每年卻能夠開設兩百多家新店。

Kpro的出現，無疑為肯德基帶來了新的可能，今后Kpro能否成功“破圈”，成為輕食市場的佼佼者？

02

輕食市場“群雄逐鹿”，誰能問鼎“輕食之王”？

要看“Kpro未來路”，就看“已存在”輕食品牌憑啥脫穎而出？健康、高端、特色，輕食市場三足鼎立，Kpro要站哪隊？

（一）輕食健康類品牌：專業與豐富并重

my輕食沙拉，作為國內輕體餐概念的先行者，它憑借專業的產品定位和豐富的產品線，在輕食市場中占據了一席之地。年輕時尚、注重健康的消費群體，是它的忠實擁躉。

凱撒沙拉，則以低油低脂的自有工藝和科學搭配，贏得了忙碌年輕人的喜愛。

蔬卡SUPERCADO，強調健康飲食的同時，也不忘美味與低卡的結合。

Mrsalad 沙拉先生，由營養師創立，自然注重營養均衡和低卡路里。它不僅適合各年齡段的健康追求者，還能提供專業的營養知識和個性化的飲食建議。

（二）有機高端類品牌：品質與服務的雙重保障

FO鮮機，作為深圳健身私教首推的有機沙拉品牌，它主打高端有機食材，提供專業有機輕食沙拉及配套服務。

（三）特色主題類品牌：獨特與多樣并存

明躍農家菜，雖然與輕食市場的定位有所不同，但它卻憑借其獨特的主題和口味，吸引了不少消費者。懷舊 50、60年代媽媽在灶臺上做飯的味道，讓人們在品嘗家鄉菜的同時，也能感受到那份濃濃的鄉愁。

嘉悅沙拉先生，雖然名字與Mrsalad沙拉先生相似，但它卻走出了自己的特色之路。提供多樣化的輕食餐飲，適合不同需求的消費者。在這里，無論是想要減脂還是增肌，都能找到適合自己的產品。

在這場“群雄逐鹿”的戰爭中，誰能最終問鼎“輕食之王”？

03

“共享股東八元裂變”！

在輕食市場的浪潮中，創新玩法也是層出不窮，Kpro前來抄作業。

其中“共享股東八元裂變”更是讓人眼前一亮。上海某連鎖輕食店憑借這一玩法，在短短三個月內便實現了一萬個顧客充值會員的壯舉，每日訂單量更是高達五百左右。

這背后，究竟隱藏著怎樣的商業邏輯？

這一玩法的核心，在于將進店顧客轉變為股東，通過小程序后臺開啟共享股東功能，讓顧客支付16元即可成為股東。成為股東后，顧客不僅當即獲贈16元招牌輕食沙拉回本，還能生成專屬店鋪二維碼。

通過轉發二維碼，被掃碼者進入小程序后，轉發者可鎖定該顧客，其后續到店消費，轉發者便能獲得提成獎勵。而被掃碼者進入小程序，也能立即獲得大額優惠券，刺激其進行消費。

這一玩法的成功，不僅在于其創新的商業模式，更在于其強大的裂變效應。通過共享股東的方式，將顧客轉化為品牌的傳播者和推廣者，讓每一位顧客都成為品牌的“銷售員”。

營銷看似“老套”，但是“吃輕食”，比之其他裂變，“吃輕食”能讓分享的人產生高貴感。

04

潛力or挑戰？

感覺上，一方面，“輕食市場”的大增長似乎成為了不可逆轉的趨勢。另一方面，輕食市場也面臨，消費者認知度低、競爭激烈、供應鏈管理難度大等問題。

其中，“輕食市場”的大增長究竟是不是偽命題呢？

答案顯然不是。隨著消費者對健康飲食的日益重視，以及輕食品牌不斷創新和優化產品，輕食市場仍然有著巨大的發展空間。

面對萬億級的風口，餐飲企業又該如何抓住輕食的機遇呢？

首先，要明確目標客戶群體。

像一些品牌就將目標客戶群體主要分為兩類：

一類是已經患有糖尿病、肥胖癥等慢性疾病的患者，他們對低碳飲食有迫切的需求；

另一類是關注健康“享瘦”生活方式人群，他們追求高品質的生活，愿意嘗試新的飲食理念。

“輕食店”可以制定有效的營銷與推廣策略：例如內容營銷、社群營銷、聯合推廣等。

一是，通過創作高質量的健康科普文章、視頻等內容，向客戶傳遞低碳飲食的理念和好處；

通過建立自己的低碳飲食社群，將客戶和潛在客戶聚集在一起，增加客戶的活躍度和忠誠度；

最后可以通過與醫療機構、健身中心、健康管理機構等建立合作關系，進行聯合推廣，擴大品牌的影響力。

結語

輕食市場潛力無限？還是泡沫一場？抓住輕食風口，餐飲企業如何實現彎道超車？

答案就是“輕食不難，用傳統營銷內核，新做一次輕食”。顧客還是那些顧客，只是“時代變了，不缺好吃的了，所以思考也變了”。