出品/斑馬消費

撰文/陳曉京

今年的瓶裝水大戰，從4月以來延續至今，看似硝煙逐漸消散，但另一場大戰，正在醞釀中。

有消息稱，農夫山泉即將推出瓶裝水新產品，水源來自長白山。這一次，它的發力點是“礦泉水”。

據知情人士透露，農夫山泉此次推出的礦泉水新品，將以18元/15瓶的活動價格，強勢攻占終端市場，直接把礦泉水從3元以上的價格帶上拉下來。

瓶裝水龍頭農夫山泉，再次向礦泉水發起沖擊，將給行業帶來什么？一場行業大洗牌，或許在所難免。

礦泉水冬季攻勢

進入10月，千里之外的吉林長白山區普降大雪，一望無垠的原始森林，都被披上了白色的新裝。

雖然，已是冬季的飲品消費淡季，但市場并不是外界感受的那般平靜。

有消息稱，農夫山泉即將推出礦泉水新品。新品一旦發布，將第一時間現身全國各地的銷售終端。

種種跡象表明，農夫山泉在礦泉水細分市場發起的“冬季攻勢”，已經箭在弦上。

自2000年宣布轉型以來，農夫山泉開辟出天然水賽道。2012年至今，已連續十多年穩居中國瓶裝水行業的“老大”。

一直以來，農夫山泉也有長白雪、含鋰型、運動蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產品在售，但主要針對特定消費場景和高端市場。公司的市場重點，還是紅瓶天然水大單品。

為何，它突然在礦泉水產品上投下重注？

隨著中國人對生活品質要求的提高，個人和家庭健康飲水的需求越來越強烈。市場的需求，推動礦泉水市場規模持續攀升，成為了瓶裝水行業中，增長最快的細分市場。預計，今年礦泉水市場的總體規模將突破千億。如此大的規模，讓礦泉水賽道的競爭也焦灼異常。

行業統計顯示，今年的瓶裝水行業中，礦泉水細分市場更加熱鬧。不僅傳統巨頭加大了投入力度，很多區域品牌和跨界品牌也爭相入市，還有一些渠道商，則通過代工攜自有品牌入局，試圖分一杯羹。

農夫山泉突然推新，加入礦泉水市場的混戰中，極有可能改變這一場大戰的走向。

據了解，農夫山泉此次推出的礦泉水新品，水源全部來自“世界黃金水源帶”長白山，這里是全球公認的世界優質礦泉水水源地。依靠長白山的水源地，農夫山泉已在全國范圍內布局了礦泉水產品線。

一處水源供全國，“老司機”農夫山泉，明顯違背了瓶裝水行業“500公里運輸半徑”的理論，勢必推高產品的銷售價格。

然而，據知情人士透露，農夫山泉此次推新品，將以最低18元/15瓶的活動價發起猛攻，直接將礦泉水從3元以上的價格帶上拉下來。

農夫山泉的目標很明確，就是要以價格優勢，讓消費者感受到真正的優質礦泉水，快速占領用戶心智。

價格向下，競爭向上

天然礦泉水的核心競爭力，是對優質水源地資源的掌控能力。

自2000年全面轉型天然水以來，20多年間，農夫山泉已在全國各地擁有12處水源地，它也是最早進駐長白山水源地的飲用水品牌之一。

瓶裝水企業要想拿到優質天然水資源，需要經歷漫長的闖關過程，難度與開礦相比，有過之而無不及。

首先，申請開采資格，通常就需要3-5年時間。辦完證后，還需要去國家有關部門申請競拍許可和年度取水量，與其他競爭對手一起參與競拍。

正是因為資源的稀缺性，市場對優質天然水源的爭奪激烈。2014年，長白山腳下白漿泉礦泉水探礦權以5萬元起拍價公開拍賣，經過777輪激烈競價，最終1.57億元成交。

除此之外，優質的天然水資源，一般都位于遠離城市的人跡罕至之處，勘探、開發、建設等，都需要經歷漫長的周期和重資產的投入。

而這些前期成本的投入，都會體現在礦泉水的終端價格上。

此番，農夫山泉礦泉水新品以活動價18元/15瓶入市，重攻礦泉水市場，會給整個行業帶來什么？

巨頭的這一個大動作，勢必推動整個礦泉水細分賽道的新一輪大增長；與此同時，行業的競爭會瞬間加劇。

農夫山泉將來自長白山優質水源地的礦泉水價格打了下來，其他礦泉水玩家們跟還是不跟？

跟，沒有利潤；不跟，失去市場。

業內人士預計，農夫山泉發起的這一輪礦泉水冬季攻勢，會讓規模小、實力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，產品質量、供應穩定性以及成本控制等，都很難達到行業巨頭的水平，也難以建立起競爭優勢。

未來，礦泉水行業最終呈現出來的結果，將是幾個頭部品牌，在優質水源地站位上的競爭。從終端向上游延伸，稀缺的優質水源地資源將進一步看漲。

農夫山泉的底氣

在瓶裝水市場，農夫山泉的優勢是全面性的。通過紅瓶天然水，公司穩坐瓶裝水行業老大。這一穩固的地位背后，是該公司20多年來，在水源地上建立起的護城河。這一點，其他同行短期內難以彌補。

天然礦泉水企業，都是大自然的搬運工，核心差異在于，搬運哪里的水。

長白山森林和植被豐茂，為礦泉水的形成、賦存創造了得天獨厚的地質和生態條件。降水經過地下火山巖、玄武巖的溶濾、礦化和運移，源源不斷地生成礦泉水，再通過涌泉的形式出露地表，這個過程需要30-60年，甚至更長時間。

經歐洲權威檢測評價機構德國Fresenius研究所檢測，長白山的天然礦泉水“天然、純凈、無污染”，各項指標符合歐盟礦泉水標準。

早在2000年，長白山靖宇縣就因發現多處礦泉水資源，而被命名為“礦泉城”。但是當時國內多數飲用水企業仍然專注于純凈水，并不看重水源地。

行業內率先轉型的農夫山泉，提前看到了優質水源地的戰略價值。2002年，投資4.77億元的靖宇工廠建成。

此后，農夫山泉的水源勘探師，仍不斷深入長白山腹地尋找優質水源。耗時兩年，考察超過30處水源地，終于在2008年，在撫松縣內尋找到珍貴的自涌泉。

此次，農夫山泉推出的礦泉水新品，水源全部來自長白山這處頂級水源地。這也將成為這款產品，不同于其他礦泉水競品的最顯著標簽。

遍布全國的4000+經銷商、200余萬個銷售終端網點，是農夫山泉持續推新的另一個底氣。矩陣式產品共享渠道，新品快速鋪貨的同時，可以節省銷售費用和各項成本，給終端銷售留下充足的空間。

在國內飲料行業，農夫山泉最善堅持。紅瓶天然水，做了20多年；培育東方樹葉長達十余年，終于一朝爆發……2002年入駐長白山，到如今在礦泉水市場發起新攻勢，農夫山泉也已堅持了22年之久。

頂級的礦泉水水源，活動價只需18元/15瓶，農夫山泉此次的大動作，不是一次簡單的產品推新。優質產品低價普及終端，將快速提升消費者對礦泉水的認知，推動行業迎來新的升級。