出品/定焦One

作者/蘇琦

小白最近準備搬家，從廚房翻出了一些“吃灰”的早餐機、榨汁機和空氣炸鍋。這些小家電已經陪她搬過三次家，卻幾乎沒怎么用過。在社交平臺上，有著相似經歷的人不在少數。

曾幾何時，這些價格實惠、體積小巧、顏值超高的小家電，為單身、獨居或租房的年輕人構建了一個“精致生活”的想象，并在“宅經濟”盛行的那幾年迎來了銷量的暴漲。

但是隨著“宅經濟”消退，一部分人下廚頻次減少，加上直播電商等線上渠道的紅利下滑，小家電行業“失寵”了。據奧維云網全渠道推總數據顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年，這一數額繼續下降0.8%。

「定焦One」選取了六家小家電行業的上市公司作為代表，通過它們2021年-2024年的業績，觀察這一行業的走勢。

其中既有行業巨頭蘇泊爾和九陽，也有網紅小家電品牌小熊電器和北鼎，還有知名代工企業新寶股份（旗下有摩飛）和德爾瑪（為小米代工）。另外，美的和海爾也是小家電行業的重磅玩家，但因為沒有單獨披露相關業績數據，暫時沒有列入統計。

從財報數據能看出，小家電企業正在經歷銷量和收入下滑的陣痛，同時疊加行業競爭白熱化，頻發的價格戰進一步壓縮了企業的利潤空間。

2023年，美的電器董事長方洪波在集團股東大會上的反思頗具警示意味：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現，一年兩年就沒了。”這一表態猶如為小家電行業定下基調，仿佛預見著“量價齊跌”的現狀。

不過，同樣在這些企業的財報中，我們也看到了小家電行業出海尋找新增量和講出AI故事的種種探索。這些戰略的起效尚待時間檢驗，但為行業突圍提供了想象空間。

01

小家電，漲不動了

曾經風靡一時的小家電市場如今風光不再。

據奧維云網數據顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。其中，電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等剛需大單品零售額變化較小；豆漿機、養生壺等健康養生品類和臺式微蒸烤一體機等多功能集成品類零售額增長；空氣炸鍋、臺式電烤箱等西式烘焙料理類小家電品類零售額下滑。

年報數據則更詳細地展現了各家的經營狀況及行業趨勢。

先來看銷量，小家電六大品牌過去四年都經歷了銷量的波動。

2020年-2021年是增長期，全球宅經濟拉動了廚房小家電的銷量增長。2022年是一個轉折點，形勢急轉直下，隨著需求逐步放緩，六大品牌除小熊電器外，銷量均出現下滑。

到了2023年，在以抖音快手為代表的新型直播電商渠道崛起的背景之下，小熊電器、蘇泊爾、新寶股份等品牌銷量提升，行業有所回暖。但是九陽、德爾瑪和北鼎仍然處于下滑態勢。

變量主要出現在渠道上，以小熊電器為例，它從成立之初就專注于線上渠道，因此吃到了紅利。財報顯示，小熊電器2022年-2023年線上銷售占比分別為85.45%、82.05%，這一占比遠超九陽股份的60.53%、54.23%和59.75%，以及德爾瑪的55.24%和51.60%。

2024年，受到“以舊換新”國補活動的利好，多個品牌銷量同比有所回升，但仍然不敵勢頭正盛的2021年，尤其是九陽股份的跌勢明顯，小熊電器的增速也不及對手。

再來看營收和增速。

在消費者追求性價比的背景下，小家電行業呈現出明顯的價格下滑趨勢。家電行業從業者宇竹表示，加上近兩年行業整體處于市場需求轉弱、去庫存的階段，行業激烈的價格戰進一步拉低產品單價。

在量價齊降的影響下，小家電行業營收增速整體放緩。

2024年，六家公司中，新寶股份和北鼎股份有超過10%的營收增速，其他四家均呈現漲不動或負增長的趨勢。值得注意的是，新寶股份的增速更多也是靠海外代工業務拉動。

第三個指標看利潤。小家電行業的痛點拉低著行業的整體凈利潤。

宇竹向「定焦One」總結了這個行業整體的困境：1、老品牌有經典單品比如九陽有豆漿機，蘇泊爾有電飯煲，但是大單品的滲透率過飽、新小家電品類沒有爆款，新品牌如小熊電器等則相反，想通過不斷上新SKU增加收入，但缺乏拳頭產品。2、我國小家電行業主要以低端產品為主，產品技術門檻相對較低，產品同質化嚴重，價格戰成為無法回避的問題。3、線上渠道的紅利消失，為了拉升收入只能全渠道（線上、線下、私域）布局，新老品牌都有自己的短板。

