2024年茶飲品牌周邊營銷案例盤點剖析

來源：聯(lián)商網(wǎng) 朗月 2024-12-27 10:27

出品/聯(lián)商企劃

撰文/朗月

如今，茶飲品牌撩撥消費者心弦的花活越來越多，手段越來越高明，使得許多年輕消費者趨之若鶩。表面上你看到的是一家奶茶店，但其實它可能還是一個Zara和一個名創(chuàng)優(yōu)品的集合店，明明只想買一杯奶茶就走人的你，結(jié)果卻陷入“周邊”的深坑無法自拔。

周邊產(chǎn)品?最初是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品。隨著時間的發(fā)展和消費市場的變化，?周邊產(chǎn)品?的概念逐漸滲透到其他領(lǐng)域，成為品牌文化衍生品的一部分，出現(xiàn)在時尚、食品、服飾等多個行業(yè)中。茶飲領(lǐng)域可以說是把周邊營銷玩到了極致的紅海區(qū)域，無論是產(chǎn)品的衍生范圍，還是話題密度，都達到了一個空前繁盛的高度，是研究周邊營銷的一個很好的動態(tài)樣本。

當下新茶飲競爭已經(jīng)白熱化，從卷原材料到卷價格，再到如今的卷“周邊”，一波接一波，來勢洶洶，誰也不想在制造話題營銷、搶占消費者心智上輸一節(jié)。今天就來一窺當下茶飲領(lǐng)域周邊營銷“戰(zhàn)況”，剖析周邊營銷背后的消費需求變化和各大品牌戰(zhàn)略衍變。

一、聯(lián)名周邊vs自有周邊

周邊的產(chǎn)生一般都離不開跨界聯(lián)名的合作，換句話說，跨界聯(lián)名為周邊產(chǎn)業(yè)的火爆提供了充分的動力。雖然這不是什么新獲客手段，但是其總量和頻率的爆發(fā)式增長說明了跨界聯(lián)名還是目前茶飲品牌主流的周邊生產(chǎn)方式。

打開不同茶飲品牌的小程序頁面，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌都設(shè)有周邊專區(qū)，各有特色：

圖/依次為霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道小程序上的周邊專區(qū)

據(jù)統(tǒng)計，僅12月中旬，便有喜茶、樂樂茶、霸王茶姬以及已強勢進軍新茶飲賽道的瑞幸等10余個茶飲品牌聯(lián)合動漫、游戲、娛樂明星、電視劇等眾多IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。不僅如此，這些品牌的聯(lián)名更新速度非常快，以瑞幸、霸王茶姬為例，幾乎每隔一周就會推出新的聯(lián)名，為品牌營銷不斷制造新的爆點。

除了速度在加快，聯(lián)名合作也在持續(xù)走向“深加工”。市面上聯(lián)名周邊已經(jīng)不是過去“疊加logo”的排列組合，大多是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”，搭配設(shè)置聯(lián)名主題門店。

比如今年以來，古茗曾先后與荊州博物館、盜墓筆記聯(lián)名，茉酸奶與宮里的世界、鬼滅之刃聯(lián)名，喜茶與 Hello Kitty、樊振東聯(lián)名，奈雪的茶x哈利波特，茶百道x顏心記，茶已己x絕世唐門，茉莉奶白x芭比，樂樂茶x黃油小熊，書亦燒仙草x三星堆，滬上阿姨x人魚陷落，古茗x小鸚鵡BEBE，COCO都可x KATO-KATO，爺爺不泡茶x失笑等等。