出品/巨潮WAVE

撰文/董二千

“我們是2月底上線京東外賣(mài)的，到現(xiàn)在差不多賣(mài)了一千單的樣子，最好的那天超過(guò)了90單。”

鄭州一家川菜館的老板鄧華早早就上線了京東外賣(mài)，作為第一批吃螃蟹的人，鄧華的門(mén)店迅速突破了月銷(xiāo)千單的瓶頸，據(jù)其介紹，“自己家京東外賣(mài)的單量巔峰期甚至一度超過(guò)了美團(tuán)。”

京東外賣(mài)自2月11日正式上線以來(lái)，已有超過(guò)40萬(wàn)家品質(zhì)堂食餐廳門(mén)店入駐，入駐申請(qǐng)甚至超出了審核人員的負(fù)載能力，有京東外賣(mài)的服務(wù)商對(duì)《巨潮WAVE》形容，“最高的時(shí)候我們一個(gè)地推一天能開(kāi)十個(gè)客戶。”

0傭金、更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的利潤(rùn)，正在吸引那些有堂食、符合京東對(duì)品質(zhì)要求的餐飲門(mén)店參與到京東的外賣(mài)平臺(tái)，一批月銷(xiāo)破千單的賣(mài)家正在出現(xiàn)。

某米線門(mén)店曾分享過(guò)一張京東外賣(mài)的后臺(tái)截圖，顯示一份鮮肉炸醬米線用戶支付價(jià)格21.4元，但商家到手收入22.9元——由于京東承擔(dān)了一定的營(yíng)銷(xiāo)成本，居然出現(xiàn)了商家收到更多錢(qián)的情況，“要是在其他平臺(tái)這一單最多到手15、16塊錢(qián)”。

南京某日料店韓老板也認(rèn)可這一點(diǎn)，他認(rèn)為京東外賣(mài)“0傭金”比較有吸引力，而且上線新平臺(tái)估計(jì)能新增不少客人，所以愿意嘗試。

若將視角抬高到行業(yè)視野，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東正試圖重構(gòu)外賣(mài)行業(yè)的商業(yè)范式。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前的報(bào)道，“2024年，多個(gè)開(kāi)設(shè)了上千家門(mén)店的全國(guó)連鎖性快餐品牌日單量、客單價(jià)均有10%-20%幅度的下滑。在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，外賣(mài)平臺(tái)不得不調(diào)整目標(biāo)，投入更多的補(bǔ)貼和設(shè)計(jì)更多的低價(jià)產(chǎn)品來(lái)刺激需求，保證外賣(mài)的消費(fèi)頻次。”

在此之前，外賣(mài)行業(yè)似乎正在一個(gè)“沉悶時(shí)期”之中，商家創(chuàng)新不足，活力有限，影響了消費(fèi)者的滿意度，行業(yè)規(guī)模也會(huì)隨之收縮。

客觀上，行業(yè)已經(jīng)到了可以通過(guò)新生力量的刺激產(chǎn)生新需求的階段。《新京報(bào)》的調(diào)查就顯示，在北京CBD商圈，某連鎖日料店負(fù)責(zé)人稱(chēng)其門(mén)店月銷(xiāo)量已突破2000單，“平臺(tái)客群消費(fèi)能力強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率比例高。”

困局

陳穎在合肥開(kāi)了一家肉蟹煲門(mén)店，在京東的地推人員向他說(shuō)明“0傭金”政策后，他當(dāng)即痛快地答應(yīng)了入駐京東外賣(mài)。

“我的店位置不太好，雖然老客戶還挺愛(ài)來(lái)吃的，但平時(shí)門(mén)口也沒(méi)啥流量，生意主要就是靠外賣(mài)平臺(tái)”，陳穎表示，“但是外賣(mài)平臺(tái)的傭金太高了，一單客戶付了24塊我到手最多18、19塊，刨掉食材、房租、人力之類(lèi)的，一單就賺一兩塊錢(qián)。”

多名餐飲商家均表示，除京東以外，當(dāng)前平臺(tái)的外賣(mài)傭金基本要到22%左右。另外如果想要店鋪在外賣(mài)平臺(tái)有額外的流量露出，還需要購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的推廣通等產(chǎn)品。“我每天在美團(tuán)的投流費(fèi)加起來(lái)要到200塊錢(qián)左右”，陳穎表示。

不久前，山東濱州、遼寧大連、北京大興的餐飲協(xié)會(huì)相繼向外賣(mài)平臺(tái)喊話，呼吁平臺(tái)降一降傭金，與商戶共同良性發(fā)展。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也曾公開(kāi)表示，“平臺(tái)利潤(rùn)大得不得了。”

這其實(shí)也是京東決心參與外賣(mài)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵：建立新的利潤(rùn)分配機(jī)制，讓外賣(mài)行業(yè)重新回到健康良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)上，從而自身也獲得市場(chǎng)一席之地。

京東表示，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，這能切實(shí)的幫商家提升不少利潤(rùn)。畢竟即使強(qiáng)如老鄉(xiāng)雞這種大品牌，凈利率也超不過(guò)六個(gè)點(diǎn)。

“在京東外賣(mài)上，免除傭金費(fèi)率后，一份售價(jià)24元的外賣(mài)，扣掉配送費(fèi)后，我到手還能有20元以上”，陳穎具體說(shuō)道，“雖然暫時(shí)單量還不太多，但我確實(shí)希望京東外賣(mài)越來(lái)越好。”

