出品/零售圈

撰文/漾晴

潮玩經濟從未如此暴烈地穿透圈層壁壘。

獠牙外露、眼神狡黠，這只叫labubu的“丑娃娃”近日在全球爆火。充滿叛逆感的怪異造型，顛覆了傳統玩偶甜美美學的統治。薄荷皮膚以108萬元在香港拍賣場落槌，倫敦門店因瘋搶被迫歇業，快餐大王麥當勞推出聯名套餐...今年初夏，他正以勢不可擋的熱潮席卷全球。

錯失早期投資機會的收藏家扼腕之余，不少零售從業者大呼“看不懂”：曾將擺在貨架一角的玩偶，怎么如今搶奪C位。在風暴中心，又站著一位河南人——泡泡瑪特創始人王寧，這個新鄉小鎮青年，憑借對情緒定價權的精準掌控，將中國潮玩推上全球奢侈品拍賣臺。成為新“寧王”。

01

labubu的河南基因與資本躍遷

說到labubu，就不得不提到泡泡瑪特，說起泡泡瑪特，就得提到創始人王寧。

不同于“潮玩=年輕”的刻板印象，王寧是位80后。1987年，他出生于河南新鄉獲嘉縣，父母經營錄像帶、漁具等小生意，店鋪柜臺的方寸之間是他最早的商業課堂。2005年王寧考入鄭州大學西亞斯國際學院廣告學專業，他組建了Days Studio工作室，通過拍攝校園MV、刻錄光盤賺到30萬元，這筆“格子鋪資本”成為后來的北京首店的啟動資金。

2010年，王寧在北京開設了第一家泡泡瑪特潮流雜貨鋪。但早期的泡泡瑪特經營困難，開業首年，首店虧損260萬元，并且未在短期內好轉。據年報顯示，2014-2016年泡泡瑪特連續三年凈虧損超4300萬元。

轉折點是在2015年，據王寧介紹“當時已經開了20多家店，我們注意到了Sonny Angel系列的潮流玩具產品。這個來自日本的IP比較成熟，擁有大量粉絲。我們是第一個引入Sonny Angel的，沒想到的是，Sonny Angel的引入帶來了爆發式的增長，占總銷售額的30%左右。”泡泡瑪特CEO王寧表示。

此次轉變，讓王寧發現情緒消費的裂變潛力。2017年紅杉資本押注2000萬美元A輪融資。王寧果斷砍掉非玩具品類，以“銷售額分成+1.49%股權”代價簽下Molly設計師Kenny Wong，用盲盒機制引爆Z世代收藏狂熱。

2020年，泡泡瑪特港股上市，募資50億港元，市值首日破千億，但“盲盒賭性”爭議隨之而來。國內盲盒監管收緊、主營IP Molly營收增速放緩、供應鏈品控問題疊加消費疲態，

2022年，泡泡瑪特股價暴跌90%至6.8港元。

此時的王寧，孤注一擲轉向全球化。他將70%研發預算投入Labubu等潛力IP的全球化改造，將其從硬質手辦轉型為“搪膠毛絨”材質，和“奢侈品包掛”捆綁；關閉國內低效門店，將海外開店預算提升，重點布局東南亞、歐美潮流地標。2023年初，王寧組建了100%本土化的北美團隊，推行“總部標準化+區域自治”模式。

2023年4月，泰國籍頂流女團BLACKPINK成員Lisa在TikTok發布Labubu開箱視頻，播放量破1億次，撬動東南亞市場大爆發。抓住熱度的泡泡瑪特，借勢泰國皇室資源，促成泰國公主公開使用Labubu包掛，在TikTok Shop發起“Labubu換裝大賽”，甚至衍生娃衣定制產業（給玩偶定制服裝）。

隨著蕾哈娜機場街拍、貝克漢姆女兒曬娃、凱特·布蘭切特奧斯卡派對手持，labubu至此一路打入歐美頂奢圈，完成社交貨幣和全球香餑餑的逆襲。

2024年Labubu系列營收30.4億元暴增726.6%，推動市值突破3368億港元，年內漲幅174%——相當于再造10個上市初的泡泡瑪特，207只公募基金重倉泡泡瑪特，某銀行甚至推出“存5萬送Labubu”攬儲策略，藍色光標因綁定泡泡瑪特出海營銷股價大漲。

