出品/天下網(wǎng)商 

撰文/楊潔

繼直播還債后，一則破產(chǎn)審查公告，讓曾被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高再次站上輿論風(fēng)口。

7月16日，上海市第三中級人民法院發(fā)布一則破產(chǎn)審查公告，鐘薛高食品（上海）有限公司因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，被債權(quán)人上海臻料貿(mào)易有限公司申請破產(chǎn)審查。消息一出，話題#雪糕刺客真的涼涼了#迅速登上微博熱搜。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)鐘薛高微信小程序旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。其天貓旗艦店內(nèi)有四款產(chǎn)品在售，只有輕牛乳、可可、半巧這3種口味，每支平均單價在10元左右。對于倒閉的傳言，鐘薛高客服回應(yīng)稱：“品牌是經(jīng)營困難但是沒有倒閉，我們還在努力經(jīng)營爭取早日恢復(fù)正常。”

同日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在抖音賬號“鐘薛高老林”發(fā)出了一條視頻，一句“鍋又天降，陳年熱搜返場”道盡了無奈。在視頻中，他也直言了兩大遺憾：“一是在品牌曾碰到惡意剪輯時沒能有力反擊（指當(dāng)初火燒雪糕不化的視頻內(nèi)容），只用了不痛不癢的聲明應(yīng)對；二是沒在公司尚有資金時盡早遣散員工，最后公司現(xiàn)金完全枯竭。”

作為鐘薛高A輪投資方，頭頭是道基金管理合伙人姚臻曾在《天下網(wǎng)商》2024年8月的專訪中對鐘薛高作出剖析：創(chuàng)業(yè)公司的折戟往往源于多重因素，比如創(chuàng)始人對資金調(diào)配和風(fēng)控能力的不足，又比如消費環(huán)境變化導(dǎo)致消費信心變化，進而引發(fā)連鎖效應(yīng)等。

“鐘薛高的問題不在于價格，他（林盛）真正遇到的問題，是對輿情的管理和控制，超出了他的控制能力�！币φ樘寡裕@場失控擊潰了消費者對品牌的信任根基，這對企業(yè)來說無疑是悲哀的。

從資本寵兒到如今的掙扎求生，鐘薛高七年的起伏軌跡，不僅是一個網(wǎng)紅品牌的興衰史，更折射出中國消費市場的變化。 

掙扎自救，從發(fā)展子品牌到“賣紅薯”

在自救方面，鐘薛高是合格的。

這個誕生于消費黃金時代的網(wǎng)紅品牌，面對經(jīng)營壓力，曾放下身段，嘗試過各種各樣的自救方式。

2023年，“雪糕刺客”的標簽揮之不去，品牌銷售額一路下跌，為了打破主品牌面臨的增長瓶頸與輿論困境，鐘薛高啟動了多線子品牌戰(zhàn)略，試圖避開主品牌的輿論漩渦，同時借助公司的供應(yīng)鏈資源快速落地。

鐘薛高先是推出定價3元—12元/支的“李大橘”，主打年輕化口味創(chuàng)新；而后又上線了 3.5 元/支的“Sa'Saa”，主打性價比�？梢钥闯�，企業(yè)希望通過覆蓋不同價格帶、拓展品類邊界，分散主品牌的經(jīng)營風(fēng)險。

然而在平價市場，李大橘和Sa'Saa面臨著伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的擠壓。這些傳統(tǒng)巨頭憑借數(shù)十年積累，不僅占據(jù)更大的冰柜份額，也憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將單支雪糕的成本壓縮至極致。從結(jié)果來看，這些子品牌并沒能形成有效的市場突破。

在子品牌策略遇挫后，鐘薛高又轉(zhuǎn)向直播電商。2024年天貓618期間，品牌創(chuàng)始人林盛攜“鐘薛高老林”的賬號入駐淘寶直播。彼時，林盛因公司欠款已被限制高消費，這場直播被外界視為他親自下場賣貨還債的重要舉措。

《天下網(wǎng)商》在其首場直播時曾到現(xiàn)場探訪，林盛當(dāng)時便坦言，自己已經(jīng)做好了頭倆月挨罵的準備，同時他堅定表示：“還債是應(yīng)該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人�！�

在開播前半小時，他強調(diào)：“直播并不是一時興起，而是長期要做的事，我們會一直直播到公司狀況恢復(fù)。”

在后續(xù)的直播嘗試中，林盛的直播間除了鐘薛高的輕牛乳、可可等經(jīng)典款雪糕，貨架上逐漸出現(xiàn)了紅薯、堅果等農(nóng)產(chǎn)品，以及3C數(shù)碼、日用百貨等產(chǎn)品。但在激烈的直播場域，“人設(shè)+流量”起到的作用有限。林盛的最后一場直播更新停留在了2024年12月26日。

