出品/新莓daybreak

撰文/侯燕婷

淘寶發起的「超級星期六」沖鋒還在繼續。

就在今天早上，淘寶閃購「新人0 元購」的活動還在繼續。同樣打開美團，神槍手通兌券「0 元喝飲品、0 元吃早餐」也在大酬賓。

這場0 元購的活動始于上個周末，一個普通的星期六，外賣平臺突然大額補貼。

這直接導致門店爆單，一些奶茶店甚至陷入混亂局面，外賣員無法獲得準確餐品，在現場「搶到一杯是一杯」。一些用戶發現騎手送到家的，并不是自己下單的那款奶茶。他們也沒有抱怨，反而當作趣事到處傳播，「0元購」帶動了一個狂歡假日。

這不僅刷新了消費者對外賣低價的認知，也意味著新一輪外賣戰事升級。

7月5日，美團公布其即時零售日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單已超過1億單。每天1億單，這曾是2020 年5 月，王興為美團制定的目標，時間正是2025 年。

兩天后的7月7日，淘寶閃購、餓了么聯合宣布日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬單，淘寶閃購日活躍用戶已經超過2億。這個成績，淘寶拿來的似乎有點輕松，必然激發更大的戰斗決心和目標。

當然，我們不能忘了京東，外賣新戰事就是京東最先發起的。雖然京東沒有直接參與周末戰局，但是這場即時零售，必然是三國殺的一場長期戰役。

01

外賣平臺的周末交鋒

來自成都壽司品牌「黑眼熊·中國壽司」線上負責人沈枳廷告訴新莓daybreak ，7月5日、6日，他所服務的品牌全國多門店迎來訂單的井噴式增長，「門店發來視頻，看到收銀臺打出一長串的訂單，挺興奮的。」

由于外賣平臺提前跟品牌通氣，該周末他們都在上班，后端運營人員實時在線，及時應對了從接單、出餐到配送出現的狀況，避免了卡餐等混亂局面。

沈枳廷透露，在美團端口，有門店在7月5日突破了700單，對比平時，訂單量漲幅在35%～45%。據他觀察，部分訂單爆發的門店具有一個共性，就是報名參與了美團的神券活動，一些門店因為特殊情況沒有參與平臺活動，就沒有訂單增長的效果。

這一切跟「淮海戰役」有關。

《晚點LatePost》報道，6月30日，阿里確立發起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為 「淮海戰役」，在每個周六沖單。也就是說，7月5日是計劃的第一個沖單日，7月、8月的每個周末，淘寶閃購都將會「沖鋒」。

4月30日淘寶閃購正式上線，兩個月日訂單量就從1000 萬漲到6000 萬，同時官宣將在12個月內直補消費者及商家共500億。

淘寶的動作是預先設定好的。所以，補貼發放是有策略的，從非餐補貼做起，到正餐時間段補貼餐飲，單量猛漲得厲害。

毫無防備的美團，在當天下午緊急應對，突擊加入補貼大戰。

幾乎是毫無征兆地一瞬間，美團突然可以免費、多次「膨脹」神券，可獲得「18元減18元」「25元減20元」等多種面額紅包，甚至可以獲得特定奶茶的免單權益。訂單的快速增長，一度導致美團APP系統崩掉。

7 月 12 日周六早上，美團的神槍手通兌券還在繼續

根據齊魯晚報報道，濟南世茂廣場的滬上阿姨店，疊加線下和美團、餓了么、京東外賣訂單，7月5日一天就賣出了近3000杯奶茶，數據令人震驚。

周末過去了，外賣大戰并未停歇。

就在7月9日，外賣常客林敏刷到小紅書上一個網友的帖子，說美團可以9.9元購買一年神券包，她立馬到美團下單了。這個神券包將連發12個月，每個月發10張5元的紅包。林敏已經買了多年餓了么、美團的會員，往常一個月的會員包至少也要四五元，「突然間，物價在外賣平臺低到超乎想象。」

7月9日，林敏仍然在美團上獲得免單券

7 月的第二個周末，大力度的優惠券還能領到。這場戰爭仍在繼續。

02

美團的反擊

這場行業格局的攪動始于京東。雖然沒有參與周末沖鋒，但在7月8日，京東外賣宣布啟動「雙百計劃」，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

截至計劃啟動當天，京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌。霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。

同時，4 月底亮相的淘寶閃購，訂單增速之快，迅速占據廣大消費者心智。最近淘寶開屏廣告都是淘寶閃購。

淘寶APP近期的開屏廣告

這是阿里對國內消費思路的又一次重新梳理。

6月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，打通商品消費和服務消費資源，即時零售、服務電商的地位被提高，而淘寶閃購成為核心入口。吳泳銘還提到，這是一次「從電商平臺邁向大消費平臺」的戰略升級。

