出品/獵云精選 

撰文/韓文靜

盒馬，終于駛入了盈利的確定性航道。 

繼去年年底，盒馬宣布連續9個月整體盈利并實現雙位數增長后，最新的一幕是，盒馬已實現全年（2024年4月至2025年3月）盈利。 

這是自成立以來，盒馬首次實現全年盈利。 

業務架構層面，目前盒馬鮮生的業務分為營運、線上運營、采購和物流供應鏈四大核心板塊，負責人均直接向盒馬CEO嚴筱磊匯報，這種扁平化架構正持續釋放決策效能。 

回顧2024年零售業江湖，變革與機遇共存——胖東來“爆改”永輝超市，山姆會員店密集擴張，高鑫零售正式易主。從任何角度看，這都絕非是乏善可陳的一年。 

在零售業跌宕起伏的當下，盒馬經歷了生態聚焦、新舊管理層交替等一系列大刀闊斧的探索，如今站在十周年的節點上，這份階段性的答卷證明了其策略的有效性。 

盒馬緩過來了

將時間指針撥回一年前，盒馬還在經歷“巨變”時刻。

2024年3月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布內部郵件，宣布盒馬創始人侯毅“退休”，這是成立以來盒馬首次換帥，而此前擔任盒馬CFO的嚴筱磊則接替其位置，成為新的CEO。 

伴隨著管理層人事大變動，盒馬的經營困境被擺上臺前——盡管嘗試了多種業態，但仍然沒有打磨出一條獨立盈利之路。輿論場上，盒馬IPO暫緩以及頻頻的“賣身”傳聞，也使得市場對于盒馬的審視更加苛刻。 

從集團內部來看，在阿里巴巴集團“聚焦核心業務”戰略調整下，集團CEO吳泳銘曾表示，對于那些非核心業務，他們將尋求快速盈利或其他資本化途徑，以實現資產的最大價值。這也被外界視為，進入吳泳銘時代的阿里巴巴，對盒馬盈利能力進一步提出了要求。

相比個人色彩較重的侯毅，盒馬新任CEO嚴筱磊更為低調，2016年加入?阿里?后，嚴筱磊擔任UC事業部?和?銀泰集團?的財務負責人。2018年，她加入?盒馬?并擔任?CFO?一職。 

財務背景出身的嚴筱磊掌權，也被外界視為盒馬釋放出“從‘模式探索’到‘盈利優先’的轉變”信號。嚴筱磊上任后，火速針對三個方向作出調整：重整軍心、聚焦方向、努力實現常態化盈利。 

去年年底，嚴筱磊在2024年最后一天發布全員信宣布，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。這也是嚴筱磊在2024年3月初上任以來首次披露盒馬盈利情況。 

從此前的公開數據看，盒馬的盈利具備扎實的增長支撐。

一是營收結構的優化：盒馬在2024財年的整體交易總額為590億元，同比上一財年的550億元有明顯增幅。其中，在線交易對盒馬GMV的貢獻超過63%，顯示出到家業務的顯著增長。 

二是擴張效率的提升：2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。截止到蛇年春節之前，盒馬全國門店已經突破430家，覆蓋全國50多個城市。 

盒馬方面透露，2025財年會持續聚焦盒馬鮮生業態的逆勢擴張，明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城。 

在門店擴張的同時，盒馬正在打破“僅限盒區房”的傳統邊界。 

前不久，盒馬旗下的“盒馬云超”升級為“云享會”，也為顧客提供了線上升級版的“買買買”新通道。該頻道面向全國用戶，不住在盒區房、非盒馬x會員的用戶也可以下單購買近4000款商品，并已基本實現全國覆蓋。 

在胖東來重構永輝、高鑫零售賣身、山姆加速下沉的當下，盒馬的加速擴張，無疑為行業提供了獨特的觀察樣本。 

更加聚焦了

盒馬的盈利轉折，始于一場刀刃向內的“斷舍離”。 

曾幾何時，盒馬以“業態創新”著稱，先后對盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬mini等十余種業態進行探索，多線作戰也導致資源分散。自2024年起，盒馬明確聚焦兩大核心業態——盒馬鮮生和盒馬NB。前者負責快速復制成熟模式，后者深耕社區化服務，形成互補優勢。 

其中，盒馬鮮生定位中高端社區生鮮超市，主攻家庭消費；盒馬NB主要面向對價格較為敏感的消費者，以滿足日常基礎消費需求為主，定位為硬折扣店，主打極致性價比。 

早在去年年底，盒馬就已經有了調整的跡象。 

彼時，盒馬CEO嚴筱磊在內部信中提到，公司聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業務）兩大核心業態，未來將繼續優化和拓展這些業務。 

