出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/薇薇

最近，德基集團(tuán)動(dòng)作不斷，河西綜合體項(xiàng)目已經(jīng)懸掛“德基廣場(chǎng)”標(biāo)識(shí)，有望年底開業(yè)；徐州項(xiàng)目今年2月啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)，據(jù)說有重奢入駐，預(yù)計(jì)明年開業(yè)；新街口三期苦等十年后啟動(dòng)，聯(lián)通一二三期形成50萬方的超級(jí)重奢航母，繼續(xù)鞏固強(qiáng)化全球銷冠地位。

01

德基發(fā)展戰(zhàn)略透析——從單點(diǎn)突破到多元擴(kuò)張

德基集團(tuán)的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出清晰的階段性戰(zhàn)略演進(jìn)，從南京核心商圈的單一項(xiàng)目突破，逐步向多區(qū)域、多業(yè)態(tài)擴(kuò)張，形成“深耕南京、布局江蘇”的發(fā)展格局：

第一階段、南京單點(diǎn)突破階段（2006-2012年），奢侈品堡壘的奠基。

新街口一期亮相（2006年）：以6.5萬平方米商業(yè)面積率先打開南京高端市場(chǎng)，引進(jìn)Louis Vuitton、Gucci等首批頂奢品牌，奠定“華東商業(yè)中心”基因。項(xiàng)目定位明確，做最高端的購物中心，填補(bǔ)了南京頂級(jí)購物中心的空白。

二期擴(kuò)容升級(jí)（2012年）：新增8.5萬平方米商業(yè)空間，引入麗思卡爾頓酒店及德基美術(shù)館雛形，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)三維拓展（商業(yè)+酒店+文化）。至此，德基廣場(chǎng)總面積達(dá)15萬平方米，匯集全球95%以上的一線奢侈品牌，包括Hermès、Dior雙層旗艦店，以及Harry Winston、Graff等高奢珠寶“大滿貫”。二期項(xiàng)目將工作、生活、時(shí)尚、藝術(shù)融匯貫通，使德基連續(xù)三年（2015-2017）銷售穩(wěn)居國內(nèi)購物中心前列。

第二階段、南京多業(yè)態(tài)深化階段（2012-2020年），從商業(yè)體到城市地標(biāo)。

藝術(shù)基因植入：2015年成立德基文化產(chǎn)業(yè)公司，系統(tǒng)性推進(jìn)文化藝術(shù)投資；2017年在二期8層正式設(shè)立德基美術(shù)館，舉辦“管峻書法展”、“揚(yáng)州八怪文物展”等展覽，開啟藝術(shù)賦能商業(yè)的實(shí)踐。此時(shí)的德基已不滿足于單純的高端購物中心定位，而是向城市文化地標(biāo)轉(zhuǎn)型。

科技體驗(yàn)探索：2021年推出《金陵圖》數(shù)字藝術(shù)展，首創(chuàng)“人物入畫，實(shí)時(shí)跟隨”的沉浸式觀展模式，將歷史文物轉(zhuǎn)化為交互式體驗(yàn)場(chǎng)景。該展覽成為南京文旅超級(jí)IP，“先看金陵圖，再看南京城”成為游客打卡標(biāo)配。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用標(biāo)志著德基從傳統(tǒng)商業(yè)向科技驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)的戰(zhàn)略升級(jí)。

第三階段、多元化擴(kuò)張階段（2020年至今），多賽道并行的增長引擎。

德基集團(tuán)打破“單項(xiàng)目依賴”，開啟多城市、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略布局：

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

城市商業(yè)擴(kuò)容：新街口三期（16萬平方米）將打造南京最長空中連廊和下沉式廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與一、二期立體貫通，計(jì)劃2024年竣工；河西德基廣場(chǎng)從原高端定位轉(zhuǎn)向“輕潮奢”，瞄準(zhǔn)年輕客群，避開與鄰近的IFC直接競(jìng)爭(zhēng)。

省內(nèi)首站落地：2020年接手徐州中央廣場(chǎng)爛尾項(xiàng)目，承擔(dān)20余億元債務(wù)及拆遷補(bǔ)償，計(jì)劃引入奢侈品牌，打造輻射淮海經(jīng)濟(jì)圈的高端商業(yè)節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年底或2026年上半年開業(yè)。項(xiàng)目運(yùn)營后，預(yù)計(jì)超150個(gè)品牌首入徐州。其中區(qū)域首店50余家，國際知名高端品牌50余家，米其林、黑珍珠高端餐飲品牌20余家，一線潮流品牌30余家。

