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撰文/王小娟

Alo yoga再一次要和lululemon正面硬剛了。

最近，有消息稱Alo yoga正在籌備進(jìn)入中國市場事宜，還引入了前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu，負(fù)責(zé)中國團(tuán)隊(duì)。并且，Alo yoga已經(jīng)在上海靜安嘉里中心等地開展選址工作，線下首店將于2025年開設(shè)。

對于不少喜歡瑜伽服這一品類，但又沒有那么熱衷lululemon的中國中產(chǎn)女孩來說，終于不用再找代購購買了。而對于lululemon而言，守住當(dāng)前為其貢獻(xiàn)主要增長點(diǎn)的中國市場，變得更具挑戰(zhàn)了。

根據(jù)lululemon最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司全球凈營收24億美元，實(shí)現(xiàn)了9%的同比增長，而中國市場的凈營收達(dá)到3.18億美元，同比增長近40%。

這一業(yè)績證明著lululemon依舊被中國的中產(chǎn)們熱捧，但也讓其他競爭對手們看到中國瑜伽服市場的持續(xù)潛力，Alo yoga作為攻擂者已經(jīng)在來的路上了。

此前l(fā)ululemon國際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini表示：“預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。”

隨著Alo yoga進(jìn)入中國市場，市場對于lululemon完成這一目標(biāo)的質(zhì)疑更多了一些。

Alo yoga和對手lululemon一樣，同樣發(fā)源于北美。其是lululemon的后輩，創(chuàng)立于2007年，起初Alo yoga一直走的是小眾路線，在近幾年才開始大舉擴(kuò)張。

很難不認(rèn)為Alo Yoga如今的擴(kuò)張策略受到了lululemon的刺激。在過去的十年，lululemon一直牢牢占據(jù)運(yùn)動服行業(yè)的主導(dǎo)地位，并在2022年市值一度超越阿迪。

而Alo Yoga就是在近幾年開始其擴(kuò)張期。2020年-2022年，其年銷售額從約2億美元攀升至10億美元。有意思的是，在美國，Alo Yoga的不少門店就開在lululemon門店的0.5英里范圍內(nèi)。

事實(shí)證明，Alo Yoga的攻勢確實(shí)迅猛，且正在取代lululemon占領(lǐng)北美富家女的衣櫥。

在北美市場，根據(jù)Earnest的一份信用卡數(shù)據(jù)，2023年黑五期間原本購買lululemon的用戶開始掏錢購買Vuori和Alo Yoga，其中Alo Yoga的消費(fèi)者和lululemon有高達(dá)63%的重合。進(jìn)而在北美市場，lululemon三季度可比銷售額卻下降了2%。

這也不難理解，畢竟對于中產(chǎn)而言，更新鮮更小眾的品牌永遠(yuǎn)更能吸引他們，這一消費(fèi)趨勢對于更新的Alo yoga來說更加有利。

在品牌定位上，lululemon著眼于高知、精英的“super girl”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)的瑜伽運(yùn)動；而Alo yoga瞄準(zhǔn)的是Z世代的“IT girl”，強(qiáng)調(diào)成為更年輕更時(shí)尚的日常潮服。對比而言，顯然后者的適用范圍更廣一些。

當(dāng)前，Alo Yoga在全球超過10個(gè)國家擁有近百家門店，盡管還不能和lululemon相比，但其門店在近一年幾乎以每周新開一家的速度增長。

近年，其已經(jīng)開始大舉進(jìn)攻亞洲市場，在泰國、印尼等地開設(shè)門店。甚至明年第二季度將在韓國島山公園開設(shè)首家旗艦店，預(yù)計(jì)是近600平米、六層樓的旗艦空間。并且，在代言人選擇人上，也傾向于亞洲的公眾人物，比如BLACKPINK的Jisoo和BTS成員Jin等。

進(jìn)入中國市場對于Alo yoga而言，似乎是早晚之事。

在lululemon已經(jīng)證明中國市場潛力的情形之下，Alo yoga當(dāng)然要來分一杯羹，并且Alo yoga已經(jīng)在國內(nèi)有著龐大的受眾基礎(chǔ)。

當(dāng)前，有不少小姐姐們在社交媒體上分享自己代購Alo yoga的經(jīng)驗(yàn)。其中，在小紅書上，帶有“alo”標(biāo)簽的內(nèi)容已獲超4500萬次瀏覽。在雙十一期間，一家名叫“ALO 旗艦店”成為今年天貓戶外運(yùn)動雙11新商成交榜的第十名。

初來乍到，Alo yoga也要面臨一系列挑戰(zhàn)。

首先是渠道方面。根據(jù)官網(wǎng)，lululemon大陸地區(qū)的門店數(shù)量（包括免稅、快閃店）為162家，且不少門店已經(jīng)深入下沉市場。而Alo yoga的門店鋪開需要較長一段時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)還難以與lululemon抗衡。

另外，長期困擾lululemon的盜版和平替等問題，也都需要Alo yoga一一面對。

比如，上述“ALO 旗艦店”并非Alo yoga官方授權(quán)店鋪，客服對于是否正品的問題閃爍其詞，該店鋪產(chǎn)品與Alo yoga全球官網(wǎng)相似頗多，但價(jià)格和Alo yoga全球官網(wǎng)的差異巨大。

除了天貓，在主流電商平臺都能找到類似的店鋪。這也意味著，Alo yoga進(jìn)入之后的第一戰(zhàn)，并不是和lululemon對壘，而是和“李鬼”們纏斗。畢竟，已經(jīng)有買到假貨的消費(fèi)者開始避雷；也有消費(fèi)者感慨：“Alo要是再不行動，還沒進(jìn)來就要被盜版先搞臭了。”

不過，這些網(wǎng)紅品牌們的故事似乎都差不多。

從一個(gè)小眾的賽道出發(fā)，然后和KOL們聯(lián)動，展現(xiàn)時(shí)尚健康的生活方式；進(jìn)而迅速流行開來，業(yè)績暴漲，在資本市場上獲得成功；緊接著便是進(jìn)入大眾市場，品牌業(yè)績增長進(jìn)入平緩期，而中產(chǎn)小姐姐們因?yàn)槠放七^于大眾而不再熱捧，進(jìn)而開始尋找下一個(gè)能夠滿足新鮮感的品牌。

長期而言，消費(fèi)者都是理性的。能否長紅，主要取決于品牌能不能為消費(fèi)者持續(xù)提供有新鮮感、滿足消費(fèi)者變化的需求的產(chǎn)品。

不論是Alo yoga還是lululemon，接下來在中國市場展開的競爭，就要提供滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

新的一年即將到來，瑜伽服賽道的戰(zhàn)火已經(jīng)燒了起來。