另外，小家電產品閑置率高、品控不及預期、不實用等問題，在消費者漸趨冷靜的情況下顯現出來，繼續為市場“降溫”。

這些因素疊加，讓品牌們加大了營銷、研發新品、價格及拉新補貼的力度，導致利潤承壓。2024年，六大品牌凈利潤全部呈現持平或下滑的趨勢，尤其是小熊電器和北鼎股份，與前幾年差距明顯。

資本市場對小家電賽道的信心滑坡已反映在股價走勢中。截至4月14日收盤，六大企業股價較歷史高點均出現縮水，九陽股份、小熊電器、新寶股份跌幅均超70%。

數據截至4月14日收盤

當資本市場用腳投票，深陷增長難題的小家電企業該如何突破瓶頸？

02

小家電去海外尋路

出海幾乎是“必選項”，從傳統家電巨頭到小家電品牌，無一例外做出了同樣的選擇。

數據也證明小家電出海增長保持了較好態勢。根據中國機電產品進出口商會數據顯示，2024年廚房小家電累計出口199億美元，同比增長9.1%；累計出口數量10.4億臺，同比增長18.6%。個護小家電累計出口57億美元，同比增長16.9%；累計出口數量7.5億臺，同比增長17.1%。

價格戰、營銷戰、技術戰、專利戰等在家電行業已經比拼過好幾輪，“現在能留在牌桌上的這些小家電企業都是經過幾輪血洗之后留下來的，行業的共識是，國內市場基本都是存量市場，得去海外市場卷”，宇竹表示。

長期關注出海行業的投資人陳敏也有相同看法，他認為，不論是從制造成本，還是從產品的創新和使用體驗方面來說，國內企業出海都有一定優勢，去海外搶市場份額是一個長期存在的趨勢。

根據六大品牌的年報數據，海外市場布局與企業業績呈現出正相關：2024年收入增速超過10%的新寶股份和北鼎，恰為這六大企業中海外市場占比最高和海外市場增速最快的兩家企業。新寶主要通過開展海外ODM/OEM業務，海外收入占比最高，而北鼎通過戰略轉型將海外營收占比從原本不足5%拓展到超30%。

蘇泊爾的特殊性在于其背靠大股東SEB集團——一家擁有超過160多年歷史的國外巨頭，在全球炊具和小家電市場份額領先，將海外銷量占比穩定在30%左右。

反觀九陽股份和小熊電器，2024年收入出現負增長或停滯，則是海外業務占比不升反降和海外業務占比最低的兩家企業。其中，小熊電器的出海布局較晚，到2024年的海外業務占比不足15%，遠低于另外五家競爭對手。

小家電布局海外市場除了拓展增量市場外，也是順應過去幾年全球家電行業的線上化銷售潮流，Temu、TikTok、SHEIN、阿里速賣通AliExpress等新渠道，給小家電出海創造了新機會，產品主要銷往日韓、北美、東南亞，還有英法德等國家。

在搶占海外市場份額的過程中，這批小家電企業主要分為兩大路線，一個是以ODM/OEM全球代工業務為主，一個是以建設品牌為主，有的是通過直接收購成熟品牌，有的則靠投入大量資金推廣自有品牌。

其中OEM/ODM模式的代表是新寶股份，80%的收入來自代工。不過新寶也在發展自主和授權品牌，比如摩飛、咖啡機品牌Barsetto（百勝圖）、茶電器品牌鳴盞等。

德爾瑪也類似，公司旗下有自有品牌德爾瑪、授權品牌飛利浦等，同時也為小米集團代工米家定制產品，包括加濕器、吸塵器、除螨儀、養生壺、破壁機等小家電產品。2020年-2022年，德爾瑪通過米家ODM業務實現的收入占比分別為12.19%、21.23%和18.42%。

不過，陳敏指出，這些代工企業也有隱憂，主要集中在毛利率低和關稅政策的影響上。“盡管這些公司出口美國的產品主要采用FOB模式（買方負責清關及支付關稅），但它們的供應鏈成本和制造成本也在上升，其他國家的市場也需要進一步穩定用戶需求。”

