出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

寒潮來襲，“暖經(jīng)濟”升溫

火鍋季、烤肉局陸續(xù)開啟

臨近年底，寒潮天氣席卷全國各地。

對餐飲品牌來說，寒冬已至，或許又是一次巨大挑戰(zhàn)。

不過，氣溫驟降，卻阻擋不住人們外出用餐的熱情。“暖經(jīng)濟”帶動消費需求快速升溫。

據(jù)相關(guān)報道，11月9日至11月23日，全國砂鍋菜、燉品外賣的搜索量分別同比增長278.5%和185.7%；火鍋、熱奶茶的外賣銷量同比增長77%和20%。北京一家老字號火鍋店負責人表示，立冬之后，店內(nèi)客流有明顯提升，賣得最好的是手切羊肉，一天能賣掉150多斤。

在社交平臺上，人們熱火朝天的分享“冬天的第一頓美食”，最熱門的選擇就是火鍋和烤肉。

今年火鍋季早已打響。

抖音生活服務(wù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，平臺內(nèi)火鍋團購顯著增長，10月21日至11月4日訂單量增幅為去年同期的1.35倍，其中，銅鍋涮肉、菌子火鍋、潮汕牛肉火鍋訂單量同比增長超8成。同期，“火鍋”搜索量同比增長53%，相關(guān)短視頻播放超過40億次。海底撈、八合里、萍姐火鍋、熊喵來了、小龍坎等品牌推出豐富的優(yōu)價團購套餐，滿足消費者不同口味需求。

近期，海底撈冬季6大新品登場，一款研發(fā)300天的“濃濃濃菌湯”鍋底，據(jù)悉這款鍋底在正式上線前，于9月20日-10月19日的180家門店進行試銷，累計銷量近20萬鍋。

“烤肉局”也不甘落后。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年截至11月11日，我國烤肉相關(guān)企業(yè)注冊量超1.5萬家。

今年，韓式自助烤肉品牌出現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，創(chuàng)立于2022年的姜胖胖首爾自助烤肉，全國開出超80家店；西塔老太太泥爐烤肉自2020年首店開業(yè)后，全國超450家直營門店。海底撈推出“焰請烤肉鋪子”，人均100元左右的高品質(zhì)烤肉，契合了市場對高品質(zhì)烤肉需求增加的態(tài)勢。

總之，火鍋、烤肉都具備天然的煙火氣與情緒價值，對于顧客來說，在高性價比產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，他們需要被提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、有趣的用餐體驗和情緒價值的滿足。

凜冬已至，品牌商家該如何抓住“暖經(jīng)濟”，如何緊貼顧客需求，實現(xiàn)生意破局？

生意淡季，如何調(diào)動消費熱情？

頭部連鎖品牌們竟然這樣做...

在競爭激烈的餐飲賽道里，品牌商家需要將自身的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)等實力展現(xiàn)在大眾面前，抓住不同時間節(jié)點，構(gòu)建品牌與顧客間的緊密聯(lián)系。

正如寒冬季節(jié)，雖有“暖經(jīng)濟”提振消費熱情，但對大部分餐飲商家而言，或許都是一個漫長的淡季。面對門店生意增長及客流拉新的難題，品牌更應(yīng)未雨綢繆，提前布局，跨越寒冬，迎接暖春。

而實際上，許多餐飲商家提早探索出適應(yīng)冬季市場、激發(fā)消費潛力的直播營銷模式，并斬獲佳績。而這成功的背后，實則是品牌、服務(wù)商和抖音平臺通力高效合作的結(jié)果。

>>>聚焦精準人群，渲染民族文化特色，高度鏈接新老粉絲

10月30日，西塔老太太“整個烤肉局”正式登陸抖音直播間，并連續(xù)三天時間。期間，內(nèi)容型直播間整體交易破2億，兩次大場直播支付合計破3.5億，單商戶絕對值增量TOP1。

值得一提的是，第一天采取的內(nèi)容型直播是以人為核心，側(cè)重于品宣，能讓品牌觸達更多潛在消費者，消費者一方面趨于理性下單，同時還能強化對品牌的認知度和互動粘性。

內(nèi)參君了解到，西塔老太太全國直播兩場均是聯(lián)聯(lián)獨家承接。合作前期，聯(lián)聯(lián)周邊游團隊進行市場調(diào)研，洞察烤肉品類市場趨勢、競品分析和消費者畫像塑造，精準定位品牌消費客群整體傾向年輕職場女性，圍繞年輕女性目標客群喜好，開展后續(xù)相關(guān)營銷策劃內(nèi)容。

