出品/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

過去8年，霸王茶姬這家從西南邊陲起步的茶飲品牌，一路過關斬將，如今已經走到了紐交所的大門前。

最近，證監(jiān)會發(fā)文審批通過了霸王茶姬在美國的上市備案。如果成功上市，霸王茶姬將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌。

在新茶飲市場整體略顯疲態(tài)的這一年，霸王茶姬卻逆勢生長。2023年，霸王茶姬的總營銷額（GMV）達到了108億元，成績斐然。而進入2024年，霸王茶姬GMV為295億元，較上年增加173%。

蜜雪冰城此前成功上市并打破新茶飲破發(fā)魔咒，為霸王茶姬的IPO之路增添了不少信心，但赴美IPO對于霸王茶姬來說，并非終點，反而是一張更為嚴苛的考卷。

回顧霸王茶姬的發(fā)展歷程，其通過大規(guī)模的廣告營銷和百萬加盟模式，迅速在市場上跑馬圈地，門店數量激增，規(guī)�？此剖�分龐大。但隨著茶飲市場競爭的日益激烈，內卷現象愈發(fā)嚴重，多家品牌都不得不放緩擴張速度。

而霸王茶姬在快速擴張的過程中，也逐漸暴露出了一些問題�？焖贁U張導致單店收益持續(xù)走低，回本周期延長。在快速擴張的重壓下，所用原料在網絡上也有眾多討論。

霸王茶姬，原來沒有看起來那么輕松。

營收超越星巴克中國？霸王茶姬還有距離

張俊杰躊躇滿志，在去年立下了一個頗為大膽的目標——讓這家創(chuàng)立僅八年的品牌“超越星巴克中國”。

張俊杰

從營收方面來對比，2024財年，星巴克中國營收入達29.58億美元，換算成人民幣有210多億元，而霸王茶姬全年營收為124.05億元，差距還是比較明顯的。

在門店數量擴張上，霸王茶姬過去三年可謂是一路狂奔。招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其全球門店數分別為1087家、3511家、6440家。不過，星巴克中國在2024財年也加快了下沉市場的布局，季度末門店總數達到7596家。

一直以來，想要挑戰(zhàn)星巴克的茶飲和咖啡品牌可不少。但星巴克所憑借的，不只是門店數量和銷量，還有多年沉淀下來的品牌力與一大批忠誠的用戶。

比如，星巴克一直以來主打的“第三空間”，就是把咖啡店當作家與辦公場所以外的社交去處。星巴克通過打造寬敞、舒適的環(huán)境，提供免費的Wi-Fi和電源插座，得到很多精英人群和都市白領的鐘愛。

對他們來說，在星巴克消費的不僅僅是咖啡，更是一種生活方式。雖然星巴克的故事魅力在消失，但霸王茶姬還沒原創(chuàng)出屬于自己獨特的茶文化故事或茶文化場景，這點上或許不如“茶顏悅色”，只不過茶顏不開放加盟而已。

當然，霸王茶姬也有自己的優(yōu)勢。從財報中看，霸王茶姬有兩個方面做得還不錯，一個是加盟商數量多。

張俊杰曾公開表示，2023年平均回本周期是5.5個月左右，業(yè)內也一直流傳著霸王茶姬“半年回本”的說法，堪比高效賺錢機器現。這也吸引了大量加盟商紛紛加入，截至2024年年底，共有3195位加盟商加入霸王茶姬。

另一個是閉店率低。過去兩年，霸王茶姬保持了極低的閉店率。2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%。與之形成對比的是，2024年前9個月，古茗加盟商流失率躍升至11.7%，441家的閉店數量創(chuàng)下歷史新高；2024年上半年，茶百道的加盟商流失率為8.19%。

但今年霸王茶姬的增長態(tài)勢能否延續(xù)到今年，還真不好說。

新茶飲市場如今已呈現出過度飽和的態(tài)勢。根據艾媒咨詢的報告，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達到了3333.8億元，同比增速為13.5%。然而，預計2024年和2025年的增速將分別放緩至6.4%和5.7%，到2028年，增速更可能放緩到1.5%。

