出品/光子星球 

作者/吳先之

2月11日，京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”宣布京東外賣(mài)上線，啟動(dòng)“品質(zhì)食堂餐飲商家”召募。

這實(shí)際上是一次典型的先動(dòng)手試水深淺，再動(dòng)嘴向外喊話。

京東一開(kāi)始是用京東秒送，跑通即時(shí)零售，同時(shí)挖角美團(tuán)外賣(mài)人員。鋤頭揮出去，必定有響動(dòng)，于是美團(tuán)內(nèi)部制定了應(yīng)對(duì)預(yù)案。2024年年末，京東秒送打著“5%的抽傭費(fèi)率”，同時(shí)招攬商家與員工，此時(shí)美團(tuán)才自上而下傳達(dá)了京東要做外賣(mài)的事宜和應(yīng)對(duì)策略。

從餓了么到抖音生服，再到快手本地，以及今年的京東，互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻入局外賣(mài)說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：本地生活市場(chǎng)仍大有可為，且沒(méi)有絕對(duì)的王者。

餓了么與美團(tuán)是對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，也是目前唯一一家留在牌桌上的玩家。抖音與快手靠著內(nèi)容與流量入局，并且在到店業(yè)務(wù)成熟后染指到家，可因?yàn)樗惴ㄅc履約短板，一個(gè)遁隱，一個(gè)只能給美團(tuán)導(dǎo)流。

表面上看，擁有倉(cāng)配與秒送的京東不存在履約短板，但一位業(yè)內(nèi)人士表示，“外賣(mài)經(jīng)營(yíng)要素就是多快好省，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)很重要，當(dāng)既有系統(tǒng)越來(lái)越好，后來(lái)者很難做”。

有比沒(méi)有強(qiáng)，京東當(dāng)下面臨的核心挑戰(zhàn)在于B端缺乏商家池，C端缺乏流量與用戶心智。京東需要向BC兩端傳遞做外賣(mài)的想法，于是才會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣。

01

京東“挖角”，美團(tuán)“拔草”

“加薪20%，其他福利另算。”

這是京東在全國(guó)各大城市挖角美團(tuán)城市BD與BDM（主管）所開(kāi)出的價(jià)碼。這與兩年前抖音挖角美團(tuán)BD的待遇差了不少，不僅薪資漲幅略遜，而且沒(méi)有提成。阿誠(chéng)是一位美團(tuán)BD，他告訴光子星球，早前抖音生服針對(duì)城市BD，設(shè)置了引入SABC級(jí)別商家提成，其中一家S級(jí)800元，一家A級(jí)400元。

一位美團(tuán)濟(jì)南的城市BD告訴光子星球，商家關(guān)系是跟著B(niǎo)D走的，所以與其說(shuō)抖音和京東是挖人，不如說(shuō)是挖資源。“這是蛇打七寸，美團(tuán)的BD模式?jīng)Q定了城市BD與商家建立起了很密切的人脈關(guān)系，因此京東直接挖角美團(tuán)BD，戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)問(wèn)題。”

目睹了同事被抖音生服挖走，一年后因?yàn)闃I(yè)務(wù)遇阻而被砍掉，阿誠(chéng)在收到京東的橄欖枝后，有些投鼠忌器。“我收入不太高，往上走又沒(méi)有門(mén)路，跳槽是唯一出路。”

這種情況不止在北方出現(xiàn)，南方某一線城市近日也出現(xiàn)多位美團(tuán)BD，乃至BDM（主管）跳槽到京東的情況。

光子星球了解到，一位城市BD如果月薪在1萬(wàn)到1萬(wàn)2之間，京東會(huì)開(kāi)出1萬(wàn)5左右的薪資；BDM月薪在1萬(wàn)4到1萬(wàn)5左右，則會(huì)開(kāi)出2萬(wàn)左右的月薪。

有趣的是，新老同事間沒(méi)有因?yàn)樗�雇不同而劍拔弩張，也沒(méi)有相互猜忌，反倒一團(tuán)和氣，互通有無(wú)。跳到京東的前美團(tuán)BD“想了解下美團(tuán)怎么打我們”；留在美團(tuán)的BD則希望了解“京東是不是真要做，待遇究竟好不好”。

美團(tuán)BD們投鼠忌器不是沒(méi)有理由。南方某城市京東BD告訴光子星球，年前預(yù)計(jì)要招4個(gè)組，每組8-12個(gè)人，年后聚攏業(yè)務(wù)線，縮減到1個(gè)組，由城市BD直接帶隊(duì)對(duì)接秒送商家，團(tuán)隊(duì)規(guī)模控制在10個(gè)人。

我們從多位美團(tuán)BD處了解到一部分跳槽到京東的BD畫(huà)像——俗話說(shuō)得好“人挪活樹(shù)挪死”，許多BD在美團(tuán)待了幾年，看不到晉升的希望；第二類(lèi)是考核長(zhǎng)期處于尾部，有較大的工作壓力；第三類(lèi)是剛?cè)胄袔啄辏�薪資較低。

