來源/36氪未來消費

撰文/李小霞

命運的齒輪轉(zhuǎn)動于2022年的冬天。

當一身楓葉紅著裝的加拿大冬奧代表團出場后，搶購同款羽絨服的熱潮，猶如蝴蝶振翅，掀起一場以lululemon為中心的龍卷風。

彼時，這家運動生活方式品牌已經(jīng)在太平洋對面嶄露鋒芒，并在新消費最為明媚的那幾年時常出現(xiàn)在初創(chuàng)企業(yè)的mission里——成為中國的lululemon。但回到中國，除了“瑜伽褲中的愛馬仕”，消費者對其知之者甚少。

一夜之間，劇情被改寫，lululemon開啟了中國市場的出圈花路。

2023年，lululemon在中國大陸迎來里程碑：門店數(shù)量突破100家。而最新的季報里，這個市場凈營收同比增長34%。而根據(jù)lululemon高管透露，預計到2026財年，中國大陸將成為其全球第二大市場。

時至今日，lululemon不再只是大眾印象中賣瑜伽褲的品牌，實現(xiàn)了男女品類全覆蓋，它的足跡也從中國的一線城市延伸至二三線。

中國市場的勢能，讓這家品牌不斷投注更大的資源、心力進來，今年lululemon第一次參加進博會，首席品牌及產(chǎn)品營銷官等全球高管更是罕見齊聚，似乎這樣才能顯露出對這片潛力熱土的重視。

趁此機會，36氪也與lululemon高管們，聊了聊品牌的社區(qū)文化、在中國市場的戰(zhàn)略、以及競爭等，這些高管包括lululemon首席品牌及產(chǎn)品營銷官Nikki Neuburger、lululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini、lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕、lululemon中國區(qū)品牌營銷高級副總裁謝淑玲。以下為對話節(jié)選（經(jīng)編譯）：

lululemon首席品牌及產(chǎn)品營銷官Nikki Neuburger

01

滿足“未被滿足的需求”

36氪：lululemon是如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新的？

Nikki：lululemon所有創(chuàng)新出發(fā)點都是如何解決客人“未被滿足的需求”，發(fā)現(xiàn)市場上的空缺，并填補這個空缺。我們是通過打造創(chuàng)新的功能性產(chǎn)品，兼具專有的面料和出色的版型，滿足客人“未被滿足的需求”。

我簡單舉幾個例子，比如市場上很多女鞋都是以男性鞋楦來設(shè)計的，實際上男性和女性腳型是不同的，所以我們以“她”為先重新設(shè)計研發(fā)；比如北京冬奧會加拿大隊服，注重適應性和包容性設(shè)計。這些都是lululemon致力于“解決未被滿足的需求”的有力證明。

36氪：在中國市場，lululemon是如何滿足“未被滿足的需求”？

Nikki：我們基于全球產(chǎn)品推出亞洲版型系列，滿足特定的本土化需求。同時，我們還在產(chǎn)品中融入了版型方面的考慮，而中國市場上此類新消費偏好的發(fā)生往往要先于其他市場。

上周我們?nèi)蛟O(shè)計團隊正在中國做一些市場調(diào)研，觀察中國用戶的特點，以及零售行業(yè)的趨勢。所以，lululemon的創(chuàng)新會從客人洞察出發(fā)，花時間真正從當?shù)厥袌隽私馇闆r，將這些信息反饋給產(chǎn)品創(chuàng)新團隊。

36氪：可以談談怎么做中國本土化的嗎？

Nikki：限定系列是本土化合作的一種體現(xiàn)。中國團隊在過去幾年打造了新春限定系列，在其他市場也可以買到。

André：每當我們進入新城市，客人與lululemon的第一次接觸是通過產(chǎn)品教育家，他們來自中國，了解產(chǎn)品，并且洞察客人需求。其次，我們在中國有200余位大使會幫助你，在你的社區(qū)活動習練中給予指導。這是非常本土化的，因為每一位與你互動的lululemon工作人員都是來自你的社區(qū)。

36氪：如何描述lululemon的品牌定位？

Nikki：過去一年，lululemon全球管理團隊投入了大量時間來確定“感受為先”的品牌主張，并將其落地。

“感受為先”不僅代表著我們通過社區(qū)進行人際聯(lián)結(jié)，為顧客帶來更好的感受和狀態(tài)，同時也代表lululemon的產(chǎn)品讓客人在運動中感受更好、表現(xiàn)更好。這就是“感受為先”的兩層內(nèi)涵。雖然“感受為先”是個新詞匯，但我們一直在踐行這樣的戰(zhàn)略和定位。