文旅賽道突破：2025年斥資10億元在牛首山打造四大文化項(xiàng)目（菩提道、博物館、美術(shù)館、弘覺書院），運(yùn)用VR/AR技術(shù)構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)麗思卡爾頓酒店宣布6月動(dòng)工，形成文旅協(xié)同。此舉標(biāo)志著德基從城市商業(yè)向文旅目的地運(yùn)營的戰(zhàn)略躍遷。

02

德基商業(yè)模式解構(gòu)——藝術(shù)、商業(yè)與科技的融合

德基的商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)為“頂奢為核、藝術(shù)賦能、科技驅(qū)動(dòng)”的三位一體架構(gòu)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘：

第一、頂奢+生態(tài)體系：金字塔結(jié)構(gòu)的品牌護(hù)城河

德基構(gòu)建了頂奢+首店+流量基座多層次品牌生態(tài)，既保障高端調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)全客層覆蓋：

頂層——頂奢大滿貫：匯集全球95%以上一線奢侈品牌，如Louis Vuitton三層臨街旗艦店、Hermès雙層店，以及Cartier、Van Cleef & Arpels等高奢珠寶，形成絕對(duì)品牌話語權(quán)。

中層——首店經(jīng)濟(jì)引擎：2024年引入113家新品牌（占總量30%），其中54家為區(qū)域或全國首店，如PRADA Beauty全球首店、VALENTINO美妝全球首店，保持品牌新鮮度。德基每年保持近30%的品牌更新率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

基座——流量型業(yè)態(tài)：B1層布局%Arabica、SHAKE SHACK等網(wǎng)紅餐飲，二期4F引入名創(chuàng)優(yōu)品全球首家IP主題店（MINISO SPACE），吸引年輕客群高頻到訪。

德基采用品牌分級(jí)管理策略，將品牌分為戰(zhàn)略級(jí)（頂級(jí)奢侈品牌）、核心級(jí)（高坪效品牌）和孵化級(jí)（新銳設(shè)計(jì)師品牌）三級(jí)品牌池。對(duì)不同層級(jí)品牌提供不同的支持和服務(wù)，戰(zhàn)略級(jí)品牌提供裝修補(bǔ)貼、優(yōu)先選址權(quán)等政策；對(duì)孵化級(jí)品牌實(shí)行租金優(yōu)惠，并開放數(shù)據(jù)中臺(tái)支持。

第二、藝術(shù)×商業(yè)×科技的融合范式

德基將文化藝術(shù)體驗(yàn)深度植入商業(yè)場(chǎng)景，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

空間藝術(shù)化革命：

德基藝術(shù)博物館×科技賦能：全球首個(gè)開在高奢商場(chǎng)內(nèi)的博物館，2023年入選中國博物館百強(qiáng)榜。博物館以《金陵圖》數(shù)字長卷為核心展項(xiàng)，通過科技手段實(shí)現(xiàn)觀眾“穿越”宋代南京的沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)舉辦“動(dòng)靜無盡：花卉靜物三百年”等重磅展覽，匯集莫奈、畢加索、馬蒂斯等大師真跡，被譽(yù)為“全球30年以來最有影響力的花卉靜物展”。《金陵圖》采用高精定位技術(shù)，結(jié)合移動(dòng)APP與大屏端Unity3D游戲引擎，實(shí)現(xiàn)觀眾“入畫跟隨”的交互體驗(yàn)。未來牛首山項(xiàng)目中，VR/AR與沉浸式五感技術(shù)將被廣泛應(yīng)用于菩提道、博物館等場(chǎng)景，打造多維探索空間。

網(wǎng)紅藝術(shù)衛(wèi)生間：每處面積約500平方米，配備化妝間、母嬰室、急救室，融合藝術(shù)裝置與功能性，成為社交媒體裂變傳播的流量入口。這些衛(wèi)生間體現(xiàn)了德基對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的高規(guī)格回應(yīng)，將功能性空間升級(jí)為“打卡圣地”。

24小時(shí)藝術(shù)場(chǎng)域：推出“德基24h”模式，博物館周五/周六開放至凌晨三點(diǎn)，成為首個(gè)常態(tài)化“夜間博物館”，激活夜間經(jīng)濟(jì)。

03

德基未來競(jìng)爭(zhēng)力——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

第一、核心優(yōu)勢(shì)：多業(yè)態(tài)協(xié)同與模式創(chuàng)新

德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自其獨(dú)特的資源整合能力和創(chuàng)新基因：

