出品/餐企老板內參

撰文/王雨淹

區域連續關店

漢堡王不行了？

近日，漢堡王被曝福州7家門店連關，新聞持續發酵，品牌成為眾矢之的，陷入輿論的風口浪尖。

據南都灣財社報道，該區域加盟商表示“關店原因主要是漢堡王門店銷售額不斷下滑，虧損嚴重，同時受到塔斯汀、華萊士等沖擊厲害。”

不僅如此，在相關媒體跟蹤下，漢堡王“加盟板塊”又被挖出不少猛料——據藍鯨新聞報道，漢堡王與加盟商簽訂“霸王條款”，投資者巨額虧損導致血本無歸。并且，開店期間官方還存在配送臨期、劣質食品，不合理處罰等多種問題。

“漢堡王不行了？”“漢堡王要退出中國市場？”“漢堡王打不過麥肯？”等質疑聲不斷。

面對質疑，漢堡王中國官方回應，關店原因是“合同到期，當地一代理商將退出漢堡王餐廳經營。”

據漢堡王中國回應“關店屬門店的正常運營調整，公司同時也在開設新門店。”極海品牌監測數據顯示，2023年漢堡王全國新開門店近400家，在營門店增長近30%，是漢堡王近幾年來拓店最快的一年。餐里眼大數據顯示，截至發稿前，漢堡王全國在營門店數1587家。

不可否認，漢堡王關店是事實，據紅星資本局報道，今年漢堡王在北京、上海、安徽等多地出現閉店現象。但客觀來看，漢堡王中國門店規模閉店和開店確實是在同時進行，并非一味關店。

被閉店“綁架”的餐飲從業者

閉店消息持續襲來，導致行業一直籠罩在恐慌、焦慮的情緒中，“閉店”也成為2024年的“餐飲關鍵詞”之一。

首先是真實的行業市場數據，給行業帶來的恐懼感飆升。天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注銷、吊銷量達到105.6萬家，而2023年全年倒閉才135.9萬家，意味著每天有超5800家的餐飲門店倒閉，一度引起恐慌。

“上半年北京限額以上餐飲企業利潤總同比下降88.8%”的數據，前不久被刷屏。北京市統計局發布最新數據，1-10月北京餐飲收入1057.5億元，同比下降5.2%，10月北京餐飲收入104.2億元，同比下降6.6%，已經是北京餐飲收入連續7個月負增長。

這些閉店的消息傳出，大部分都落腳到“行業不行”這個定義下，以至于只要聽到某餐飲品牌關店的消息，大家的本能反應基本是“這個餐飲品牌不行了？大環境太差，連頭部都陷入關店潮，我們這種小餐飲商家還有出路嗎？”

同時，在“普遍悲催”的氛圍下，也有不少餐飲人渲染閉店，甚至開始相互賣慘。紛紛在社交平臺上發布創業失敗和關店的消息，“辭職花100萬開店，今天關門了”，“打死也不想干餐飲了”......老炮們吐槽環境下行和小白創業者“攪局”，而小白們則吐槽競爭激烈和內卷……當情緒相互碰撞，閉店的慘烈被渲染得更加淋漓盡致，這讓從業者心有余悸，似乎，創業就等同于“自殺”，仿佛誰躬身入局了餐飲，誰就成了“大冤種”。

這樣的氛圍，反而阻礙了一些真正有實力、有想法的創業者入局。

此外，當閉店的消息增多，導致的結果，是讓從業者產生深深的焦慮。“閉店”成了高敏感詞語，餐飲也成為了“高危職業”。

大多數閉店

本質是“戰略性收縮”

