出品/快刀財經(jīng)

撰文/朱末

曾經(jīng)的“朱砂痣”，如今的“蚊子血”，成了現(xiàn)下臺灣餐飲處境的真實寫照。

如同被推倒的多米諾骨牌，臺式餐飲的集體崩塌，在今年尤為明顯。1月，巔峰時期有超40家門店的桃園眷村，被曝目前在全國范圍內(nèi)僅剩四家還在營業(yè)，接近消失；5月，臺灣安心食品公司對外宣布，決議裁撤摩斯?jié)h堡廈門海外業(yè)務(wù)，如今在中國大陸地區(qū)僅剩6家門店。

6月，一篇“杭州只剩一家厝內(nèi)小眷村”的筆記，將這個昔日走紅江浙滬的臺式連鎖奶茶推到聚光燈下，不過3年光景，品牌門店從500家縮減至57家，節(jié)節(jié)敗退；8月26日，鼎泰豐發(fā)布公告稱，將在今年10月31日前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店，掀起輿論熱議；10月，老牌臺式奶茶“快樂檸檬”已關(guān)閉九成門店。

把時間線再拉長一點，就能發(fā)現(xiàn)更殘酷的現(xiàn)實，臺灣美食連同臺灣餐飲品牌，正在我們的視野中漸行漸遠。比如，在2015-2016年走紅的初代網(wǎng)紅奶茶品牌“一點點”，近三年閉店千家；CoCo都可去年閉店550家，加盟費從150萬元降至30萬元起；烘焙品牌85°C去年下半年關(guān)閉約30個門店，大陸營收占比從72%下滑至51%左右。

和不少品牌閉店、撤退消息下的“唱衰”聲不同，大多數(shù)消費者對臺式餐飲的“消失”感到惋惜：“忘不了第一次喝到快樂檸檬的驚艷”、“拿到第一份工資后，和男朋友吃了鼎泰豐”、“誰的青春沒有臺式奶茶。”

踩著消費熱潮而興起，又隨著風(fēng)口的逝去而沒落，臺灣餐飲高開低走的背后，既有著無可抵擋的時代洪流，更是一次對流量、品牌、運營和商業(yè)模式的拷問。

01

占盡天時地利人和

臺灣餐飲走上神壇

臺式餐飲的風(fēng)靡，以2000年千禧年作為分水嶺。

隨著《流星花園》、《薰衣草》、《海豚灣戀人》等為代表的臺灣偶像劇橫掃亞洲，加上周杰倫“周式音樂”的火爆加持，讓臺式餐飲也享受到了由偶像文化溢出的商業(yè)福利，只要帶上臺式字眼，不論是餐廳還是奶茶店，就等同于流行和時尚。

2002年，“一茶一坐”創(chuàng)始人陳定宗將品牌引入上海新天地，靠著獨特的中國茶及餐飲相結(jié)合的飲食文化，迅速在大陸市場打響知名度，成為中式休閑連鎖餐飲的領(lǐng)軍品牌之一，門店遍布上海、北京、杭州、南京、沈陽、青島、武漢、深圳等地。

2004年，鼎泰豐在北京使館區(qū)新源西里開出第一家門店，在北京人平均月收入僅有2700元的時候，人均200元的鼎泰豐不僅火到一座難求，甚至只有老顧客才能拿到“提前電話訂座”的機會。

該說不說，當(dāng)時的臺式餐飲，確實走在了時代前端。以如今遍地開花的奶茶為例，在快樂檸檬做出第一杯蛋糕奶茶的2006年，中國奶茶行業(yè)仍處于5元粉末沖調(diào)的街邊小店時代，奶茶大多由各色的奶茶粉末沖調(diào)，配料也只有珍珠或是椰果。

臺灣人吳伯超看到了商業(yè)機會，創(chuàng)立“快樂檸檬”品牌，以檸檬為主軸，制作手搖飲品，并將茶飲的制作與運營進行標(biāo)準化。在生產(chǎn)制作上，快樂檸檬引用了煮茶泡茶一體化的機器，保證了茶飲的標(biāo)準化制作；在門店運營上，快樂檸檬憑借直營與特許經(jīng)營并行的模式，迅速拓店；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了檸檬茶之外，快樂檸檬還推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及將“咸香”芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”等新品。

這一系列標(biāo)準化的制定和創(chuàng)新，讓“快樂檸檬”成為降維打擊式的存在。與此同時，來自臺灣的貢茶、一點點、CoCo都可等品牌也都開始在大陸站穩(wěn)腳跟，珍珠、波霸、仙草、紅豆......各種DIY玩法，成功拿捏了年輕人的心，臺式奶茶開一家火一家。