文化商業(yè)的稀缺性：德基藝術(shù)博物館已成為南京文化新地標(biāo)，2023年吸引游客超700萬人次，帶動(dòng)文旅衍生消費(fèi)增量。牛首山項(xiàng)目進(jìn)一步將文化IP與自然景觀結(jié)合，打造“藝術(shù)+景區(qū)”復(fù)合目的地。德基文化副總艾琳指出：“博物館是傳遞城市文化淵源和精神核心的載體，開在日均客流10-12萬的商場(chǎng)里，實(shí)現(xiàn)了人與文化的近距離交流”。

都市圈流量虹吸效應(yīng)：德基廣場(chǎng)位于“中華第一商圈”新街口——年客流量超1億人次，日均人流量達(dá)30萬。通過輻射“3.5小時(shí)半徑圈”（輻射蘇皖），德基將高端消費(fèi)與文旅體驗(yàn)結(jié)合，形成跨省客群消費(fèi)樞紐。2024年德基245億銷售額中，相當(dāng)比例來自都市圈高端客群。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新引領(lǐng)性：面對(duì)Z世代消費(fèi)崛起，德基迅速調(diào)整策略。河西項(xiàng)目從重奢轉(zhuǎn)向“輕潮奢”，引入AJ雙層旗艦店、lululemon等年輕品牌；新街口三期規(guī)劃下沉式廣場(chǎng)與空中連廊，強(qiáng)化社交屬性。品牌組合中近70%面向年輕客群，涵蓋國潮、都市戶外等新興品類。

第二、擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)

德基的擴(kuò)張之路面臨多重挑戰(zhàn)：

項(xiàng)目落地喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)：新街口三期因考古勘探延期至2024年才試樁；河西德基世貿(mào)中心拖延超3年，資金周轉(zhuǎn)壓力顯現(xiàn)。在南京商圈布局上德基先發(fā)優(yōu)勢(shì)被削弱。

高端市場(chǎng)容量經(jīng)受挑戰(zhàn)：徐州項(xiàng)目定位重奢，但三線城市奢侈品消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，能否支撐德基重奢模式還存在較大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，2024年開業(yè)的南京IFC，引入香奈兒雙層旗艦店、蒂芙尼全國旗艦店等，瓜分高端市場(chǎng)，與德基共同將南京高端消費(fèi)市場(chǎng)從239億（2023年）擴(kuò)大至275億（2024年）。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力：新街口商圈內(nèi)，金陵中環(huán)JLC以差異化定位避開德基的鋒芒——聚焦“潮奢”，引入方所書店、屋頂花園餐飲，打造“年輕力中心”。在百家湖等區(qū)域商圈，景楓KINGMO通過125家首店和“治愈系”場(chǎng)景，2024年客流達(dá)2960萬人次，增長15.5%。這些新興競(jìng)爭(zhēng)者正在瓦解德基一家獨(dú)大的格局。

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

第三、未來競(jìng)爭(zhēng)力：從“商業(yè)地標(biāo)”到“文化生態(tài)”

德基的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力將取決于三大關(guān)鍵能力：

文化資產(chǎn)運(yùn)營能力：牛首山項(xiàng)目是德基文旅模式的首個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，其成功與否取決于能否將《金陵圖》的數(shù)字?jǐn)⑹陆?jīng)驗(yàn)復(fù)用于自然景區(qū)。德基計(jì)劃運(yùn)用“國際最前端數(shù)字化技術(shù)”，打造“全方位沉浸式交互體驗(yàn)新場(chǎng)景”。若成功，該模式可向紫金山、玄武湖等景區(qū)復(fù)制，形成文化IP矩陣。

年輕化轉(zhuǎn)型深度：河西德基廣場(chǎng)和新街口三期將試水全時(shí)段社交商業(yè)，通過屋頂花園、策展型零售吸引Z世代。德基需平衡高端調(diào)性與潮流基因，避免品牌認(rèn)知混亂。其“三級(jí)品牌池”中的孵化級(jí)品牌（如設(shè)計(jì)師品牌RUI）和跨境孵化器（與連卡佛合作）將成為年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。

輕資產(chǎn)輸出可能：徐州德基項(xiàng)目將驗(yàn)證其下沉復(fù)制的可行性。若成功，有望以“管理輸出+品牌授權(quán)”方式進(jìn)駐蘇州、無錫等長三角高潛力城市，突破重資產(chǎn)擴(kuò)張的資金限制。

結(jié)束語

未來三年，隨著新街口三期、徐州德基、牛首山項(xiàng)目陸續(xù)亮相，德基的“文化商業(yè)生態(tài)”模型將接受全面檢驗(yàn)。若能成功打通“高端零售-文化藝術(shù)-文旅度假”的閉環(huán)，德基有望從南京走向全國，成為比肩SKP、K11的中國高端商業(yè)新范式。