今年6月8日，據福布斯實時富豪榜，創始人王寧以 203 億美元身家，取代牧原股份創始人秦英林，成為河南新首富。養豬大戶讓位于“賣娃小戶”，消費賽道的權力發生轉移，“情感經濟、情緒價值”用驚人的、具像化的經濟指數，強勢躍入每個人視線。

02

爆火背后的小心機

站在零售的角度，《零售圈》試著從產品、機制、銷售拆解這場爆火的動因。

Labubu外形的九顆尖牙與歪斜瞳孔，是設計師龍家升的精心設計。他將北歐的暗黑基因與東方志怪的叛逆結合，這種“亦正亦邪、叛逆童真”的形象在年輕人中頗為歡迎。小紅書中，不少網友將其與年初爆火的哪吒放在一起對比，將二者概括為“魔童臉”。

心理學教授李松的研究揭示真相：潮玩那種“丑到叛逆”的設計，比如LABUBU缺了半只角的耳朵，能激活大腦邊緣系統，產生的多巴胺峰值比玩手游高30%。

labubu的人設也一改甜美可人，跳脫了傳統玩偶非善即惡的扁平化敘事，更加復雜。“調皮貪吃、惹是生非卻心懷純善”，他是“麻煩制造者”、也是“調皮搗蛋鬼”這種充滿反差感的設定讓人欲罷不能。

某潮流買手店主理人告訴《零售圈》，“現在的年輕人不再熱衷完美的偶像，叛逆和不完美更有真實感和親切感，反而更受歡迎”。

盲盒的設計又是一個猛戳消費者買點的機制。“用戶買的不是玩具，是拆盒瞬間的15分鐘多巴胺。”

隱藏款0.69%的抽中概率（1/144），對標賭博機的中獎機制，讓每一次“開盒”拉滿期待。在揚州大學一篇針對“盲盒經濟”的成癮機制的論文中，神經經濟學實驗顯示，消費者面對盲盒時大腦伏隔核活躍度比實際獲得獎勵時高63%，形成“期待快感＞獲得快感”的生理依賴。

此外，泡泡瑪特推出“抽12盒必得稀有款”規則，表面降低風險，實則利用“沉沒成本效應”，艾媒咨詢2024年數據顯示，用戶為湊夠保底次數，平均多消費708元。

線上抽盒機則是模擬老虎機的視覺音效，加入“搖盒聽聲”“捏盒觸紋”等虛擬交互，使沖動消費轉化率提升40%，任務體系綁定要求用戶需完成每日簽到、社群分享等任務獲取“透卡”（提示道具），將消費行為延伸為全天候沉浸式游戲。B站UP主坦言：“為攢夠透卡抽隱藏款，曾連續30天凌晨蹲守任務刷新。”在零售數據透視中，泡泡瑪特的沖動消費占比73%，是行業平均的1.9倍；會員復購率是行業平均的2.3倍。

營銷上，通過明星杠桿裂變、圈層身份認證成為社交貨幣，強化心理認同。小紅書“#Labubu穿搭”話題閱讀量超18億，用戶通過展示稀有款構建社交資本。47歲藏家喻鍇花費8萬元集齊全系列，只為“和00后兒子有共同話題”。

其全球化并非簡單復制，更是通過文化符號的嫁接與供應鏈的彈性博弈實現破圈。

在敘事上充分本土化，泰國皇室授予Labubu“神奇泰國體驗官”稱號，公主公開使用引發國民狂熱；中東則推出鑲金款適配當地審美，加拿大楓葉款成旅游紀念爆品。

渠道與數據驗證了這場狂歡，TikTok話題播放量58億次，帶動海外營收2024年暴增375%至50.7億元；速賣通平臺Labubu搜索量登頂，潮玩類目GMV同比激增300%。

隱藏款0.69%的抽中概率（1/144），對標賭博機的中獎機制，讓每一次“開盒”拉滿期待。在揚州大學一篇針對“盲盒經濟”的成癮機制的論文中，神經經濟學實驗顯示，消費者面對盲盒時大腦伏隔核活躍度比實際獲得獎勵時高63%，形成“期待快感＞獲得快感”的生理依賴。

此外，泡泡瑪特推出“抽12盒必得稀有款”規則，表面降低風險，實則利用“沉沒成本效應”，艾媒咨詢2024年數據顯示，用戶為湊夠保底次數，平均多消費708元。

線上抽盒機則是模擬老虎機的視覺音效，加入“搖盒聽聲”“捏盒觸紋”等虛擬交互，使沖動消費轉化率提升40%，任務體系綁定要求用戶需完成每日簽到、社群分享等任務獲取“透卡”（提示道具），將消費行為延伸為全天候沉浸式游戲。B站UP主坦言：“為攢夠透卡抽隱藏款，曾連續30天凌晨蹲守任務刷新。”在零售數據透視中，泡泡瑪特的沖動消費占比73%，是行業平均的1.9倍；會員復購率是行業平均的2.3倍。