激活

餐飲老板和行業(yè)協(xié)會(huì)的表態(tài)，實(shí)際上反應(yīng)出了餐飲外賣(mài)行業(yè)所存在的一些困局。

“0傭金”實(shí)際上是對(duì)這種困局的一種“暴力破解”——通過(guò)解決商家盈利性的問(wèn)題，吸引到更多商家提供更豐富的供給，更多創(chuàng)新，更高品質(zhì)的餐品，以吸引更多消費(fèi)者，真正打開(kāi)外賣(mài)行業(yè)重新增長(zhǎng)的空間。

除此之外，京東外賣(mài)還強(qiáng)調(diào)其定位于“品質(zhì)外賣(mài)”。

京東規(guī)定，商家必須有堂食或?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)店鋪，京東通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，據(jù)服務(wù)商告知還需要達(dá)到大眾點(diǎn)評(píng)、抖音美食等平臺(tái)3.8分以上。

如今，外賣(mài)商家所面對(duì)的一個(gè)比較明顯的問(wèn)題，就是被裹挾著進(jìn)入“價(jià)格內(nèi)卷”的循環(huán)里動(dòng)彈不得，無(wú)力提升餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)，這是外賣(mài)大盤(pán)陷入瓶頸的一個(gè)關(guān)鍵因素。

監(jiān)管端也意識(shí)到了這一問(wèn)題，3月19日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化食品安全全鏈條監(jiān)管的意見(jiàn)，提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)訂餐線上線下一體化監(jiān)管，強(qiáng)化無(wú)堂食外賣(mài)監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督。

而京東外賣(mài)也率先走出了第一步，品質(zhì)外賣(mài)與京東過(guò)去所倡導(dǎo)的品質(zhì)電商如出一轍。在用戶端來(lái)看，主打品質(zhì)外賣(mài)“消費(fèi)升級(jí)”，也試圖讓各商家不卷價(jià)格，而是更多注重食材品質(zhì)、菜品設(shè)計(jì)。

這樣的定位，是希望與市面上大量不具備堂食條件的“純外賣(mài)店”打出差異化。

市面上有大量專(zhuān)門(mén)供給外賣(mài)渠道的店面

《巨潮WAVE》近期詢問(wèn)的某客單價(jià)150元以上的正餐店，表態(tài)正計(jì)劃通過(guò)京東試水外賣(mài)市場(chǎng)，他們認(rèn)為京東外賣(mài)比較符合其品牌調(diào)性，“我們正在測(cè)試怎么保證外賣(mài)菜品的口感、溫度等不受影響。”

劉強(qiáng)東過(guò)去對(duì)于品質(zhì)電商的解釋?zhuān)�同樣可以套用于此：�?.....中國(guó)有了好品牌，人們?cè)敢鉃楹脰|西多花點(diǎn)錢(qián)，商家有了利潤(rùn)，企業(yè)給員工提高待遇，帶動(dòng)員工消費(fèi)，一切形成正向循環(huán)，經(jīng)濟(jì)才能走向正常發(fā)展的路子。”

重構(gòu)

很多人至今仍然對(duì)京東參與外賣(mài)市場(chǎng)有些困惑，其實(shí)京東外賣(mài)的“三板斧”，也是京東過(guò)往成功方法論的一次重演：

其一，發(fā)現(xiàn)行業(yè)核心痛點(diǎn)并解決，與原有對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；

其二，降低平臺(tái)毛利，吸引雙邊用戶；

其三，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓商家能夠賺到錢(qián)，將整體生態(tài)做大，大家一起分增量的蛋糕。

在當(dāng)年淘寶如日中天之際，京東看到了C2C電商良莠不齊的現(xiàn)象，堅(jiān)持自營(yíng)為主，降低毛利并以自建物流等差異化手段，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，吃到了消費(fèi)升級(jí)時(shí)期的最大蛋糕。

外賣(mài)行業(yè)如今的情況有所不同，但也同樣存在消費(fèi)升級(jí)的潛力。

京東外賣(mài)推出的“0傭金”“限品質(zhì)堂食餐廳入駐”“為騎手繳五險(xiǎn)一金”政策，從商戶端、顧客端、騎手端入手，試圖以“降低平臺(tái)毛利——提升供給品質(zhì)——提升消費(fèi)者滿意度——增強(qiáng)商家盈利性——保障騎手利益——擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模”的邏輯，重構(gòu)外賣(mài)行業(yè)的增長(zhǎng)飛輪。

外賣(mài)行業(yè)的增量空間有望被打開(kāi)

如果外賣(mài)行業(yè)仍然保持目前美團(tuán)、餓了么兩家穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，那站在消費(fèi)者和商家的角度，這都是一個(gè)明顯的賣(mài)方市場(chǎng)，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者能吃到什么、商家能供給什么菜品都有比較強(qiáng)的決定作用。在口味需求復(fù)雜、豐富、高度個(gè)性化的中國(guó)餐飲行業(yè)里，平臺(tái)是否有能力滿足所有消費(fèi)者的所有口味需求，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

新平臺(tái)的出現(xiàn)，可以在一定程度上匹配消費(fèi)者需求的豐富度，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是利好。

一旦京東外賣(mài)新的增長(zhǎng)飛輪成功轉(zhuǎn)動(dòng)，給行業(yè)能夠帶來(lái)的好處將遠(yuǎn)超各大平臺(tái)的“損失”，畢竟中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求幾乎是無(wú)止境的。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這意味著這家人力資源規(guī)模龐大的公司，將進(jìn)入到一個(gè)與其規(guī)模更加匹配的巨大生態(tài)之中。就像京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)的那樣：

“我建議大家不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤(pán)考慮。在即時(shí)零售、外賣(mài)上的投入，對(duì)于我們豐富消費(fèi)場(chǎng)景，打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。”