無論是子品牌的拓展，還是直播電商的嘗試，都沒能改變鐘薛高的困境。其實本質(zhì)上，當(dāng)初支撐鐘薛高崛起的新消費環(huán)境已徹底改變，如今需要重建增長邏輯。

鐘薛高的冰火七年

2016年-2018年，是新消費賽道的黃金三年，伴隨著消費升級的浪潮，資本對新消費品牌的熱情空前高漲，企業(yè)紛紛借勢攀升。

鐘薛高恰好誕生于這一紅利窗口期。2018年，曾操盤馬迭爾、中街1946年等知名雪糕品牌年輕化轉(zhuǎn)型的廣告人林盛創(chuàng)立了雪糕新品牌“鐘薛高”，諧音直指“中國雪糕”，透露出其品牌初創(chuàng)時的野心。

當(dāng)時的雪糕市場，一邊是伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭占據(jù)的大眾市場，單價多在3元—5元；另一邊是哈根達斯等外資品牌壟斷的高端市場，單球價格接近30元。鐘薛高巧妙地切入10元—30元的價格帶，用瓦片造型、不加一滴水、特級水果等宣傳點，塑造高端國貨的形象。這種定位既避開了與傳統(tǒng)品牌的直接價格競爭，又借助國貨標簽增加消費者的好感和嘗鮮心理。

在創(chuàng)業(yè)初期，林盛將廣告人的基因發(fā)揮得淋漓盡致，他深知在社交媒體時代，產(chǎn)品不僅是用來吃的，更是用來曬的。2018年，鐘薛高新品“厄瓜多爾粉鉆”橫空出世，定價66元一支，在15小時內(nèi)售罄2萬支。這一事件不僅讓鐘薛高迅速破圈，更奠定了其高端雪糕的品牌定位。

在流量紅利期，鐘薛高構(gòu)建了一套精密的營銷組合拳：在小紅書上鋪設(shè)種草筆記；在李佳琦、羅永浩這些頭部主播直播間創(chuàng)造銷售紀錄；跨界與瀘州老窖推出限定款，吸引年輕人打卡，營造稀缺感。

最初的輝煌來得迅猛，鐘薛高站在了網(wǎng)紅經(jīng)濟的頂峰。2018年—2021年間，鐘薛高完成4輪融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道等多家知名機構(gòu)。據(jù)《每日人物》報道，算上后面陸續(xù)到賬的幾輪融資，鐘薛高從一級市場募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。

融資后的鐘薛高更是加速進入線下渠道，靠品牌溢價實現(xiàn)高毛利，再通過規(guī)模化攤薄成本。

2022年，成為鐘薛高命運的分水嶺，在這一年，有兩個事件動搖了品牌根基。

一是高價策略的挑戰(zhàn)。隨著線下渠道的快速擴張，鐘薛高的定價問題開始暴露，在便利店的冰柜里，它與普通雪糕混放，消費者隨手拿起一支看似普通的雪糕，結(jié)賬時卻發(fā)現(xiàn)價格高達十幾元甚至幾十元。這種猝不及防的高價，讓其背上了“雪糕刺客”的名頭。

對鐘薛高而言，價格和產(chǎn)品定位一直在，這更像是消費者信息不對稱引發(fā)的反應(yīng)。線下終端渠道的價格展示近年來略顯模糊，讓消費者的負面情緒被放大。

二是“燒不化”事件的輿情失控。2022年夏天，鐘薛高在31℃室溫下放一小時不化的視頻引發(fā)軒然大波。更有網(wǎng)友用打火機點燃雪糕，引發(fā)消費者對添加劑安全性的質(zhì)疑。鐘薛高當(dāng)時沒有激烈地回應(yīng)，而是發(fā)布了一條相對簡單的聲明，強調(diào)了產(chǎn)品的合規(guī)性。這也是讓林盛后悔至今的一個決定。

在當(dāng)時的輿論場中，僅僅是“合規(guī)”并不能平息人們的質(zhì)疑，品牌的不回應(yīng)也被解讀成心虛。輿情危機直接影響了業(yè)績增長，據(jù)虎嗅報道，鐘薛高的年復(fù)合增長率從之前三年的超100%降至2022年的50%。

輿情與消費者的情緒緊密相連，尤其在社交媒體時代，負面情緒容易被放大為全民狂歡，而信任的崩塌則會引發(fā)連鎖雪崩——很快，品牌形象的崩塌開始傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈和資金鏈，為后續(xù)的危機埋下伏筆。