然而，拋開現象看本質，導致餐飲閉店的因素諸多，客觀來說，關店，不能完全等同于“品牌勢能出現下行”。而且仔細觀察這些閉店信息就會發現，“閉店”也可細分為幾種狀態：

一是經營不善，在內卷的大環境中難以繼續經營，導致整個品牌門店“快速且批量閉店”，甚至，有的還伴隨著拖欠供應商貨款、拖欠員工工資等問題。

典型的如杭州創意料理“山葵家”，2011年創立至今直營門店40多家，卻在近日一夜之間關閉大量門店；還有12年老牌餐飲“黑雞小館”，曾駐扎北京各大黃金商圈，如今公司卻被列為失信被執行人，北京世紀金源店甚至被商場貼上《逃場告知書》；以及2005年在上海開出首店的知名放題日料“赤坂亭”，北京、杭州等地關店，并伴隨著“拖欠工資數月，員工討薪無門”的信息。

二是因為房租、拆遷等問題，不得不遺憾離場的知名品牌。這些餐廳的離場，并非經營不善或“翻車了”，更多的是客觀因素。品牌們往往也會盡快開出新店來。

比如北京藍色港灣的“火燒云”，曾是商圈的“頂流排隊王餐廳”，經營了6年后，突然宣布閉店。不過，在官方發布的告示中明確表示：一個好消息和一個壞消息。另一家位于王府井APM的新店，也于閉店次月新開張；米其林一星餐廳“山河萬朵”也因租約到期，經營6年后，忍痛關閉了王府中環的門店；九毛九廣州首店，位于廣州天河區賽馬場美食城內，于2002年正式開業，已于今年5月31日關店。廣州賽馬場運營管理有限公司出具的《關于重申收回場地的通知》寫道：租賃合同期滿后，搬遷期于2024年5月31日屆滿。除了九毛九，同樣位于賽馬場美食城內的賴美麗酸湯烤魚、老劉生態大魚坊、汕尾海豐漁村酒樓也陸續搬遷。

贏商網曾做過“首店關店研究”，其中提到：首店關閉的原因錯綜復雜，最常見的閉店理由就是租約到期，而事實上往往還受到各種外部因素影響，如業主方調改等。

三是內部管理有所調整，導致門店短期內“看似閉店”，實則換了個方式、甚至保留原班人馬繼續經營。

比如鼎泰豐，華北14家店閉店的消息一出，食客們“驚坐起”，自發開啟了一輪“懷念殺”。關于閉店，鼎泰豐僅在公告中稱“由于公司營業執照二十年期限已滿且董事會未能就續約達成一致意見”，但隨著事態的不斷發酵，鼎泰豐背后股東的“紛爭”的消息也風起云涌。

近日，北京商報報道，原鼎泰豐SKP店變成了一家名為“劉家宴”的餐飲品牌，巧合的是，裝修風格、菜品甚至連服務費都和鼎泰豐如出一轍，點評平臺上也有不少顧客直呼兩家店的相似，“廚師團隊原班人馬”“原址借尸還魂”等評價接連出現。

劉家宴入市的同時，鼎泰豐國貿商城店立起圍擋，一家名為“韓家宴”的店也逐步落地，圍擋上寫著“始于1949獨家概念店”的字樣。

關于股東紛爭，我們無法深究定位，但，不可否認的是，幾個月前的“批量閉店”，不應完全歸結于經營問題。

無獨有偶，就在這兩日，網紅蛋糕品牌“LADY M”在其小紅書官方賬號上宣布“重磅返場”——中國直營首店在上海開業，網友評價“歸來半生，仍是首店。”此前2022年，這家源于美國紐約的高端甜品品牌關閉了其在中國內地市場的門店，曾引發較大關注。當時LADY M中國內地運營方上海牧薪餐飲管理有限公司稱，牧薪與LADY M的許可靜音該協議已到期，品牌方并未選擇續約，而是計劃將其在中國內地門店轉為直營模式。

四是像漢堡王一樣的“區域收縮關店”，屬于戰略性關店。事實上，這類關店的比例，在內卷激烈的當下并不少。

除了漢堡王以外，慫火鍋也宣布撤出武漢市場，九毛九集團董事長管毅宏在公開演講中坦誠關店原因——步子走太大了。在他看來，前100家店的開店區域對后續影響特別大。“你的組織力、供應鏈決定100家店開在哪，越集中越好。在根據地市場卯足了勁兒開到極致，一個市場一個市場去做，而不是把棋子擺得很散。”