營銷上，通過明星杠桿裂變、圈層身份認證成為社交貨幣，強化心理認同。小紅書“# Labubu穿搭”話題閱讀量超18億，用戶通過展示稀有款構建社交資本。47歲藏家喻鍇花費8萬元集齊全系列，只為“和00后兒子有共同話題”。

其全球化并非簡單復制，更是通過文化符號的嫁接與供應鏈的彈性博弈實現破圈。

在敘事上充分本土化，泰國皇室授予Labubu“神奇泰國體驗官”稱號，公主公開使用引發國民狂熱；中東則推出鑲金款適配當地審美，加拿大楓葉款成旅游紀念爆品。

渠道與數據驗證了這場狂歡，TikTok話題播放量58億次，帶動海外營收2024年暴增375%至50.7億元；速賣通平臺Labubu搜索量登頂，潮玩類目GMV同比激增300%。

03

潮玩不再是零售的邊緣貨架

將視線放至零售行業，筆者發現，名創優品的化妝品貨架旁悄悄矗立起潮玩的聯名專區，便利店收銀臺陳列盲盒取代口香糖，萬達廣場里，潮玩店被置于中庭黃金位，由Z世代情感消費驅動的潮玩經濟，正悄然間對零售空間進行重新分配。商品功能價值與情感溢價的天秤，正從一邊向另一邊傾斜。

據嘉世咨詢《2025中國盲盒玩具市場現狀報告》報告，2025年中國盲盒市場規模達580億元，占全球65%，年復合增長率28%。

《零售圈》在和某大型連鎖零食店品牌負責人的交談中得知，零食店正逐步嘗試自有品牌聯名，曾經的盲盒已經從吸引兒童注意力的貨架低位，擺到了C位。從“一排”到“一區”，羅森與泡泡瑪特聯名店中，潮玩專區占比從提升至15%，客單價提高40%。而在購物中心，TOP TOY取代快時尚成為新一代“引流引擎”，北京西單大悅城店坪效超越優衣庫。甚至屈臣氏跨界引入奧特曼盲盒拉動美妝銷售。

在商業模式上，名創優品選用IP聯名，實用+情緒相結合。其執行副總裁竇娜提出“心智流量”理論——通過IP聯名將潮玩轉化為引流入口，帶動家居、文具等高復購品類銷售，實現“情緒價值搭臺，實用價值唱戲”。泡泡瑪特則是純情緒供給模式，598元的主題樂園單日門票仍預約爆滿，驗證“沉浸式情感消費”的溢價能力，其衍生品復購率達71%。

潮玩是一門好生意嗎？

2024年泡泡瑪特毛利率飆升至66.8%，超越奢侈品集團LVMH的64.1%；憑借小馬寶莉卡牌，卡游創造67.3%毛利率——這些數字似乎給出了肯定答案。

然而零售行業多年從業者告訴筆者，當授權費占零售價20%以上時，企業需承擔庫存風險卻無法積累品牌資產。更危險的是，內容IP熱度衰減極快——某國產動畫IP衍生潮玩在完結3個月后銷量暴跌。

行業系統性風險也在累積，政策限制外，IP難逃生命周期焦慮，暴力熊隱藏款價格暴跌90%，倒逼企業加速故事化與實用化。此外，訂單激增導致東莞工廠品控下降，良品率下降，品控危機消耗品牌溢價。

從這門“高毛利、高波動、高門檻”的生意中，《零售圈》看到了未來零售的趨勢：

心智流量重要性逐步上升。情感聯結和情感信任是頂層資產，如labubu社交貨幣的共性認知，品牌的定調和定性尤其重要。IP本土化≠文化搬運，需更多和自身客群以及底蘊相結合。品牌、渠道逐步從“販賣商品”轉變為“經營情感周期”。

潮玩經濟本質是情感資產管理和情緒價值的變現。在當下高度原子化的社會，labubu的爆火成為Z世代重構消費意義的縮影——未來，商品的價值不再鐫刻于物理標簽，超越效率競爭的緯度，抓住精神世界則另一種贏法。