36氪：lululemon社區(qū)文化的核心是什么？

黃山燕：門店是lululemon社區(qū)的核心，不僅為了銷售產(chǎn)品，而是通過門店打造社區(qū)，在全國各地倡導“好狀態(tài)”。社區(qū)不僅是和客人之間的聯(lián)結(jié)，還包括lululemon大使、合作伙伴，lululemon的社區(qū)從每個普通人開始。

對我們而言，lululemon與客人一起運動，這至關(guān)重要。今天，lululemon已經(jīng)在中國大陸的41座城市，開設(shè)了138家直營門店,我們要確保“熱汗生活方式”能夠真正在門店中實現(xiàn)并得到普及。

36氪：lululemon創(chuàng)造了女性瑜伽市場,下一個顛覆性創(chuàng)新會是什么？

Nikki：我們正在研發(fā)一些新產(chǎn)品。明年年初，我們將在女士功能性下裝這個品類中推出一系列激動人心的新品。我們對明年充滿期待，這些產(chǎn)品將成為下一代女士功能性下裝的代表和典范。正如大家熟悉的Align™ 、Wunder Train，新產(chǎn)品將會與它們一樣經(jīng)典。

同時，我們也會從運動表現(xiàn)的視角，繼續(xù)在男士訓練產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，這將是一次顛覆，但從我們的角度來看，這只是創(chuàng)新的一部分。

此外，明年還將推出全新鞋履產(chǎn)品。雖然lululemon剛推出鞋履品類不久，但我們不斷在學習和總結(jié)經(jīng)驗，了解顧客反饋，并將其應用在新產(chǎn)品中。

02

中國將成為第二大市場

36氪：lululemon為什么在今年參加進博會？

André ：今年是個非常重要的時間。我們在中國大陸，已經(jīng)走過了十年的歷程。從業(yè)務規(guī)模而言，lululemon去年在中國市場凈營收接近十億美元。

展望未來十年，中國市場對lululemon的全球業(yè)務增長愈發(fā)重要，這也是為什么今年參加進博會對我們來說如此重要。我們希望以進博會為契機，展現(xiàn)lululemon獨特的品牌理念、創(chuàng)新產(chǎn)品，以及“提升人們幸福感”的愿景。

36氪：中國市場環(huán)境在迅速變化，競爭更激烈，消費者花錢也更加謹慎。lululemon如何提升品牌影響力和對顧客的吸引力？

Nikki：首先是門店拓展，每到新城市開設(shè)門店后，我們便攜手產(chǎn)品教育家和大使，邀請社區(qū)中的客人體驗產(chǎn)品以及豐富多彩的活動。體驗lululemon產(chǎn)品是有效提升品牌知名度的方式之一。

但門店數(shù)量是有限的，所以另一方面我們充分利用數(shù)字化渠道，比如在我們的微信小程序，客人能夠了解品牌、購物并報名參加社區(qū)活動，這也能幫助我們提升品牌知名度。此外，我們還在抖音發(fā)現(xiàn)了非常多的機會，幫助lululemon觸達更年輕的Z世代，以及二三線城市潛在用戶。

提升了品牌知名度，客人才會進一步了解我們，但只有卓越的產(chǎn)品才能真正吸引他們，這也是我們的差異化優(yōu)勢。因此，我們需要不斷關(guān)注新趨勢，并迅速做出反應，推動創(chuàng)新，在產(chǎn)品層面持續(xù)關(guān)注客人不斷變化的需求以及消費理念的變化，為中國客人帶來定制化、更加契合的產(chǎn)品和體驗。

謝淑玲：我們在國內(nèi)也見證著客人的偏好變化，他們正在追求更完整的消費體驗。這與我們產(chǎn)品體驗、活動體驗是相呼應的，這群人關(guān)注的不只是運動本身，也開始關(guān)注身心的平衡和整體“好狀態(tài)”。所以面對這些變化，lululemon有非常好的定位，我們希望與多方聯(lián)結(jié)，讓更多客人了解我們的愿景，并積極參與其中。

36氪：這些策略效果如何？

Nikki：我們覺得在門店、數(shù)字平臺、多渠道拓展以及本土化產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的努力，均取得了顯著成效，這從lululemon業(yè)務在中國穩(wěn)健的增長勢頭也能看出來。

