出品/青眼

作者/箐吟

為流量進行帶貨直播的張蘭、汪小菲母子“翻車”了。

2月8日，抖音安全中心發布《關于打擊無底線博流量行為的公告》（下稱：公告），《公告》顯示，張蘭、汪小菲等賬號被無限期封禁。青眼查詢發現，截至發稿前，張蘭母子賬號在抖音平臺已搜索不到。

此前有媒體報道，2月6日，徐熙媛（大S）離世后，張蘭首度出鏡在抖音直播帶貨，直播間人氣達到10W+，但一個多小時后突然遭到封禁。青眼調查發現，張蘭2月6日當天的帶貨直播GMV比前一場直播至少高出300%。然而，美妝帶貨GMV卻急劇下降了90%。

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張蘭、汪小菲等賬號屢罰不改

被無限期封禁

根據抖音官方《公告》，近期，部分賬號利用徐熙媛（大S）逝世的事件借機炒作，發布謠言，違背公序良俗和道德底線，不尊重逝者及家屬，也傷害了公眾感情。“對此類行為，我們堅決予以打擊。”這之前，多家媒體于2月3日報道大S逝世的消息，引發網友廣泛關注。

截自抖音官方《公告》

《公告》稱，“張蘭·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業利益，并屢次發布不實、侵權內容，進行違規炒作，處罰后未有改正。根據相關規定，對“張蘭·俏生活”、“張蘭之箖玥甄選”、“汪小菲”予以無限期封禁。青眼注意到，目前抖音平臺已無法搜索到上述賬號。

值得一提的是，抖音官方《公告》發布后，8日下午，@微博管理員也發文稱，暫未排查到@張蘭俏江南創始人近期在微博站內惡意炒作營銷并獲取商業利益的違規行為，經綜合研判，已暫停@張蘭俏江南創始人的直播功能。

公開資料顯示，張蘭是“俏江南”品牌餐廳創始人、汪小菲母親；汪小菲是麻六記品牌創始人、徐熙媛（大S）前夫。截至賬號被封禁前，張蘭在抖音平臺有兩個賬號，分別為“張蘭·俏生活”和“張蘭之箖玥甄選”，前者有824.5萬粉絲，后者有156萬粉絲；汪小菲則在抖音擁有387.6萬粉絲。

截自抖音

據青眼情報數據顯示，2月2日至2月7日的5天時間內，“張蘭·俏生活”共漲粉35.7w，日均漲粉5.9w；“張蘭之箖玥甄選”共漲粉3.3w，日均漲粉5490；其中“汪小菲”漲粉最多，總共漲了52.8w，日均漲粉8.8w，漲幅最高的是2月4日，漲粉數高達219065。也就是說，近期上述三個賬號總共漲粉91.8w。

此外，“張蘭·俏生活”2月6日的抖音直播人氣高達十萬+，但一個多小時后突然遭到封禁。據青眼情報數據統計，該場直播的觀看人次達930.6萬，平均在線人數29.1萬，在抖音帶貨總榜上排名第四。

02

“張蘭·俏生活”每分鐘GMV達2.5萬

美妝GMV陡降90%

據青眼情報數據，“張蘭·俏生活”2月6日共計直播1小時13分鐘，該場直播GMV達100萬-250萬元，每分鐘產出GMV2.5萬-5萬元，超過99.97%的達人，直播銷量為5萬-7.5萬，共計上架了8件美妝產品。具體到美妝領域，這場直播GMV僅為1萬-2.5萬元，直播銷量為50-100件。其中，銷量最高的產品為原生密碼面膜和MKMAKANE百奈子眼部精華，直播GMV均為2500元-5000元。

公開資料顯示，原生密碼隸屬于廣州無添加主義化妝品有限公司，后者成立于2014年。據了解，原生密碼產品品類主要涵蓋面膜、精華液、面霜、眼霜等，目前已入駐抖音、天貓等平臺。據青眼情報數據，抖音旗艦店在售商品價格集中在790-3980元，其在2025年1月登頂抖音面膜品牌榜第一名。

而MKMAKANE百奈子品牌是日本專注抗初老的自然系品牌，其主打產品為“抗皺眼部精華油”。目前，百奈子品牌已相繼入駐抖音、淘寶、京東電商平臺，同時已布局了小紅書、微博等社交賬號。據青眼情報數據，2025年1月，MKMAKANE百奈子品牌在抖音平臺創下了100萬-250萬的GMV，訂單量達7500-1萬單。

