出品/電商在線

作者/王嶄

IP生意的賺錢能力，再次超乎人們的想象力極限。

2015年，中國香港藝術家龍家升，在自己的《精靈三部曲》中創造出了Labubu，一只有著蓬亂毛發，長著九顆尖牙、歪嘴邪笑的“搗蛋鬼”。

在很長一段時間里，Labubu一直背著“丑萌”的標簽，雖然同屬于泡泡瑪特這個盲盒界頭號玩家，但熱度卻不及泡泡瑪特旗下的molly、Skull Panda或者Dimoo。

但這只沒有什么“代表作”傍身的壞笑小精靈，在近兩年卻借助社交平臺，爆發出了堪比巨獸的商業能量。

在各路明星名媛的“帶貨”下，Labubu一度比愛馬仕鉑金包還搶手，不僅在全球各地引發了搶購熱潮，部分產品還在二手市場溢價超30倍，成了“理財產品”，直接帶動泡泡瑪特The Monsters系列玩偶的銷售額，從2023年的3.68億元推升到2024年的30.41億元。

泰國歌手Lisa曬出的labubu

社交媒體平臺刷屏，官方渠道斷貨售罄，黃牛排隊搶購擠滿二手市場，再到仿版盜版“lafufu”橫空出世遭瘋搶……內容端的熱度總能傳遞到需求端，每一次熱點爆發，總有一批反應最快的人做起生意，但想要分一杯羹并不容易——手握IP的泡泡瑪特隨時準備“制裁”盜版玩家，版權意識越來越強的年輕人，也開始拒絕盜版。

當然，也有一批敏銳的玩家，察覺到了圍繞這個現象級潮玩發展而出的周邊生意。他們有的給Labubu做娃衣、配飾，有的向有需求的用戶租借自己收藏的Labubu，還有的則直接給Labubu來個大改造……這門搭乘巨大流量而起的生意背后，是火成現象級的潮玩，和年輕人為IP買單的狂熱。

01

租出“流量密碼”

“有些人為了拍照，有些人為了引流。目前過來租或買Labubu的還是企業團隊比較多，一些樓盤也向我租借過Labubu。”

生活在鄭州的“00后”小陳也想不到，幾年前購買的Labubu玩偶，能做成一門生意，還帶來一些“大客戶”。

2020年，小陳通過大學室友了解到泡泡瑪特，又在2022年左右開始收藏Labubu，陸續收藏了幾百只Labubu玩偶，其中還有不少稀有款和地區限定款。

早期，Labubu這個IP的名氣并不算特別大，小陳的不少收藏都是原價買入的，“那時候都沒有多少人買，在閑魚上掛著都沒人問。像飛行員這款，原價499元，我花了510元左右就買入了”。而現在，Labubu的飛行員二級市場價格已經漲到3200—3600元。

今年年初，一個偶然的詢問，改變了小陳的收藏方式。

“我經常在朋友圈曬自己的收藏，有人問我，能不能借我的Labubu用兩天，可以有償使用。”小陳回憶道，當時Labubu已經火遍全球，就連他不了解潮玩的姐姐、姐夫都會主動詢問他朋友圈曬的圖是不是Labubu，市面上也是“一bu難求”，官方店售罄，二級市場上的Labubu價格也不斷飆升。相比之下，租賃，是一個能有效降低嘗鮮成本的方法。

這個請求讓他靈光一閃，與其讓這些玩偶閑置在家里的展示柜中，不如將其出租變現。今年3月，小陳在閑魚上線了Labubu租賃服務，開始出租自己手中的Labubu。

他的收費并不算貴，租賃價格也基本按Labubu的尺寸去劃分，大型玩偶日租金80元，中號玩偶日租40元，小型盲盒玩偶日租20元，根據玩偶的市場價格會收取一定的押金。

為了防止損耗，也為了顧客的成本考慮，小陳的策略是只接外地3天以上的長租訂單或多件組合訂單，他收藏的大型Labubu僅限鄭州同城租賃：一方面，是運輸不方便，單程順豐運費可能就要30—50元；另一方面，則是租金按天算，距離遠的路上可能就要花三四天，時間成本也不劃算。

令小陳意外的是，雖然限制了一定的條件，但出租需求遠超預期，短短幾個月，他就已經成交了幾百單，“最受歡迎的不是最稀有的款式，而是大天使、大國王、大首領這類適合場景展示的型號。”

小陳解釋道，前來租賃的主力客戶大多數是企業和團隊客戶，像手上捧了一個戒指盒的Labubu大國王玩偶，特別適合新人結婚或者領證時拍攝；他還給長沙某國企提供過一周的玩偶租賃服務，租借出去的Labubu主要用于搭建展示墻；還有一些直播的樓盤、公司會向他租借或者購買Labubu，作為直播間的背景展示，直接就能帶動人氣，“現在大家都知道Labubu特別特別火，在活動上放一個，放進直播間展示或者抽獎，就是個免費的‘DOU+（抖音官方推出的付費內容推廣服務）’”。

02

做娃衣，改娃，

Labubu的“定制化生意”

火遍全球的Labubu，也有了不少定制化的需求，其中就包含娃衣。

安徽淮北的“90后”小況是資深Labubu玩家，收藏了不少Labubu，還購買了首領zimomo——和Labubu不太一樣，zimomo有一條尾巴，衣服需要單獨挖個洞，小況就找自己曾是針織廠女工的媽媽做了一套衣服，拍了照片發到了社交平臺。沒想到的是，很多人都留言或者發消息詢問鏈接，小況也因此在閑魚開了一家名為“小貓跳舞娃衣”的店鋪，給“頂流”做起了衣服。