這次直播間置景主要以“朝鮮煙火氣”為主，融入了契合品牌文化的元素，“朝鮮民族風+品牌門頭”的呈現(xiàn)方式讓人眼前一亮。在直播期間，圍繞朝鮮民族文化推出豐富且多元的節(jié)目活動玩法，如朝鮮民族表演、特色打糕活動、樂隊表演等，均有效提升了直播間的觀賞性與互動性，提高了用戶的注意力和留存時間，吸引大量新用戶涌入。

更有意思的是，本次直播中針對性的給消費者準備了驚喜，比如大牌香水、化妝品、耳機、玩偶等福袋抽獎成為活動期間的引爆點，拉動整體支付，激發(fā)消費者參與感。“她經(jīng)濟”崛起，雖然聚焦女性目標客群，實則在直播中也收獲了非目標客群的關(guān)注，帶動新客流的增加。

在運營層面，品牌歷經(jīng)三階段。第一階段，主打用戶標簽屬性和線上矩陣預(yù)熱曝光；第二階段，通過主直播間配合矩陣短視頻實現(xiàn)爆破；第三階段，則是矩陣短視頻持續(xù)展現(xiàn)以及達人直播間。據(jù)悉，第二輪大場達播完成9000萬元支付，這表明優(yōu)質(zhì)達播成已經(jīng)為撬動流量和交易的重要杠桿，拉動品牌長尾期流量。前期預(yù)熱也帶動品牌曝光，西塔老太太在10月29日的微信指數(shù)大幅飆升。

而真正打動消費者并給品牌帶來業(yè)績的，是極具誘惑力的產(chǎn)品組合。

這次，西塔老太太基于品牌自有大數(shù)據(jù)和抖音平臺烤肉行業(yè)數(shù)據(jù)進行了科學(xué)組品，類型豐富，能夠覆蓋不同消費客群和消費場景。貨盤折扣力度甚至達到了6-7.5折，比如，烤肉放肆愛【198代300元代金券】、整個烤肉局-【206代300元代金券】最受消費者歡迎。西塔老太太門店人均大約130元，這樣的代金券既能滿足顧客需求，也更符合門店的桌均，精準度更高。

>>>營造品牌力量，傳遞健康理念，激發(fā)顧客消費熱情

同樣，在深圳、北京、廣州布局深耕市場超30家直營店鮮潭蒸汽石鍋魚，也在11月1日-2日推出“鮮潭·雙十一好省季”，主打“吃魚喝湯，鮮享健康”的理念。

并且實現(xiàn)直播總GMV超775萬元，總曝光數(shù)據(jù)超700萬，總訂單成交數(shù)25000+，成功沖上深圳美食周榜top1，全國火鍋日榜top3，整體全域ROI（投資回報率）做到1：200。

這些亮眼數(shù)字，也恰好助力鮮潭蒸汽石鍋魚跨越了階段性的經(jīng)營難關(guān)。

比如，處在深圳餐飲市場面臨的競爭壓力非常大，收益下滑導(dǎo)致門店業(yè)績壓力變大，這場直播一定程度上帶動門店營業(yè)增加，同時客流拉新也是鮮潭蒸汽石鍋魚的品牌訴求之一。

作為服務(wù)商合作伙伴，聚創(chuàng)在這次的直播營銷策略中，從“人、貨、場”三大核心元素中給出解決方案，一切圍繞新老客流和門店生意增長為主。

開播前期，線上線下預(yù)熱全矩陣開啟。線上先通過達人視頻鋪排進行預(yù)熱，隨后在品牌官號發(fā)布預(yù)熱視頻并在社群宣發(fā)等以保持熱度。線下則采用商場大屏、門店物料鋪設(shè)等方式。

開播期間，打造了貼合品牌特性的視覺呈現(xiàn)，在直播中融入云南民族特色，從畫面、音樂到主播服飾，展現(xiàn)出品牌調(diào)性和云南的清新原生，增強了直播間的吸引力。

而同時，在直播定制性價比貨盤，推出518元抵1000元的5次卡。數(shù)據(jù)顯示，開播前1小時測品環(huán)節(jié)，5次卡售賣最快。開播后，結(jié)合官方貨補和主播話術(shù)，該卡再次成為主推爆品。在兩場直播中，5次卡銷量在總成交訂單數(shù)中的占比達到76%，銷售金額超500萬元。