美團(tuán)斗過(guò)餓了么與抖音，對(duì)抗之策已經(jīng)成為這家公司的肌肉記憶。為了應(yīng)對(duì)京東可能的動(dòng)作，除了保持對(duì)競(jìng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的關(guān)注外，還在內(nèi)部通過(guò)口頭逐級(jí)向全國(guó)BD傳達(dá)了“拔草”行動(dòng)，沒(méi)有任何文字與文件。

為了讓身處一線的BD認(rèn)真拔草，還列入了BD的每月考核，且考核比例很高，甚至?xí)�影響到是否拿C。“每個(gè)BD的拔草考核直接關(guān)乎到團(tuán)隊(duì)的生死存亡。”

所謂拔草，指的是BD到店與商家溝通，提供一定免配送費(fèi)或者費(fèi)率優(yōu)惠，以穩(wěn)固商家，從而在源頭處遏制競(jìng)對(duì)的擴(kuò)張。在京東入局外賣(mài)之前，上一個(gè)與美團(tuán)硬剛的是抖音外賣(mài)。

BD是維系平臺(tái)與商家的核心鏈條，京東挖角固然可以快速積累起商家池，但并不足以留下商家。

我們聯(lián)系了某餐飲商家，讓其嘗試走完京東外賣(mài)入駐流程，不知是不是系統(tǒng)剛上線還未優(yōu)化可以注冊(cè)，卻始終無(wú)法上傳資料。

這位商家表示，“京東外賣(mài)到底能給我們什么，目前還是未知數(shù)。”

02

快遞不等于外賣(mài)

“蛇打七寸”，京東外賣(mài)拿出的殺手锏是“全年免傭”。

三個(gè)月前，京東秒送測(cè)試餐食外賣(mài)時(shí)，曾打出了傭金5%的旗號(hào)，對(duì)于商家的吸引力非常有限。幾乎所有競(jìng)對(duì)都曾拿著“傭金”問(wèn)題跟美團(tuán)敲竹杠，如果不把這筆賬算清楚，很容易被誤導(dǎo)。

實(shí)際上，平臺(tái)只是免去了本就不高的“平臺(tái)費(fèi)”，而履約服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)才是每單外賣(mài)最主要的開(kāi)銷(xiāo)。例如，美團(tuán)將所有費(fèi)用分化為平臺(tái)費(fèi)（傭金）、履約服務(wù)費(fèi)（自配沒(méi)有）、客戶配送費(fèi)三類(lèi)。

圖注：作者根據(jù)第三方信息整理匯總，實(shí)際收費(fèi)情況根據(jù)不同區(qū)域和商戶類(lèi)型有差異。

為了進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去一年，美團(tuán)對(duì)商家運(yùn)營(yíng)持續(xù)精細(xì)化，最重要的手段是提升專(zhuān)送的服務(wù)能力，從而讓核心KA商家與專(zhuān)送綁定。這被認(rèn)為是美團(tuán)真正的護(hù)城河所在。

規(guī)模往往被認(rèn)為是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河，這種說(shuō)法其實(shí)曲解了“護(hù)城河”的概念。護(hù)城河指的是一家公司擁有一個(gè)己所具有，而他人難以培養(yǎng)的能力。放到美團(tuán)，護(hù)城河有兩條，一條是迭代多年的到家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)算法，另一條是基于算法上，形成了一套BC兩端都行之有效的履約標(biāo)準(zhǔn)。

目前接入京東外賣(mài)的商家多為秒送與全國(guó)連鎖品牌，鮮有POP商家，且配送形式多為達(dá)達(dá)，少部分為商家自配，這種業(yè)務(wù)情況，短期很難與美團(tuán)外賣(mài)掰手腕。

在抖音外賣(mài)入局時(shí)，曾依靠第三方運(yùn)力達(dá)成，但第三方配送往往存在配送時(shí)間長(zhǎng)、騎手響應(yīng)不及時(shí)等問(wèn)題。于是不少商家轉(zhuǎn)為自配，而自配也是問(wèn)題重重，不僅配送費(fèi)用并不比美團(tuán)專(zhuān)送、快送低，而且商家還需要時(shí)刻關(guān)注履約過(guò)程——是否有騎手接單，如果沒(méi)有還要加錢(qián)，逾期未出餐又會(huì)導(dǎo)致賠付。

這時(shí)候，美團(tuán)專(zhuān)送的好處便立即體現(xiàn)出來(lái)。不僅履約快、服務(wù)好，而且商家自己可以完全從履約中解放出來(lái)。有美團(tuán)BD告訴光子星球，高客單價(jià)（40元以上）商家既能承受專(zhuān)送的費(fèi)用，也有相應(yīng)的履約需求，成為過(guò)去一年美團(tuán)商家運(yùn)營(yíng)最明顯的趨勢(shì)之一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東與抖音最大不同之處在于有履約基礎(chǔ)——達(dá)達(dá)的秒送與京東物流的快遞。達(dá)達(dá)秒送為眾包模式，即兼職騎手，在快遞行業(yè)越來(lái)越成熟的當(dāng)下，兼職騎手無(wú)論在收入還是職業(yè)能力上都很難與專(zhuān)送騎手抗衡。用一位餓了么人士的話說(shuō)，依靠達(dá)達(dá)的京東外賣(mài)，雖然不存在履約問(wèn)題，但至少目前與美團(tuán)“仍差了幾個(gè)餓了么”。