頭頭是道基金管理合伙人姚臻當(dāng)時的分析一針見血，“我對林盛本人在品牌操盤上的能力是認可的，他犯的最大的問題就是忽略了在這個消費賽道，賺錢太難了�！币φ檎J為，從風(fēng)控與資金管理角度來看，鐘薛高在擴張期的員工人數(shù)，線下渠道的開拓超出了其資金承載能力，當(dāng)企業(yè)增長乏力，或是遭遇系統(tǒng)性風(fēng)險時，資金鏈的脆弱性立刻顯現(xiàn)。

雪糕行業(yè)變化的背后，是消費時代的變革

更為關(guān)鍵的因素是，中國消費市場已悄然變化。消費者心態(tài)發(fā)生變化，鐘薛高變成了消費者的一種情緒出口。

鐘薛高的衰落，其實并非單一事件的結(jié)果，而是營銷驅(qū)動模式、消費市場變化、企業(yè)輿論風(fēng)險等因素疊加后的結(jié)果。對鐘薛高而言，如果再回到當(dāng)初，要改變?nèi)缃襁@樣的走向，固然是有方法有可能的，但也是困難的。

事實上，和鐘薛高一樣，大部分在消費黃金時代成長起來的新品牌，都遭遇了中國消費市場從第三消費時代向第四消費時代的轉(zhuǎn)型陣痛。日本社會學(xué)家三浦展提出的“第四消費時代”，以簡約、共享、理性、本土為核心特征，這一轉(zhuǎn)變在當(dāng)下中國市場體現(xiàn)得尤為深刻。

消費者不再輕易為品牌故事或包裝溢價買單，轉(zhuǎn)而更在意價格與價值的對等性，甚至需要價值對價格的超越性。與此同時，大家也從曾經(jīng)的品牌崇拜轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x。

反映到雪糕市場，便是貴價雪糕遇冷：林盛曾經(jīng)操盤過的中街1946，價格從過去的10元/支，降到5元/支的價位；貴價出圈的茅臺冰淇淋已經(jīng)聲量漸小。2025年3月，全球冰品巨頭聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)；6月更有報道稱，持有哈根達斯品牌的美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達斯在華的門店業(yè)務(wù)，通用磨坊CEO曾公開承認，哈根達斯在華的店鋪客流量“出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑”。

《天下網(wǎng)商》觀察到，當(dāng)前雪糕市場正呈現(xiàn)出三方面并行的態(tài)勢：一是平價市場為主，二是中高端產(chǎn)品小規(guī)格化，以及伴隨而來的價格降低，三是健康化，且因是單獨門店而價格呈現(xiàn)清晰。

我們走訪便利店與小型超市時發(fā)現(xiàn)，2元—5元價格帶的雪糕鋪貨最多，平價雪糕是冰柜里的主力，1塊5的小布丁也能讓大家回憶起童年的快樂，3元的伊利巧樂滋脆筒、蒙牛的隨變脆筒等經(jīng)典口味也能滿足消費者解暑的需求。

傳統(tǒng)雪糕品牌如光明推出30克迷你冰磚，夢龍上線40克迷你款雪糕，這些品牌不在價格上做極致壓縮，而是用小規(guī)格滿足消費者解饞的需求，同時下移價格帶，提升消費者囤貨意愿和頻率。盒馬、永旺、樸樸、小象超市等渠道商也在推出自有雪糕品牌或渠道專供產(chǎn)品，搶占冰柜份額。

同時，近兩年Gelato（意式冰淇淋）大火，這種手工冰淇淋通常以牛奶、奶油、水果、堅果等天然食材為原料，相比冰柜里的雪糕，配料表更干凈，因“低糖低脂”的健康屬性吸引到大批年輕人。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達到1835億元，其中意式冰淇淋增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場規(guī)模。

以野人先生為例，這個Gelato品牌在近一年里開進了大量一二三線商場里平價餐飲聚集的B1層。據(jù)其小紅書相關(guān)賬號顯示，從今年2月至5月，品牌門店數(shù)量從400家快速上升至700家，相當(dāng)于2024年全年新開門店數(shù)量。野人先生的產(chǎn)品價格主要分為28元、38元兩檔，憑借新鮮現(xiàn)制、低糖低脂等賣點，以及中高端社區(qū)密集、家庭客流大的門店選址，抓住了親子人群與年輕人群對健康冰淇淋的需求。

商場里，野人先生的門店前排著長隊，年輕女孩舉著撒滿開心果碎的Gelato自拍；便利店的冰柜前，初中生用兩枚硬幣也能買到一支甜筒。消費依然分化，只是需要每一條賽道上的人鉚定自己的位置，在此基礎(chǔ)上防范風(fēng)險，穩(wěn)定前進。