不只是奶茶，在臺灣創(chuàng)立的85°C，同樣勢頭強勁。2007年，85°C在上海開出第一家門店，正式進軍大陸市場，率先實施現(xiàn)售烘焙理念、甜點與咖啡銷售模式，這種混搭經(jīng)營的風(fēng)格，打破了之前咖啡店和面包店產(chǎn)品線各自獨立的現(xiàn)狀。

臺灣餐飲的“光環(huán)”，還在持續(xù)蔓延。根據(jù)2012年臺灣連鎖店年鑒，本土品牌占557家連鎖餐飲企業(yè)的89.5%，其中高達81%進入了大陸市場，且普遍“戰(zhàn)績不俗”，賺得盆滿缽滿。

或許是勝利來得太輕松，被捧上神壇太久的臺灣餐廳，漸漸失去了動力。

02

濾鏡消失由盛轉(zhuǎn)衰

后浪崛起搶占市場

當(dāng)下一個時代浪潮席卷而來，本應(yīng)立在潮頭的臺灣餐飲，陷入了“不進則退”的命運。

首當(dāng)其沖的是食品安全問題頻發(fā)。2016年2月，福州的一位消費者在當(dāng)?shù)?5°C買的一個三明治中，發(fā)現(xiàn)一條長約5厘米的活蚯蚓；2017年，上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)管部門在上海所有43家門店巡查中發(fā)現(xiàn)，85°C銷售的兩款標(biāo)稱肉松面包的產(chǎn)品，是用肉松粉冒充的，85°C因此被罰15萬元；2023年12月，有網(wǎng)友在抖音平臺發(fā)布了85°C平潭某門店面包柜上出現(xiàn)老鼠的視頻。

頻頻激起公憤后，85°C事后消極的解決態(tài)度，加上搖擺的立場問題，徹底讓消費者眼中的濾鏡消失，85°C的人氣和口碑急劇下滑。

其次，在臺灣餐飲躺在功勞簿上之時，不斷修煉內(nèi)功的本土餐飲品牌，正以驚人的創(chuàng)新力與服務(wù)升級占領(lǐng)市場。

一個很明顯的信號是，2015年前后，內(nèi)資品牌逐漸成熟，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進大眾視野，開始搶食臺式奶茶的生存空間。

區(qū)別于“奶精+茶粉+水”的臺式風(fēng)味，新式茶飲原葉茶的基礎(chǔ)上進行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，再搭配上五花八門的輔料，把奶茶變成了一門能搭配萬物的生意。

而當(dāng)高端化、健康化茶飲產(chǎn)品成為市場主流，曾經(jīng)的消費者從“嗜甜”轉(zhuǎn)向“抗糖”，以果醬、奶精為代表的小甜水類臺式奶茶自然會日漸邊緣化。

更要命的是，新茶飲品牌們在營銷上更與時俱進，花頭層出不窮。聯(lián)名方面，喜茶與周大福，蜜雪冰城與中國郵政等合作，不斷拓展消費圈層，向國字號、高端化、反差感方向推進；上新速度上，古茗等品牌則經(jīng)常根據(jù)季節(jié)變化下架和上架產(chǎn)品，以保持消費者的興趣和期待。

反觀臺式奶茶，仍是多年不變的主打產(chǎn)品。時至今日，快樂檸檬的官網(wǎng)仍將檸檬系列、巖鹽芝士、經(jīng)典奶茶與雞蛋仔系列列為招牌；一點點雖然添加了果茶品類，奶茶新品，但目前主打的熱銷產(chǎn)品還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵。

不但如此，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，多家頭部茶飲品牌均進行了供應(yīng)鏈建設(shè)，如滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，就連門店規(guī)模僅為一兩千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都開始了供應(yīng)鏈建設(shè)。在供應(yīng)鏈已成為茶飲品牌標(biāo)配的當(dāng)下，臺式奶茶在這方面幾乎沒有作為，沒有供應(yīng)鏈的補給，讓臺式奶茶的產(chǎn)品定價顯得毫無優(yōu)勢，加劇了人氣的流失。

比起處處“卷”到不行的新式茶飲，臺式奶茶的加盟費也毫無優(yōu)勢。一點點一家店在40到45萬，而喜茶的加盟費最低約38.8萬元，蜜雪冰城和古茗約35萬元，茶百道和滬上阿姨更少。