品牌路線上，收購海外品牌打開海外市場多發生在成熟的大家電龍頭企業身上，且起到了效果。比如海爾通過收購美國第二大白電品牌GEA（通用家電）打入美洲市場，收購日本三洋及新西蘭家電商Fisher，打入日本及大洋洲市場，2022年上半年為海爾帶來600億營收；美的則是收購東芝品牌來打入日本市場，收購德國機器人庫卡公司進入工業機器人市場，2022年上半年為美的帶來778億的營收。

小家電品牌更多還是以自有品牌為主，輔以收購但要承擔利潤風險。全部自主生產的小熊電器在2024年7月以現金1.54億元收購廣東羅曼智能61.78%的股權，以布局個護小家電產品以及拓展海外市場。后者主營高速吹風機、電動牙刷等產品，同時海外代工業務占比較高，有一定的海外渠道資源，但是公司2023年凈虧損372萬元。

這是一次溢價收購虧損標的的交易，結果是2024年小熊電器不光在海外布局沒有太大進展，凈利潤也受到拖累，成為六大企業中虧損幅度第二大的企業。

“大家電行業已經為小家電行業趟出了一條出海路徑”，陳敏總結，小家電目前的出海還集中在貼牌代工階段，這是各個行業出海企業的必經之路，等積累了一定的技術實力和市場份額之后，再進行大規模的品牌出海。

03

AI，下一個故事

2025年，AI成為多個大廠爭相講述的AI故事，家電領域也不例外。不過，大家電比小家電行業更有優勢。

今年3月，全球家電與消費電子行業盛會AWE2025在上海舉行，不少家電廠商前去參展，并打出了AI牌。

比如海爾智能熨燙機通過AI視覺識別技術，讓機器“看見”面料，保護衣物；小熊電器的AI智能豆漿機能夠根據用戶的口味偏好自動調整研磨時間和溫度。

不難發現，AI在小家電上的應用主要是幫助用戶完成簡單指令，實用程度和想象空間都不大，但會帶來價格和成本的上升。

“AI并不會為這些功能單一的小家電帶來實質上的使用體驗的變化，反而會勸退一部分價格敏感的用戶”，陳敏直言。

在AWE2025講AI故事的，更多還是傳統大家電品牌，各自的講故事方式也有所不同。

有的是功能增強派，海爾發布“AI之眼”，讓智能家電不僅“聽得懂”還能“看得懂”，盯著鍋和烤箱；華為鴻蒙智家品牌升級，融合智慧語音、健康空氣等功能。

圖源：鴻蒙智家官網

有的是大模型派，比如海信基于自主研發的星海大模型，將家電從“功能控制”升級為“AI管家”，方太發布AI健康烹飪系統Healthy CookingGPT、老板電器升級了“食神AI大模型”。

有的是機器人派，TO C方面， 比如TCL的分體式AI陪伴機器人TCL Ai Me、海爾聯合星動紀元打造的家庭服務機器人小星、追覓孵化公司魔法原子的人形機器人小麥等。九陽股份也默默投資了3家機器人公司，前不久全國首個機器人大廚獲批上崗的新聞主角，就是其投資的享刻智能的商業廚房機器人。

TO B方面，對于大規模的制造型家電企業，機器人能夠幫助企業自身降本增效。比如美的旗下的庫卡設立了新的數字業務部門和新的SaaS云平臺，實現企業全面數字化；美的旗下的瑞仕格則通過AI模型識別物品并自動揀選產品，滿足送貨訂單組合需求。

在當下這個階段，家電行業與其說看好AI這個技術，不如說是看好AI對現有家居生態的串聯和滲透。宇竹解釋，家電行業早些年就在強調萬物互聯，小米、華為等講的就是家居場景下，多設備協同所帶來的順暢智能體驗，只是現在這些廠商們看到了AI在智能互聯和產品功能增強上的共同優勢，所以必須要布局AIoT。

相比之下，大家電在AI應用的產品矩陣、場景和數據生態上，比小家電更有優勢。宇竹表示，一來，小家電基本上只有單品，沒有場景，大家電品牌可以在不同品類布局的前提下，將客廳、臥室、廚房等不同生活空間串聯起來，搭建自己的智能生態系統；二來，家電的AI功能要提供個性化服務，需要大量用戶數據支撐，大家電的用戶數據也有優勢；三來，有了智能家居的流量入口，可以開放生態，讓別的產品加入自己，增強自身品牌的粘性。

多位行業人士認為，出海和AI的方向是對的，但在全球貿易壁壘升級、AI技術日新月異的背景下，中國小家電企業的2025年仍將是機會與挑戰交織。

應受訪者要求，文中陳敏和宇竹為化名。