聚焦核心業態的同時，盒馬非核心業態加速收縮。今年以來，盒馬連續關閉3家X會員店，其在全國范圍內的X會員店數量將從巔峰時期的10家，縮減至5家。 

盒馬的盈利突破并非偶然，而是戰略聚焦下的結構性改善。顯而易見，當下的盒馬尋找到了更適合自己的打法，不再盲目做業態試錯，取而代之的是更為穩健、聚焦的戰略轉向。 

對于2024年盈利，嚴筱磊將其歸功于三件事：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。 

在回歸用戶價值方面，盒馬不僅對門店進行升級改造，還在商品創新與供應鏈層面持續探索。 

一方面，盒馬積極推動PB商品（自有品牌商品）持續創新，比如探索抹茶在食品領域的深度應用，推出了貴州抹茶奶油卷、貴州抹茶慕斯蛋糕、盒馬抹茶牛奶等商品。 

另一方面，盒馬在供應鏈層面持續突破，比如近期榮昌鹵鵝火爆出圈，盒馬溝通榮昌工廠加緊生產保障供應；正值櫻桃上市的季節，盒馬聯合基地為四川米易小櫻桃引進了氣調保鮮設備，破解小櫻桃不耐儲運的品種痛點。 

在組織變革的深水區，盒馬同樣動作頻頻。2024年，盒馬加大在人才培養和梯隊建設上的投入，新增了近200個店長，有10%的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位，店長崗級薪酬改革也已經完成。 

最近，盒馬高層管理層進行了一次重要更迭。 

4月18日，盒馬鮮生事業部CEO、原盒馬CMO趙家鈺宣布退休。趙家鈺作為盒馬鮮生的聯合創始人之一，在公司成立初期負責商品采銷體系，并擔任首席商品官，主導商品研發、供應鏈優化及自有品牌建設。這位創始元老的離場，反映了盒馬在組織變革方面的持續探索。 

目前，盒馬鮮生的業務架構主要分為四個部分：線下門店營運、線上運營、采購以及物流供應鏈，各部門負責人直接向盒馬CEO嚴筱磊匯報。 

持續加碼下沉市場

最新動態是，4月18日，盒馬鮮生揚州邗江吾悅店與泰州泰興吾悅廣場店同步啟幕。盡管選擇在周五開業，現場熱度卻絲毫不減，門外便已排起長龍，消費者的到店熱情可見一斑。 

其中，盒馬鮮生揚州邗江吾悅店經營面積近4000平米，涵蓋盒馬烘焙、海鮮水產、鮮切肉鋪，果切島、有機蔬菜肉禽蛋，高品質時令水果、盒補補、可生食系列等盒馬鮮生門店目前經營的全部品類，門店的商品品類超過5000款商品。 

泰州盒馬泰興吾悅廣場店則坐落于城北商圈，消費者能夠買到來自全球的商品，也能體驗現場加工海鮮現場品嘗的服務，門店共有近6000多款商品選擇。 

某種程度上而言，盒馬在揚州邗江、泰州泰興的開店，不單單在投石問路，還引出了盒馬想攻下下沉市場的野心。 

根據MSC咨詢的報告，2024年，下沉市場的消費規模已超過17萬億元，占全國消費總規模的近60%。其中，線上市場增長迅速，但線下市場依然是下沉零售的“主力軍”，實體零售占比達到74%。 

事實上，下沉市場早已成為盒馬門店擴張的重要發力方向。盒馬披露的數據顯示，盒馬鮮生在過去的一年進入了21個城市和區域，其中包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。 

可以看到，在拓店的選擇上，盒馬下沉之路并非盲目擴張，主要集中在消費能力更強的區域。這種“精準下沉”策略，暗合著對消費力的深刻洞察：長三角縣域具備足夠消費能力，值得盒馬繼續向下挖掘。 

然而，下沉市場機遇與挑戰并存。雖然這里有廣闊的市場空間，但也面臨諸多難題。例如，下沉市場消費者價格敏感度較高，盒馬在保持品質的同時，如何進一步優化成本，維持價格競爭力，是持續探索的方向。 

同時，部分下沉市場商業基礎設施相對薄弱，物流配送時效性與覆蓋范圍需進一步提升，以滿足盒馬線上線下融合的業務模式需求。此外，不同地區下沉市場的消費習慣、文化觀念差異大，需要盒馬深入調研，精準適配商品與服務。 

站在十周年的節點，盒馬的階段性勝利絕非終點，前方仍有多重挑戰，一是來自零售賽道其他玩家的壓力，山姆會員店在中國市場的擴張步伐持續加快，永輝持續“胖改”，行業的廝殺將更激烈；二是面對下沉市場，盒馬一二線城市的成功經驗，能否在低線市場實現標準化輸出，依然需要時間。