說實話，每次出門都會感慨大街上奶茶店開得太多了，一條街上至少有四五家，時不時還會冒出兩個新開的。奶茶店加密疊加行業(yè)價格戰(zhàn)等原因，導致了新茶飲同店銷售下降、加盟商流失的普遍情況。

霸王茶姬的經營情況也受此影響。據晚點LatePost報道，霸王茶姬2024年的同店銷售額下滑超過了30%。多位加盟商表示，其門店銷售額不及去年同期的六成，單店盈利能力明顯下降。在北京、上海市中心的霸王茶姬門店，去年一個月能賣出100萬元，但今年同期只能賣出35萬元到60萬元。

此外，多位霸王茶姬加盟商反映，2024年開始門店收益明顯減緩，回本周期或將延長至兩年以上。

一份弘則研究的行業(yè)報告稱，他們觀察了兩者在2024年1-5月的經營情況后發(fā)現,其間兩者平均單店效益同比均有下降，第一季度降幅較為明顯，隨后它們通過低價策略和營銷力度，又讓單店水平持平或有所增長。

更棘手的是，現在加盟商也不好搶了。

2024年，奈雪的茶公布了新的加盟政策，將單店投資預算從98萬降至58萬元，并鼓勵意向加盟商在上半年完成簽約，以享受6萬元的營銷補貼。茶百道也加大了優(yōu)惠力度，新加盟伙伴開店總計可減免4萬 - 27萬元，老加盟伙伴開店則可減免9萬 -18萬元。

除此之外，還有點位減免、物料返點、高租金返點等多項政策，總而言之，茶飲品牌都在使出渾身解數搶加盟商。

加盟模式的新茶飲店，本質上玩的是規(guī)模游戲。但現在，隨著市場飽和和競爭加劇，連“奶�！倍颊也坏搅�，何談盈利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開一家賠一家”。

大行情不好，霸王茶姬的未來充滿挑戰(zhàn)。

慘遭行業(yè)“圍剿”，霸王茶姬笑不贏

霸王茶姬如今還面臨著后起之秀的強烈沖擊。它所主攻的輕乳茶，制作工藝相對簡單，對供應鏈和擴張的要求也不高，這一品類并沒有足夠深的護城河，正遭受著整個行業(yè)的“圍剿”。

去年下半年，主打“花香茶底+鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資，以廣東為大本營，當前門店數已超過1000家。主打“東方茶”“鮮泡”的爺爺不泡茶也在加速北上，其聯合創(chuàng)始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營業(yè)門店。

來自廣西的“阿嬤手作”、來自無錫的“淡馬茶坊”等品牌也正在以破竹之勢向老品牌的“地盤”擴散。由此看來，霸王茶姬的競爭難度再加大。

不僅如此，喜茶、古茗、滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌也紛紛推出輕乳茶新品，就連瑞幸、庫迪都來湊熱鬧，還打起價格戰(zhàn)。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，很多消費者一度將它稱之為“9.9元版伯牙絕弦”。

連星巴克中國也忍不住開始賣奶茶了。2024年9月起，星巴克專星送上新的“茶開朵朵”新品中，就包括龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。

與此同時，霸王茶姬的產品也多次引發(fā)爭議，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚組合，可能會引發(fā)失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超過咖啡。

而最近，霸王茶姬被“老爸測評”曝出添加“冰勃朗”食品添加劑一事，讓霸王茶姬的健康形象大打折扣。

根據食品產業(yè)分析師朱丹蓬的說法，冰勃朗是脂肪類物質，植脂末傾向于是蛋白類物質，兩者成分相似，都可以增加黏稠感、飽腹感，是增加產品口感的添加劑。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定程度上是比植脂末更優(yōu)的選擇。

但一部分消費者并不能接受。他們更希望喝到的是純天然的奶茶，而不是花了20多塊還要喝添加了各種非天然食材的飲品。

此外，霸王茶姬主要依賴加盟模式進行擴張，這種模式也帶來了運營質量不穩(wěn)定、供應鏈依賴以及品牌管理難度加大的問題。例如，在食品安全方面，2024年7月初北京市消費者協(xié)會發(fā)布的市場監(jiān)管系統(tǒng)食品安全大檢查結果顯示，霸王茶姬部分門店也存在一些問題。