經(jīng)過后期復(fù)盤，直播期間總共有超一萬名顧客成交，其中新顧客的訂單成交占比達70%，實現(xiàn)了客流拉新效果；在500多萬元的交易額中，老顧客占比達到了60%，意味著成功刺激了老顧客的消費欲望，從而帶動未來門店復(fù)購率的增加。據(jù)內(nèi)參君了解，截至目前，鮮潭所有門店的顧客到店核銷率已經(jīng)達到40%以上，金額超600萬元。

聚創(chuàng)相關(guān)負責人表示，目前深圳鮮潭的大部分門店周末期間都出現(xiàn)了排長隊的現(xiàn)象。

當然，除了本次直播大獲成功之外，鮮潭蒸汽石鍋魚品牌還得益于抖音平臺IP聯(lián)動和明星效應(yīng)，持續(xù)放大了品牌流量和影響力。鮮潭借力平臺的火鍋季資源，在平臺的撮合下與國家地理IP聯(lián)動，并邀請明星余文樂探店，增加了品牌曝光度，為品牌勢能傳播帶來了長尾效應(yīng)。

>>>主理人空降，身臨其境，戶外篝火聚餐打造東方美食名片

通過全新產(chǎn)品主張“不止蛙，更豐富”實現(xiàn)品牌升級的蛙小俠，近期在品牌官方的抖音三天直播中，實現(xiàn)GMV超2000萬元，創(chuàng)造了蛙類地方菜直播GMV歷史記錄，直播間累積曝光量超3000萬，增長粉絲數(shù)3.4萬+。

本次直播，蛙小俠首創(chuàng)蛙類新貨盤，招牌蛙鍋3次卡商品成交GMV占比超40%。心來文化相關(guān)負責人稱，“我們在直播期間也根據(jù)售賣情況及時新增了單鍋5次卡、代金券5次卡，為消費者提供更豐富的選擇，同時協(xié)助門店提升客單價和復(fù)購率。”

蛙小俠還攜帶12款新品沸騰初冬，品類、味型和食材都非常豐富，不僅有小霸王甲魚砂鍋蛙、豬尾雞爪砂鍋蛙等硬菜，還有沸騰蔥爆牛肉、非遺香·鐵觀音小酥蛙等新意砂鍋菜和小吃甜飲等等，以契合直播主題“不只蛙，更豐富”。

為了增加直播的趣味性和互動性，蛙小俠將直播間搬到了戶外原生態(tài)自然景觀。品牌主理人和產(chǎn)品研發(fā)負責人親自上陣，與觀眾顧客一起分享了一場戶外篝火聚會。在青山綠水之間，大家不僅感受到了自然之美，也更加直觀地了解了蛙小俠產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性。

此外，直播中還穿插了國風功夫舞蹈和傳統(tǒng)器樂表演，這些元素與蛙小俠的品牌特色相結(jié)合，讓更多人感受到了品牌所倡導(dǎo)的“尋味東方，自然生香”的理念。整場直播既展示了蛙小俠的產(chǎn)品，也傳遞了品牌文化和價值觀。

選對專業(yè)平臺和服務(wù)商

餐飲品牌沒有“寒冬”

生意淡季不可怕，寒冬亦不可怕，關(guān)鍵在于餐飲商家有沒有勇氣和能力去跨越。

一方面，餐飲品牌必須要錘煉內(nèi)功，打磨產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等硬實力，打鐵還需自身硬。

另一方面，餐飲品牌也要明白，自身的硬實力需要被廣闊的市場、大眾所知曉，無論是區(qū)域品牌還是全國連鎖，無論是小眾品類還是大眾餐飲，都有值得學(xué)習和關(guān)注的地方。

如何快速和市場、消費者建立聯(lián)系，打動消費者，滿足顧客的對情緒價值的需求，越來越多餐飲品牌選擇直播的方式展現(xiàn)品牌魅力和實力。直播不僅能讓品牌活躍在大眾視野中，還能以更直觀、生動的方式傳遞品牌信息。

正如前文連鎖餐飲品牌一樣，通過與專業(yè)服務(wù)商的深度合作，共同探索創(chuàng)新直播模式，打造具有全國影響力的曝光和拉新活動。不僅能擴充品牌的勢能和聲量，實現(xiàn)客戶拉新，覆蓋更多消費群體，還能增強客戶互動感和高黏性，提升復(fù)購率；同時，又借助抖音平臺，幫助門店提高流量效率。

同時，借助抖音等熱門平臺，餐飲品牌能更有效地提高門店流量效率，吸引更多潛在顧客。在合適的時間，遇到專業(yè)的服務(wù)商與平臺，收獲一場頗豐的戰(zhàn)績，實現(xiàn)業(yè)績的增長。