出品/電商派Pro

作者/木易

美團小象超市將開線下店

最近，美團和京東在外賣業務上大打口水仗，引得一眾網友吃瓜。

當大家還將目光聚焦于外賣領域時，美團又悄咪咪在另一個賽道展開攻勢，這次做的是線下超市。

近日，有市場消息傳出，美團小象超市重新啟動線下業務。在店型方面，起初是對標盒馬旗下的社區店品牌“盒馬NB”，而近期，類似“盒馬鮮生”的大店模式也被納入考慮范圍。目前，該業務在美團內部仍處于較高級別的保密狀態。

美團的小象超市由“美團買菜”更名而來，主要為社區居民提供最快30分鐘送菜到家的服務。

在沒有傳出做線下超市的消息時，小象超市采用的是前置倉模式，簡單來說，就是在社區周邊或市中心等靠近消費者居住地的位置附近設置一個倉庫，以便可以實現快速配送，通常在1小時內甚至更短的時間內完成訂單配送。

前置倉模式是小象超市能夠將訂單即時送達消費者手中的秘密武器。

現在看來，美團小象超市不滿足于只做線上業務，還要開實體店，對標盒馬。

那么，小象超市學習的“盒馬NB”和“盒馬鮮生”的大店模式，是怎樣的一種形式呢？

先講“盒馬NB”，盒馬NB是盒馬旗下的硬折扣店品牌，主要開設在社區周邊，服務周邊居民的日常購物需求。更重要的是，它強調“天天低價、件件爆款”，自有品牌占到一定的比例。

這意味著，小象超市要學習盒馬NB，需要確保商品價格具有吸引力，而且控制成本同時保證商品質量。

據36氪從一位小象超市前員工獲悉，盒馬NB的自有品牌占比高，供應鏈議價能力更強，它的供應鏈其實不次于盒馬大店，相對而言這是小象的劣勢。

目前，對于盒馬NB店型模式，美團還處于搖擺不定的狀態中。據一位小象超市員工透露，盒馬NB客群太下“沉”，小象超市希望能與之錯開客群，且NB部分選址好的門店生意較好，選址不好的也仍在虧損。

目前，美團打算先對標盒馬鮮生，主攻高客群。

據了解，盒馬鮮生，是盒馬的主力店型，采取“倉店一體”的模式，這種模式打破了傳統零售中倉庫與門店分離的形式，將倉庫與門店合二為一，實現倉儲、銷售、配送等多功能于一體。

也就是說，消費者既可以在門店內直接購買，也可以通過線上平臺下單，享受配送到家或到店自取的服務。

美團之所以先從高客群入手，是因為高客群對價格敏感度相對較低，更注重品質和服務，這為美團提供了更大的利潤空間和品牌溢價機會。

相反，下沉市場雖然廣闊，但競爭也異常激烈，且利潤率相對較低。

美團對標盒馬鮮生，進入中高端市場，可以避開部分低端市場的紅海競爭，實現差異化發展。當美團進一步鞏固和擴大高客群市場的影響力，后續進攻下沉市場也會更容易。

那么，小象超市能否順利打開線下市場？目前來看，或許還存在很大的不確定性。畢竟美團并非第一次嘗試探索線下實體店，早在2018年5月，美團就推出了“小象生鮮”實體店，早在2017年7月，美團就在北京望京地區開設了一家生鮮零售測試門店“掌魚生鮮”。

2018年，掌魚生鮮全新升級為小象生鮮，地點位于北京方莊時代life廣場，集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體。當時，“小象生鮮”還傳出2018年要開設20家、2019年開設50家門店的目標。

然而，小象生鮮的擴張進程遭遇阻礙。它先后于北京、無錫、常州等城市開設了7家門店，可最終還是全部關停。之后，美團調整策略，轉而布局前置倉模式，在2019年推出了美團買菜，與此同時，小象生鮮也被整合進了美團買菜業務當中。

生鮮電商本就屬于重資產模式。美團在開設自營生鮮實體店時，既未具備相應條件，也沒有周全考量，失敗自然難以避免。

如今美團再次入局，或許是認為條件已經成熟，需要拓展更多的業務和市場空間。

美團、京東七鮮和盒馬較量，新零售混戰再起

這一次，美團的線下業務已經進入了緊鑼密鼓的開展階段。

不僅在戰略層面的謀劃，相關招聘崗位已經開啟。有市場消息稱，小象超市目前正在為線下業務招聘項目工程經理，計劃首批先在北京、杭州、廣州和深圳開設門店，并力爭在今年5月份迎來首家店鋪的開業。

當美團還在計劃階段時，京東已經落地并率先取得一些成績。京東在線下的業務是“京東七鮮”，定位為線上線下一體化自營生鮮超市。自2017年成立以來，京東七鮮就被看做京東版的“盒馬”。

京東七鮮超市曾在激烈的市場競爭中落敗，2022年陸續關閉長沙、西安等非核心區域門店，收縮在二線城市的布局，此后一直維持著較小規模的狀態。

然而，京東集團并未放棄對線下零售業務的探索。直到2023年6月，京東集團開始成立“創新零售部”，宣布整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這意味著京東重新布局線下零售市場，決心通過創新和整合，讓七鮮超市重新煥發活力。

經過后續的調整，在商品結構、服務質量等方面都進行了全面升級，七鮮超市的客流量有了明顯提升。去年10月，七鮮超市在上海開設了首家門店——上海薈聚店，并開始試營業。在試營業的前三天，上海薈聚店的日均客流量超過了1萬人次。

在運營線下實體店的同時，七鮮超市開始探索前置倉模式，對標美團的小象超市。去年9月，“七鮮”在北京啟動了首個前置倉的運營，并密集開展地推拉新活動搶用戶。

京東七鮮前置倉

目前京東七鮮超市業務主要聚焦在京津兩地，并打算加快倉店布局。據悉，京東計劃今年上半年在天津新增20家倉店，此次布局后，天津門店數至少達到30家。

今年3月份，京東APP首頁生活服務專區的“京東買菜”入口已更名為“京東七鮮”。京東七鮮和美團買菜相互融合，顯然可以進一步加快京東前置倉業務的發展。

根據這一系列動作，可以看出京東計劃同時推進前置倉業務和線下實體店的發展。

在來看盒馬，盒馬新零售業務長期處于虧損狀態，直到去年開始逆風翻盤，成功實現扭虧為盈。

去年年底，新上任的盒馬CEO嚴筱磊在一封全員信中披露，盒馬去年連續9個月整體盈利，且實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

新開門店方面，2024年盒馬鮮生新開72家門店，覆蓋21個城市，開店數量創下近五年新高。隨著這一波擴展，截至2024年年底，盒馬鮮生在全國的門店總數已經接近430家，其業務覆蓋范圍也擴大到了50個城市。

盒馬新CEO嚴筱磊發布的內部信

盒馬鮮生的成功并非偶然，嚴筱磊在內部信中透露了盒馬翻身的秘訣——過去九個月，盒馬圍繞“回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設”三大核心策略進行了全面而深入的改革。

在此基礎上，盒馬的發展方向聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

話又說回來，盒馬打破了新零售難盈利的緊箍咒，挖掘出新的增長可能性，美團勢必不會放過這塊蛋糕。

考慮到美團的小象超市，對標的是盒馬上述兩大核心業態。可以想象，雙方將在新零售展開激烈的較量。