36氪：怎么看待中國市場未來的增長？

Nikki：中國大陸市場是我們?nèi)驑I(yè)務的重要組成部分，預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。因此，中國市場還有很多等待我們挖掘的機會。

03

唯一用抖音進行產(chǎn)品教育的市場

36氪：你們有從中國團隊的策略中得到一些啟發(fā)嗎？

André：中國團隊今年將“夏日樂挑戰(zhàn)”活動提升到了更高的層次，從每一家門店，到區(qū)域賽，再到全國總決賽，這樣的活動廣度是任何其他市場無法比擬的。

產(chǎn)品教育一直深植在lululemon的DNA里，過去我們一直通過產(chǎn)品教育家來完成這件事。中國是lululemon第一個，也是唯一一個用抖音來進行產(chǎn)品教育的市場。中國有非常獨特的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，這是把lululemon帶給客人的最好方式。

我們也在向中國團隊學習在其它市場應該怎么做，未來，我們在中國的策略會產(chǎn)生更大的影響力，幫助lululemon更好滿足其他市場客人的需求。

36氪：接下來還會拓展哪些線上渠道？

黃山燕：我們還處于增長的早期階段，仍有許多地方需要學習。幾年前，我們線上渠道只有天貓，后來擴展到了京東、抖音等，現(xiàn)在顯然有一個向社交平臺和電商轉(zhuǎn)變的趨勢。未來很難預測，但是，關(guān)注市場正在發(fā)生的變化也非常重要。

36氪：對中國消費者有什么印象？

André：首先，中國客人對各種活動充滿熱忱。網(wǎng)球曾經(jīng)是項小眾運動，但現(xiàn)在非常受歡迎；五六年前跑步的人相對不多，現(xiàn)在有很多中國人跑步。

另外，剛才提到的微信、抖音等渠道，都在以令人驚嘆的創(chuàng)新速度發(fā)展。所以，中國客人接受新事物、引領(lǐng)潮流以及創(chuàng)新的速度給我留下了很深的印象，可以用三個詞來總結(jié)我對中國消費者的印象：創(chuàng)新、熱忱、速度。

04

被模仿也是一種認可

36氪：很多品牌也在模仿lululemon,你們?nèi)绾螒獙Ω偁帲?/strong>

Nikki：我認為最重要的是要專注做自己。有時候被模仿也是一種認可，不必為類似的情況有過多煩惱。被模仿也讓我們持續(xù)進步。

36氪：lululemon和其他運動品牌之間有什么不同？

Nikki：還是要先從品牌定位說起，相對傳統(tǒng)的運動品牌會更注重于在運動中獲勝；而lululemon不只關(guān)注身體層面的健康，更希望為客人帶來愉悅、滿足感等心理層面的幸福感，同時，我們也希望為客人帶來社交維度上的“好狀態(tài)”。

lululemon致力于打造專有的面料和技術(shù)，賦能顧客感受更好，表現(xiàn)更好，這也是我們的差異化特質(zhì)。

謝淑玲：無論是我們倡導的運動、聯(lián)結(jié)，還是社區(qū)或“好狀態(tài)”理念，lululemon都希望讓客人感受更好的自己。這些也是我們在市場上的差異化特質(zhì)。

36氪：未來會考慮在哪些城市開店？

黃山燕：首先，北上廣深這些一線城市還有很多機會，除此以外，我們也在緊密布局新一線和二線城市，這些地方未來發(fā)展的潛力也非常大。我們選址不僅僅關(guān)注GDP、人口等因素，也更加關(guān)注客人的購物習慣和對于“好狀態(tài)”的追求。

36氪：lululemon在中國二三線城市的影響力，距離一線城市還有些差距。

謝淑玲：在離一線城市比較遠的地方，大家對我們的認知可能不如一線城市那么多，這也意味著我們在這些地區(qū)的拓展還處于起步階段。對于二三線城市來說，產(chǎn)品定位確實會受到消費力方面的挑戰(zhàn)。

還是要做回我們自己，堅守我們的定位。一旦穿上lululemon的產(chǎn)品，就會有獨特的感受。因此還是圍繞三個關(guān)鍵詞：突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新、繁榮的社區(qū)、“好狀態(tài)”，讓客人了解lululemon。

lululemon進入中國市場十一年，距離更多人熟知我們的產(chǎn)品，還有一段很長的路要走。