那么全職的京東快遞小哥能否一戰(zhàn)？這其實(shí)是一個(gè)有些異想天開(kāi)的假設(shè)。隨著“小時(shí)達(dá)”普及，快遞與外賣(mài)的差異已經(jīng)越來(lái)越小，盡管如此，外賣(mài)與快遞仍然是涇渭分明的兩件事情。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，快遞做不了外賣(mài)，外賣(mài)也沒(méi)辦法做快遞。

無(wú)論是次日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)，都是按照固定時(shí)間段分撥商品，且以指定的地點(diǎn)（倉(cāng)、中轉(zhuǎn)站、驛站）為中心，向周邊配送。看起來(lái)是到家，實(shí)際上所有快遞小哥都有固定負(fù)責(zé)的區(qū)域。而外賣(mài)存在明顯的時(shí)間特征——中午、晚飯，以及夏秋季的夜宵，且配送起始點(diǎn)非常隨機(jī)。

由于分撥的存在，快遞小哥在時(shí)間和上門(mén)等考核下，幾乎沒(méi)有余力再來(lái)承接更為復(fù)雜的外賣(mài)配送，即便可以，其履約和服務(wù)能力甚至比第三方配送還差。

配送之外，京東另一個(gè)老問(wèn)題是“流量”。

截至目前，京東外賣(mài)在京東APP主頁(yè)中的“秒送”之下，換言之，是在一個(gè)被稱為“流量黑洞”的電商應(yīng)用的二級(jí)頁(yè)面之下，在外賣(mài)沒(méi)有獨(dú)立成APP之前，京東商城的天花板就是京東外賣(mài)的天花板。

“京東外賣(mài)目前業(yè)務(wù)還在秒送下面，沒(méi)有獨(dú)立建制，應(yīng)用功能也存在很多問(wèn)題。”一位業(yè)內(nèi)人士提到，京東外賣(mài)的定位是快遞收件地址，而不是即時(shí)。如果要想以所處的地點(diǎn)定位點(diǎn)外賣(mài)，需要先修改默認(rèn)收件地址。

03

美團(tuán)希望看到新挑戰(zhàn)者

多位美團(tuán)BD表示，“京東做外賣(mài)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)不是壞事。”從宏觀角度來(lái)說(shuō)，有新玩家入局有助于對(duì)沖來(lái)自反壟斷的壓力。“美團(tuán)樂(lè)見(jiàn)同行喝湯，只是不希望吃肉。”

另一個(gè)因素是，每當(dāng)有新巨頭入局本地生活，都會(huì)為行業(yè)帶來(lái)一輪新的增量。有分析師測(cè)算過(guò)抖音入局團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以來(lái)的影響，2021-2024年，到店GTV同比增速分別為36%、-6%、107%、34%，可以看到，在2022年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)首次下滑，次年抖音入局后，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迎來(lái)一輪暴增。

當(dāng)抖音的用戶們走到奶茶店門(mén)口不再看著菜單點(diǎn)餐，而是打開(kāi)抖音團(tuán)券時(shí)，團(tuán)購(gòu)悄然完成了新一輪下沉。而當(dāng)抖音團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼退坡，以及美團(tuán)到店一輪輪拔草之后，抖音與美團(tuán)的市占率逐漸穩(wěn)定。到2024年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)重新回暖，核心本地商業(yè)公司營(yíng)收與利潤(rùn)雙增。

抖音入局團(tuán)購(gòu)如此，京東入局外賣(mài)，理論上也會(huì)極大促進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

京東自身的用戶畫(huà)像多為高收入群體、男性為主，這類(lèi)用戶原本不是外賣(mài)的主力消費(fèi)人群，而在京東入局外賣(mài)后，有可能會(huì)成為外賣(mài)群體新增量。消費(fèi)行為上多為高客單價(jià)品類(lèi)與3C家電，此外還包括京東健康的醫(yī)藥電商，以及即時(shí)零售等其他業(yè)務(wù)，這些都是即時(shí)零售與外賣(mài)當(dāng)下急于開(kāi)拓的新品類(lèi)。

京東在自己的“王國(guó)”里開(kāi)辟“外賣(mài)”這塊新疆土?xí)r，未嘗也不是在給美團(tuán)送上新的“地盤(pán)”。

考慮到這個(gè)因素，才有美團(tuán)員工打趣說(shuō)：“美團(tuán)肯定樂(lè)見(jiàn)京東搞外賣(mài)，只要不威脅到核心KA商家，都不事兒。”