值得一提的是，“張蘭·俏生活”2月6日直播的GMV比前一場直播至少高出300%。

據了解，“張蘭·俏生活”前一場抖音直播時間為2月3日。該場直播總GMV雖僅為25萬-50萬元，遠不及2月6日的百萬元GMV，但美妝品類卻取得了良好的表現。據青眼情報數據，張蘭2月3日的直播中共上架31款美妝產品，直播GMV為10萬-25萬元，直播銷量達750-1000件。相較之下，“張蘭·俏生活”直播間2月6日的美妝帶貨GMV比2月3日的GMV急劇下降了90%。

不僅如此，自2月3日以來，張蘭另一抖音賬號“張蘭之箖玥甄選”的美妝銷售表現也不盡人意。據青眼情報數據，2月3日至今，該賬號共開啟兩場直播，實現總GMV為25萬-50萬元，且雖上架了16款美妝產品，但GMV僅為750-1000元，銷量也不過0-50件。

拉長時間線來看，截至2月7日的近30天內，“張蘭·俏生活”共直播帶貨102次，美妝GMV為100萬-250萬元；“張蘭之箖玥甄選”共直播帶貨57次，美妝品類GMV為2.5萬-5萬元。經計算，張蘭抖音賬號在近30天內的GMV共計為102.5萬-255萬元。

而“汪小菲”賬號的美妝帶貨能力則明顯強于張蘭的抖音賬號。近30天內，“汪小菲”共直播帶貨24次，帶貨GMV為500萬-750萬元，其中美妝品類占比62.2%，商品數為31件，GMV為250萬-500萬元，銷量為1萬-2.5萬件。

具體而言，“汪小菲”直播間銷量最高的美妝品牌包括CPB、萃樂活、赫艾邇、雅萌、XLAB/熙所，其中，CPB光凝潤采妝前霜、萃樂活修護精華油、赫艾邇白金氣墊、雅萌家用美容儀均貢獻了25萬元-50萬元的GMV。

不過，從2月3日至今，“汪小菲”賬號并未進行過任何直播帶貨。

03

2024年以來

超13位頭部主播被抖音封殺

在此次官方《公告》的結尾，抖音安全中心明確表示，將持續加大對各類侵權、無底線炒作行為的打擊力度，以維護風清氣正的社區環境。實際上，自2024年以來，維持直播間的良性生態已成為抖音的重要課題。

根據抖音此前發布的2024年直播治理報告，報告期內，抖音共無限期回收直播權限賬號32萬個，清退直播機構526家，其中不乏部分超頭主播。據青眼不完全統計，2024年以來，已至少有13位粉絲數量達百萬級甚至千萬級的帶貨主播賬號被封禁。

譬如，2024年12月，抖音頭部主播 “柏公子” 因隱瞞收入、未依法申報納稅而被處以罰款1330萬元。根據青眼情報數據顯示，在被封號前，2024年3月和4月 “柏公子” 單月直播GMV為1000萬-2500萬，帶貨產品超200種，其中美妝產品占比最大，超過80%。

九辨美妝創始人nod曾告訴青眼：“對于擁有巨量粉絲的頭部主播而言，其任何言行舉止都可能被放大，并對公共輿論安全造成影響。因此，這些主播所處的環境在悄然發生改變。往后，短視頻平臺對頭部主播的監管措施會進一步趨嚴。”

值得一提的是，自2024年以來，抖音也發布多條官方政策，以規范直播行業的發展。例如，2024年8月，抖音發布《“違規蹭熱不當獲利”內容治理公告》，宣布將全面從嚴治理利用“虛假身份”、“虛假內容”、“虛假營銷”及“虛假流量”等手段進行不當獲利的行為。同年11月，抖音修訂的《創作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》正式生效，在抖音銷售假貨的違規創作者可能將面臨“被全面禁言”的處罰。

事實上，不論是電商平臺，還是國家相關部門，都始終把保持直播間的健康生態作為一項重要任務。

例如，2024年9月，針對抖音超頭主播“瘋狂小楊哥”的直播帶貨虛假宣傳等行為，合肥市成立聯合調查組，對該主播所在的合肥三只羊網絡科技有限公司共計罰沒6894.91萬元；而就在近日，辛選集團關聯公司廣州辛選網絡信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區市場監督管理局罰款175萬元。據悉，辛選集團由快手第一主播“辛巴”創立。

“國家針對直播電商的監管力度在趨緊，這不僅是出于對直播帶貨的約束與規范，也是在保護輿論安全。”對此，某資深電商從業人士如是告訴青眼。

由此可見，帶貨主播的發展境遇正經歷一場巨變，平臺和國家對其監管力度正日漸趨嚴。未來，如何維護自身口碑、合規發展，將成為每位主播的必修課。