九毛九集團也公開表示，賣掉了賴美麗、那末大叔是大廚這兩個副牌，決定將資源集中到主營品牌上。

無獨有偶，西貝餐飲集團2024戰略會決定，西貝將丟掉一切快餐幻想，全力升級西貝莜面村，著重發力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

以上種種，均可歸為“戰略性認慫”。短期雖然看似閉店，但長期來看，瘦身的目的，是實現集團更好的盈利。

理性看待“閉店”

頭部大佬有話說

2024，的確有不少餐飲在寒風中瑟瑟發抖，在十字路口選擇“趴窩”。被逼上絕路的老板們，有的直接跑路玩消失，有的則轉戰自媒體，時不時發布一些經營艱難的視頻，引發關注、共鳴的同時，也讓其它從業者倍感行業的寒意，對于“閉店”一詞更是格外敏感。

然而，如何看待“閉店”，尤其是“戰略性”的收縮和閉店。或許，我們可以從行業的頭部大佬口中，獲得一些更為客觀的認知。

鄉村基董事長李紅在近期的公開演講中表示：今年是一個生態重組的時代。以前是求快、求擴張，而今天求的是有效營業額、有效的開店利潤。“在擴張的過程中，我們不只要學會開店，還要學會關店，我覺得關店比開店更重要。從有效的營業額來看，今年不消耗就是最大的成功。”

西貝餐飲集團董事長賈國龍，是出了名的“愛折騰”。他認為，如果大環境沒有那么好，我們就需要在“做好、做久、做大”之間重新排個序。不管能不能做大，我們要保證首先要做好。做一個店，也要做到讓它排隊、顧客喜歡、有利潤賺，做到員工不只有工資發，還有獎金發。在做好的基礎上，做得久一些。如果有條件再做大也是可以的。

賈國龍曾經接受《新周刊》采訪時坦言——“我對于探索不同商業模式的原則，是排除法。只是挫折過程被別人看到了。有的人是悄悄的錯，對了才說。我的性格里，將犯過的錯誤展示出來，并沒有什么心理障礙，錯就錯了，只是時間久了外界就給你貼個標簽，有的叫折騰不止，有的叫瞎折騰。”

行業大環境艱難，是大部分餐飲品牌達成的認知。今年8月，呷哺集團創始人兼董事長賀光啟在中期業績說明會上直言，“今年以來，餐飲行業太卷了，很多品牌都撐不下去。當前環境下，預計到明年上半年，呷哺集團都會采取相對保守的策略，確保每開一家門店都能成功和盈利，要更注重實效，并不單純追求數量。”

小放牛總經理張志民在接受內參君專訪時，坦言，“今年大環境確實不如去年好，有時候關店不一定是壞事，我的真實感受是，砍掉一家經營虧損嚴重的門店，要比開一家新店更爽，因為關店后等于你再次輕裝上陣。”

正如海底撈在上半年關閉了因經營表現未達預期、增長潛力不足及其他原因等43家門店，但換來的卻是營收增長，翻臺率基本回到2019年。有時候，敢于斬斷掣肘未必是一件壞事。

小結

2024年，在錯綜復雜的商業環境里，關于餐飲“閉店”的負面新聞紛至沓來，導致人心惶惶，談及色變。事實上，越是特殊時期，餐飲人越需要保持認知的理性客觀，厘清真相，看清本質，保持定力，才不至于被冗雜的信息“帶偏”。

同時，對于餐飲品牌而言，一方面是要把浮躁的心盡快沉淀下來，隨著品質餐飲時代的降臨，品牌更應該把回歸餐飲本質作為自身“重塑”且“內省”的必修課。同時，審時度勢，緊跟行業發展動向，把握時代規律，在極度內卷的環境中，做真實的自己，回歸初心，回歸真實生意。