在去年，霸王茶姬的部分門店還曾因曝光離職員工個人信息、上門要求顧客刪除差評等事件而引發(fā)爭議，這也暴露出品牌在管理上的缺失。

高端敘事出海，“東方星巴克”故事講得通嗎？

國內市場競爭愈發(fā)激烈，內卷嚴重，新茶飲品牌紛紛把目光投向了出海。

霸王茶姬也在積極謀劃海外市場的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬海外首店在馬來西亞正式開業(yè)，開業(yè)當天就售出了 1000 多杯茶飲。到了 2024 年底，霸王茶姬在海外已經有 156 家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國。

2025 年，霸王茶姬更是雄心勃勃，計劃在中國和全球范圍內新開 1000 至 1500 家門店。不過，出海這件事可沒那么容易。

事實上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機遇，不約而同從東南亞地區(qū)開啟自己的出海之路，但出海并非一帆風順，成本問題首當其沖。

以香港地區(qū)為例，盡管近年來赴港開店的成本已有所降低，但租金、人工等運營成本仍然明顯高于內地。

蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報顯示，其店長/調飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員每小時50-60港元。而霸王茶姬香港“辦事處負責人”一職的月薪高達55000-90000港元，“選址開發(fā)經理”崗位的月薪也達到30000-70000港元。

受制于成本制約，即便擴張能力最強的蜜雪冰城，在美團上顯示于香港營業(yè)的店面也僅有9家。 

其次，新茶飲出海還要面對整個供應鏈的挑戰(zhàn)。新茶飲品牌常用的原料包括奶制品、茶葉、水果、糖等，但大多數品牌尚未在海外建廠，新的供應鏈體系尚未搭建完善，各類原料仍然需要從中國進口。

對于新茶飲來說，產品是生命線。要是新供應鏈搭建不到位，很可能會影響某款產品在海外的上新，也可能導致品質、口感不穩(wěn)定。

因此，霸王茶姬對海外產品結構進行了調整，最大程度減少了水果茶制作工序復雜、效率低等問題對海外供應鏈的阻礙。

因此，這也給了新茶飲出海一個啟發(fā)，供應鏈建設的完整程度也決定了企業(yè)未來能發(fā)展到什么程度。霸王茶姬在招股書中也表示，除了研發(fā)投入，本次公開募集的資金還將用于擴大中國及海外門店規(guī)模，構建海外供應鏈網絡等。

第三個挑戰(zhàn)是本土化。中國企業(yè)從“走出去”到“走進去”，關鍵在于本土化，融合當地民眾的口味。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之處在于，它是個例外，不僅菜單與國內保持一致，就連口味、價格、裝修風格也一樣，本土化上毫不妥協(xié)。

比如，馬來西亞盛行的是口感偏甜的茶飲，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬卻靠清爽茶香硬剛東南亞嗜甜市場。而北美市場更偏好高糖、高冰、強功能性的飲品，如星巴克的星冰樂，而霸王茶姬且依然堅持“低糖原葉茶”。

在此前的市場調研中，北美消費者的評價兩極分化：華裔群體盛贊茶香醇厚，本土消費者卻抱怨“缺乏冰爽感”“甜度選項太少”“不如星冰樂解渴”。

與此同時，霸王茶姬出海還采取了中高端定位。霸王茶姬在海外的單品定價范圍是18-28元人民幣，與國內的定價相近且略高，很明顯，這種定價考量是為了瞄準年輕中產。

但東南亞市場的中產階級規(guī)模有限，如馬來西亞中產僅約1000萬人。這種高價策略雖然維持了品牌調性，卻犧牲了規(guī)模擴張速度。

更棘手的是，東南亞消費者對價格的敏感度遠超預期：在印尼，一杯奶茶的日均消費頻次僅為中國的三分之一，價高產品容易陷入“嘗鮮即棄”的窘境。

從區(qū)域茶飲到全國連鎖，霸王茶姬已證明了自己的運營實力，但想要成為“東方星巴克”， 不僅需要打造更深刻的東方茶文化故事或場景，還需要在出海中保持好核心價值的前提下做好本地化適配。

參考資料：

1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史》36kr

2、《四年來首家，霸王茶姬啟動赴美IPO》36值班小助手

3、《霸王茶姬也要上市了，但新茶飲還是個好生意嗎》消費巴士