來源/聚美麗

撰文/蘋果

如今的進口美妝正在經歷“倒春寒”！從數據層面，進口化妝品在今年3月數量、金額均下滑。

另一方面，關稅大戰正在持續升級，在未來的時間，也將會對進口美妝的發展產生一定影響，特別是美國進口的化妝品，會受到更多影響。

聚焦進口美妝數據表現，今年1-2月，其經歷了短暫的春天，但在4月14日，國家海關總署發布了2025年3月全國進出口主要數據：其中，美容化妝品及洗護用品(以下簡稱：化妝品)3月進口數量為3萬噸，較去年同期同比下降1.6%；進口金額為107.1億元，同比大跌9.4%。

另外，2025年Q1進口化妝品數量近8萬噸，較去年同期同比增長7.7%；Q1進口金額為280.0億元，同比下跌2.0%。

圖源：國家海關總署

從進口總值來看，3月為1.51萬億元，較上年同期同比下滑3.5%。結合上述數據，不難發現，不僅進口總值整體下滑，進口化妝品數量、金額更是雙雙下滑。

要知道，進口化妝品的表現不僅反映了國內消費需求的變化，一定程度上也映射了國際貿易的發展態勢。

如今，進口化妝品再次遇冷，背后原因是什么？2025年Q1國際美妝在華境況如何？關稅大戰正持續升級，2025年Q2進口化妝品會受影響幾何？

進口化妝品跌超9%！

前文已提到，3月進口化妝品呈現金額、數量雙降的態勢，結合國家海關總署近6年3月進口化妝品數據來看，金額最低的是在2020年，為98.8億元；2021年3月，進口化妝品數量達到峰值后，便開始走下坡路。

其中，2024年3月進口數量、金額均呈雙位數下滑，分別為-20.2%、-17.8%；2025年3月進口數量、金額也雙雙下滑，其中金額呈高單位數下滑。

再從季度來看，在2025年第一季度，進口化妝品數量同比個位數增長，而金額下跌2.0%。

梳理近6年1-3月進口化妝品數據，可以發現，今年為自2022年起，近3年來1-3月進口化妝品數量首個同比上漲，且要注意的是，2021年1-3月進口化妝品數量為近6年來最高，此后連續三年呈下滑態勢，直至今年第一季度，進口化妝品數量才恢復個位數增長。

進口化妝品金額的季度表現則與之有些不同，2025年第一季度呈下滑態勢，且在2022年至今經歷了不少波動起伏。2022年、2024、2025年1-3月進口化妝品均呈下降，2024年1-3月更是跌破雙位數。

從前文來看，2025年3月及Q1整體表現不如人意，即使2025年1-2月進口化妝品數據呈現回暖跡象，聚美麗在《漲14%！進口化妝品等來春天？》一文中，已進行過相關分析，不再贅述。

就眼下的境況而言，進口化妝品又進入了“倒春寒”時期。

關稅戰下，國際美妝的2025更難！

“2025年只會比2024年更難！”在2024年年底、2025年年初，聚美麗與業內人士交流時，就有不少人如是直言道。

時至今日，外資美妝在華形勢仍然嚴峻，經濟下行的大環境背景、中美貿易關稅戰影響、國貨強勢崛起、消費需求、變化更迭快等各種因素疊加下，不少進口美妝在華的日子仍然不是很好過。

結合下圖來看，國際美妝在華遭遇業績困境并非個例，下滑的美妝企業占一半。

另外，外資美妝品牌在中國市場的“敗退”仍然在持續上演，據聚美麗不完全統計，僅2025開年至今，在中國閉店、退出的外資品牌，就有7例。

且閉店、退出中國市場的品牌中，也不乏背靠歐萊雅、聯合利華、資生堂等美妝巨頭的高端、奢美品牌，如SHIHYO、TATCHA、璣妍之光等。

與一些外資美妝在華“失守”不同的是，國貨美妝上市企業交出了不錯的成績單。譬如，國貨美妝毛戈平2024年收入39億毛利33億；巨子生物2024年營收、凈利潤持續雙增，躋身50億陣營；上美股份2024年營收大漲62%，為67.93億元。

除了化妝品行業本身競爭愈發激烈，國際美妝企業在中國市場份額被擠壓、被爭奪之外，就當下的實際境況來講，中美貿易戰也將會對其在2025年于中國的發展產生一定影響。

關稅對于市場的影響，聚美麗在《關稅重創！美妝巨頭市值蒸發千億》一文中，已有過分析，從業內人士看法和評論區討論等話題來看，大家認為美國企業雅詩蘭黛受到影響會更大，截至目前，其市盈率(TTM)為虧損狀態。結合此前財報表現來看，雅詩蘭黛整體遭受波動和沖擊，在華發展面臨一定挑戰。

但中國市場作為外資美妝企業重要的市場之一，雖然雅詩蘭黛等在包括中國市場在內的亞太地區業績受困，但它們仍對中國市場抱有期待與信心。

據中國經濟時報顯示，“這些年度盛會再次堅定了我們的信念，即雅詩蘭黛的每個品牌都能夠在中國市場找到自己的位置。展望未來，我們仍將堅定不移地投資中國市場，與本土合作伙伴攜手共創，推動美妝消費。”在2025年3月24日中國發展高層論壇上，雅詩蘭黛集團總裁司泰峰如此說道。

另據Fashion network報道，歐萊雅集團今年的目標是在中國實現5%左右的增長，“在2025年初市場出現了令人鼓舞的跡象，5%的目標不僅是中國今年GDP預測的增長目標，也是歐萊雅在中國實現增長的目標。”歐萊雅北亞地區首席執行官Vincent Boinay仍舊看好中國市場，并對此充滿信心。

總的來看，國際美妝在中國市場的發展挑戰仍存，進口化妝品能否扭轉下滑局面，是未知的。再加之關稅潮的余波未了，這場“經濟地震”引發的一系列連鎖反應，還會持續。

接下來，進口美妝在華面臨的是更具難度系數的困局？還是一次迎來新開始的機會？要看各家招數能否行之有效，不過，縱使國際美妝在華頻頻受挫，苦果亦是果，唯有將困境轉化為契機，才能在中國市場的發展中占據主動性。

消息來源：中國海關總署、上述企業官網、Seeking Alpha、Fashion network、中國經濟時報、財經雜志公眾號《美宣布國家緊急狀態，施加超預期關稅》，作者：金焱