后來居上的大陸餐飲品牌們，順利完成了“本土文化+本土餐飲+流行元素”的融合，加上“粉絲文化+品牌IP+數(shù)字化運營”的三板斧，讓“更懂本土用戶”的大陸品牌越發(fā)得心應(yīng)手，大陸品牌重新主導(dǎo)了餐飲流行方向，也讓消費者完成了對臺灣美食的祛魅。

03

成也時代敗也時代

臺灣餐飲風(fēng)光不再

當(dāng)大陸餐飲品牌們“百花齊放”之時，臺式餐飲的單一化與固定菜單，顯得越來越不合時宜。

臺式餐飲從根本上只是一個粵菜和閩南菜的分支，并沒有太多自成一體的特色，可以創(chuàng)新的空間有限，導(dǎo)致不少品牌在推出新產(chǎn)品時，不僅未能真正抓住特色與新鮮感，反而因“水土不服”而陷入瓶頸。

以主打高端的桃園眷村和鼎泰豐為例。作為第一個把門店開到LV旁邊的早餐店，桃園眷村主打“眷村文化”，強調(diào)自己的定位是臺灣小吃，不賣牛肉面、快餐飯。

但到了2019年，桃園眷村就改變了“初衷”，在菜單上增加了小籠包和小餛飩，后面又在菜單上加上了牛肉面、牛肉飯，甚至還有上海烤麩、素鵝等小吃。可見，臺式餐飲品類上的選擇非常有限，不得不打破自己原有的定位，來增加菜單的豐富度。

即便如此，從菜單上看，桃園眷村的主流產(chǎn)品和十年前開店時相比仍然差異不大，2023年，桃園眷村只上新了一款米酒，產(chǎn)品更新速度極慢。

桃園眷村也曾想在孵化子品牌上有所突破。2017年11月，桃園眷村的子品牌“眷時”在北京僑福芳草地開業(yè)，一改桃園眷村的菜品和裝修風(fēng)格，主打中西合璧，比如中式豆?jié){搭配西式芝士，中式菜品搭配培根或日式豆乳等等，但這個嘗試沒能持續(xù)多久，如今門店均已關(guān)閉。

再看北京鼎泰豐的菜品和定位，在大眾點評上不僅被歸類為淮揚菜，產(chǎn)品上也為適應(yīng)多元口味做了調(diào)整，推出麻婆豆腐、紅燒獅子頭等普適菜品。

最重要的是，桃園眷村和鼎泰豐的誕生與走紅，順應(yīng)了過去中國“消費升級”的趨勢，人們愿意為品牌和體驗接受溢價，但疫情過后，極致性價比成了各大餐飲品牌們爭先搶奪的“戰(zhàn)略高地”，走高端路線的鼎泰豐和桃園眷村自然備受挑戰(zhàn)。

一盤青菜40塊、一屜小籠包100元，加收的10%服務(wù)費......盡管鼎泰豐曾在2010-2014年連續(xù)五年被評為米其林星級餐廳，但其頗高的定價與多年來鮮少創(chuàng)新的菜單，還是讓消費者漸行漸遠。

▲鼎泰豐確實價格不菲

一根油條8元，一碗豆?jié){12元，一個燒餅二三十元......被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村，也落入了相同的境遇，為了讓顧客感受到價值感，桃園眷村在產(chǎn)品的品質(zhì)感上下了很大功夫。

比如豆?jié){用古法石磨、過濾；油條現(xiàn)點現(xiàn)炸；燒餅在傳統(tǒng)的品類里加入豬排、金槍魚，油條蛋等臺式元素。然而，相當(dāng)多的顧客還是接受不了，大部分人認為花五十元吃一頓早餐不值當(dāng)，僅愿意嘗試一次。

曾經(jīng)一度，臺灣餐飲在文化創(chuàng)意、品牌化、標(biāo)準化方面遙遙領(lǐng)先于大陸餐飲品牌平均水平，但隨著時間的發(fā)展，通過產(chǎn)品能力、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈渠道等多方面的建設(shè)，大陸餐飲品牌逐漸拿回了主動權(quán)，跑在前面但市場洞察力不夠敏銳的臺灣餐飲品牌，則逐漸被淘汰出局。

堅守固有風(fēng)格，說好聽點叫有原則，說不好聽就是沒有跟上時代變化，興起于時代紅利，如今也被時代泯滅，臺灣餐飲的落寞，并不算冤枉。

參考資料：

1.吳曉波頻道《鼎泰豐閉店，臺灣餐飲的集體迷失》

2.36氪《鼎泰豐撤店，10元一個的小籠包不香了》

3.氫消費《新式茶飲狂歡，臺式奶茶撤退》