“5月每天有20多人咨詢同一套衣服，月收入達到2000—3000元。”小況表示，這相當于她們當地縣城工作的月工資，她們的訂單排期一周，母親每天只做1—2套娃衣，避免過度勞累。

小況和媽媽設計制作的大首領zimomo牛仔套裝

相比于親力親為的小況，廣州的阿羅則選擇了做“分銷生意”。

自從Labubu爆火后，他就開始尋找藏在其中的生意機會，后來發現不少人都有著購買娃衣的需求，“有的人就是買來好看外加防塵，有的人可能就是沒買到喜歡的款或者稀有款，就買個同款配飾衣服自己‘做’一個出來”。

阿羅發現廣州和義烏的不少玩具廠都在做Labubu 的娃衣生意，款式型號都很齊全，“1688上就能直接進貨，幾塊錢一件，有些還支持一件代發”。他在小紅書、抖音等社交平臺上都鋪了貨，還在海外的一些電商平臺上開始鋪貨，4月只賺了2000元不到，但5月凈利潤就達到了8000多元。

更細致化的定制需求，則是“改娃“。

“雖然大家都喜歡Labubu，但每個人也都有自己不同的喜好。”杭州的改娃師月月透露，有的人喜歡Labubu“壞”一點，就會想給Labubu身上加一些街頭元素，比如耳朵上加個耳釘，臉上加點小紋身；有的人喜歡Labubu更“甜”一些，就會想把它身體換成真兔毛的，或者給它改個顏色；有的人還會有些其他的要求，比如給Labubu做一個“卡戴珊”款的翹臀，給Labubu換個不同款式的眼睛……

海外社交平臺上，給Labubu做翹臀的教程

在某一種程度上，改娃，相當于對一個IP進行了二創，還代表了玩家的審美和創意，但改娃往往也能很好地融入整個潮玩生態之中，一些優秀的作品甚至能變相宣傳某個IP。

根據改造難度的不同，月月的收費在50—300元，甚至更高。初級的改造，可能只是簡單換個造型，更“高級”的改造，則需要改娃師把Labubu一點點拆開，再根據玩家定制的風格去重新上妝、縫合，實現玩家個性化的需求。

早在Labubu爆火之前，月月就已經是一位改娃師了，她接過不少改娃的單子，除了泡泡瑪特旗下的IP系列，她還改過一些迪士尼旗下的娃娃，“大家都是為了把娃養得更好，本質就是要更有個性，彰顯自己的風格，改了才是獨一無二的”。

03

繞不開泡泡瑪特的生意

“目前看來，Labubu的改娃需求還沒有特別高。”月月表示，市面上比較出名的IP玩偶、潮玩，基本都有改娃的需求，就泡泡瑪特而言，改娃最多的可能還是molly和Skull Panda這兩個IP。

在月月看來，會出現這樣的情況，主要有三個原因。

一是因為Labubu火的時間還不夠久，在她看來，一般改娃都是比較資深的玩家，改一個娃花的精力、時間和費用也不低，“不是真愛基本不會想到改娃”；二是因為Labubu的毛絨材質略有所不同，會讓一些人覺得操作空間比較小；三是因為Labubu現在供不應求，而且溢價太高，一些人想改但是“無娃可改”，另一些人則是舍不得改，“畢竟這現在是一個‘理財產品’了，你不改可能值七八百塊，改了可能都沒人愿意買了”。

社交平臺和二手交易平臺上的泡泡瑪特改娃

供不應求和二級市場的溢價，是最近圍繞在Labubu身邊的關鍵詞。

就連收藏了幾百個Labubu的小陳都感概今年Labubu價格的變化，“我收集Labubu可能花了3—4萬元，但現在，光我手頭的大娃，一個的價格可能就升到1萬元。這兩個月Labubu價格一直在漲，所以我自己都沒買過了”。

Labubu日益凸顯的社交貨幣屬性，讓它從曾經的小眾IP走向大眾視野，也帶來了供不應求和二級市場溢價，催生了各路圍繞著Labubu衍生而出的生意，和一條自上而下的產業鏈。

產業鏈的最上游，自然是泡泡瑪特，而對于這些衍生而出的生意能火多久，各路玩家也有著不同的看法。

“現在海外的娃衣生意已經有點做不下去了。”阿羅表示，之前他就看有其他做海外市場的人說泡泡瑪特投訴了一批賣Labubu娃衣的人，“不能用Labubu做標題引流，圖片上也不能出現Labubu”。

在國內，娃衣生意也正越來越不好做，阿羅表示，現在娃衣價格越來越低已經是次要問題，還有個問題就是工廠發不出來貨，“娃衣供不應求。很多工廠自己既做C端生意，也做海外生意，供貨也是優先大客戶和早期下單的客戶，有些一周都發不出來貨，只能退款了”。

月月和小陳的看法則有些類似，在月月看來，改娃的需求會一直存在，只是需求多少的差別，“說不定以后玩家多了，改娃的也多了”；小陳也覺得租借生意可以長期持續，有需求就有市場，“很多人會覺得Labubu貴，出租便宜，那他們就會有需求，這就和租車、租大疆pocket3一樣”。

隨著熱度，Labubu經濟已然有了自我進化能力。

當玩家買不到自己心儀的款式，想要打造獨一無二的Labubu，立刻出現復刻娃衣、改娃服務；當企業需要短期展示道具，需要布景，租賃服務迅速補位。而這些衍生而出的下游生意能持續多久，是否火爆，看的依舊是上游泡泡瑪特對于一個IP的運營能力，最后穩賺不賠的，也依舊是手握IP的泡泡瑪特。