黑眼熊·中國壽司的數據顯示，對比6月底，7月初淘寶閃購端的數據有所波動。

從4月中下旬淘寶閃購開始測試，該品牌就跟上步伐，5月訂單量開始爆發，6月至今持續呈現增長趨勢。根據品牌公開的戰報信息，6月他們在淘寶閃購/餓了么端口實收增長53.87%，日均訂單增長61.91%。「目前7月的漲幅回落到30%～40%，當然7月才過了沒幾天，很多政策和動作可能還在逐步體現中，晚點評估數據才會更準確。」

沈枳廷認為，7月淘寶閃購數據回落，最直接的外部原因，就是美團加入了對B端和C端的大額補貼，對用戶下單行為起到了明確的引導作用。

如果說京東是讓美團警覺，淘寶閃購的沖鋒則直接導致美團反擊。

美團外賣自2013年上線以來，一直是中國外賣市場的主導者。十幾年來，美團成功完成外賣的市場和用戶教育，并獲得超過50%的市場份額。現在受到淘寶和京東的雙重夾擊。

而且當外賣重新形成三國殺的局面，平臺間開始呈現微妙的此消彼長。

根據沈枳廷提供的數據，3月底的時候，他所負責的品牌訂單量在美團的占比約70%，餓了么20%，京東外賣約1%～2%。淘寶閃購強勢加入競爭后，如今戰局已變。至今，品牌在美團的訂單量占比下降到了60%～65%左右，餓了么增加到25%，而京東外賣占比也達到20%左右。

知名財經作家、眺遠咨詢董事長兼CEO高承遠對新莓daybreak 表示，「美團近期在補貼、商家扶持和用戶體驗上的調整是防守性策略，短期內能有效穩住市場份額。但面對阿里生態的流量優勢，僅靠補貼難以長期抗衡。美團的核心壁壘在于履約能力和本地生活服務的深度整合，若能持續優化配送效率、拓展服務場景，仍具備較強抗沖擊能力。」

03

外賣之戰是曲線救國？

為什么2025 年，淘寶和京東兩大電商平臺向外賣發力？外賣是戰役的矛，還是盾？

一些細節或許可以揭露真相。

7月5日當天，除餓了么帶來的既有餐飲訂單，淘寶閃購非餐飲訂單超過 1300 萬單，是一年前的 6 倍。

更細節的描述是，淘寶閃購關于糧油米面訂單增長了489%，休閑食品增長了388%，潮流玩具增長了236%，運動服飾增長了144%，美妝個護增長了114%，滋補保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過100%。對比淘寶閃購上線之初，3724個非餐飲品牌訂單數增長了100%以上。

36kr援引美團內部人士分析，7月5日當天，倘若淘寶閃購的訂單增量來自餐飲，還不值得太過緊張，但米面糧油這樣的非餐訂單突然猛增，「還是挺嚇人的」。

淘寶閃購希望用外賣流量帶來非餐訂單、甚至電商GMV的增長。36kr 援引淘寶員工講述，「500億的投入，公司當然希望不止是餐飲訂單在漲，零售訂單也需要快速。」

但美團內部此前的判斷一直是，淘寶做外賣對零售生意的帶動并不明顯。也就是說，結果跟美團此前的判斷有所差異。

事實是，電商三巨頭都在覬覦即時零售的市場增速和用戶心智。越來越多的人開始重視外賣、閃購、生鮮到家等服務。

阿里中國電商事業群CEO蔣凡在今年一季度財報電話會說，「淘寶閃購的嘗試，無論規模增長還是效率都超預期，即時零售是非常高頻次的場景，長期會提升淘寶的用戶活躍度。」

對此，京東也有相同的認知。6月17日京東分享會上，京東創始人劉強東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他提到來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，「我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。」

甚至拼多多也在密謀進入即時零售賽道，《晚點LatePost》6月報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

高承遠分析道，「外賣平臺競爭升級，短期看是補貼戰，長期看是生態戰。外賣作為日活最高的本地生活服務，是平臺撬動用戶粘性的關鍵。」

畢竟外賣業務的利潤過于微薄，2020 年美團的目標是，單筆盈利1 元。而周末一天的沖鋒，平臺要補貼超10 億元。

他繼續指出，「電商巨頭紛紛加碼即時零售，是對用戶消費習慣變化的主動適應。傳統電商增長見頂，轉向高頻、即時性服務是必然趨勢。即時零售不是可選項，而是必修課。」

而一天之內即時零售總單量就站上2 億的水位，更是印證了高承遠的判斷，以及這場戰役的必然。

大戰開啟，電商巨頭的未來話語權，或許將在即時零售的賽道上重新排位。