出品/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

近日，花知曉宣布完成B輪融資，由國貨美妝龍頭珀萊雅獨(dú)家投資，池杉資本擔(dān)任長期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

與此同時，隨著各大國貨美妝上市企業(yè)半年報(bào)的出爐，十強(qiáng)榜單也隨之揭曉。2025上半年國貨美妝十強(qiáng)財(cái)報(bào)，不僅是一張“誰賣得更好”的成績單，更是一幅頭部企業(yè)緊急謀變、尋找新活法的戰(zhàn)略路線圖。

在國內(nèi)美妝市場增速放緩、渠道內(nèi)卷加劇的背景下，單純依靠主品牌增長已難以支撐頭部企業(yè)“野心”。多品牌矩陣的快速搭建、出海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，以及對海外資產(chǎn)與技術(shù)的投資意愿，正在成為十強(qiáng)企業(yè)共同押注的“新增長曲線”。

它們不再只在中國市場爭奪份額，更開始在國際戰(zhàn)場上，以資本、品牌與生態(tài)的方式，與各大國際美妝巨頭展開新一輪競合。

8家營收增長、7家凈利飄紅，雙百億企業(yè)近在眼前

今年上半年，珀萊雅、上美股份、上海家化位居國貨美妝上市公司前三名。值得一提的是，“國貨一哥”珀萊雅上半年實(shí)現(xiàn)營收53.62億元，已經(jīng)超過去年?duì)I收的一半。而上美股份的增長勢頭也十分強(qiáng)勁，上半年總營收同比增長17.3%至41.08億元，凈利潤更是猛增34.7%。按照這一增長趨勢，2025年業(yè)內(nèi)很有機(jī)會跑出兩家百億營收的國貨企業(yè)。

上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份的營收居于25億元以上，若保持目前的增長速度，今年的營收大概率將突破50億規(guī)模。

就業(yè)績增速表現(xiàn)來看，在國貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)中，有8個實(shí)現(xiàn)了營收增長；在凈利潤方面，也有7家公司實(shí)現(xiàn)了正增長。可見，頭部企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，總體保持了不錯的漲勢。

綜合近四年的國貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)榜單情況來看，今年上半年的入榜企業(yè)發(fā)生了一定程度的變動。上海家化、巨子生物、毛戈平均實(shí)現(xiàn)排名的上升，而貝泰妮、華熙生物則處于業(yè)績振蕩期。

毛戈平營收與凈利潤分別實(shí)現(xiàn)31.30%、36.10%的高增長，這一業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，尤其是在上半年中國化妝品市場增速放緩的整體環(huán)境下，更凸顯出毛戈平作為國貨高端美妝品牌強(qiáng)勁的市場競爭力。

經(jīng)過系列調(diào)整，上海家化重回前三強(qiáng)，這不僅是上海家化近年來少有的“業(yè)績與利潤雙增長”，也是林小海擔(dān)任董事長兼CEO一年后，改革效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的一個重要注腳；巨子生物也實(shí)現(xiàn)營收與利潤的雙增長，并從2021年的第十名，上升至今年上半年的第四名，同時其市值還長期居于行業(yè)首位，總體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

貝泰妮則出現(xiàn)了營收與利潤的雙下滑，盡管業(yè)績短期承壓，但隨著產(chǎn)品和庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道精細(xì)化運(yùn)營和供應(yīng)鏈效率提升，貝泰妮上半年毛利率提升3.42個百分點(diǎn)至76.01%，產(chǎn)品盈利能力有效改善。同時，貝泰妮上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流3.47億元，同比增長145.70%，賬上現(xiàn)金流充沛，下半年有望扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。

今年3月，華熙生物董事長兼總裁趙燕宣布回到業(yè)務(wù)一線，而華熙生物也于上半年第二季度迎來盈利業(yè)績拐點(diǎn)。不僅其二季度歸母凈利潤同比增長20.89%，且銷售費(fèi)用率顯著下降、現(xiàn)金流表現(xiàn)穩(wěn)健。在上半年業(yè)績下滑的陰影下，二季度的逆轉(zhuǎn)可以被總結(jié)為改革初見成效，華熙生物離重回增長的曙光已越來越近。

此外，逸仙電商的業(yè)績表現(xiàn)也迎來顯著改善，不僅虧損進(jìn)一步收窄，其營收也實(shí)現(xiàn)22.48%的增長；丸美生物營收迎來30.83%的高增長。

總的來說，國貨上市公司前十的總體規(guī)模依然登上一個新臺階。

多品牌矩陣成型，第二曲線加速爆發(fā)

不過，相較于歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭，目前國貨頭部美妝公司還有一定提升空間，其中的關(guān)鍵點(diǎn)之一便是多品類、多品牌的布局。

而各大國貨企業(yè)也于今年上半年紛紛發(fā)力這一領(lǐng)域。

就珀萊雅來看，除了占比最高的護(hù)膚品類，其洗護(hù)類增速高達(dá)131.25%，美容彩妝類增速達(dá) 25.79%，成為驅(qū)動營收增長的重要力量。

與此同時，珀萊雅持續(xù)發(fā)力多品牌矩陣，其珀萊雅主品牌實(shí)現(xiàn)營收39.79億元，以74.27%的收入占比繼續(xù)扮演“定盤星”角色。彩棠成為“第二曲線”中的關(guān)鍵增量引擎，上半年?duì)I收7.05億元，同比增長21.11%。

同時，Off&Relax、悅芙媞與原色波塔以差異化定位，正在成為珀萊雅的新興增長動力。

上半年，Off&Relax營收達(dá)2.79億元，同比激增102.52%，持續(xù)深化 “亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家”定位，推出多款新品；悅芙媞以“年輕肌功效專研”為核心，推進(jìn)品牌定位升級，上半年創(chuàng)1.66億營收，產(chǎn)品線從基礎(chǔ)清潔進(jìn)階至修紅修護(hù)功效；原色波塔則以“自我”為核心，從彩妝小品類切入，上半年?duì)I收同比大漲80.18%。

上美股份的多品牌布局也初見成效，主力品牌韓束，上半年實(shí)現(xiàn)營收33.44億元，同比增長14.3%，占總營收81.4%，仍是集團(tuán)“壓艙石”。

聚焦嬰童及青少年護(hù)膚的newpage一頁，在上半年實(shí)現(xiàn)營收3.97億元，同比增長146.5%，并且以天貓54%、抖音53%的超高復(fù)購率，正式以“倍式增長”成為集團(tuán)第二個“支柱型”品牌。

不過，上美股份的戰(zhàn)略布局不止于“雙曲線”，而是致力于覆蓋全年齡段、全場景的美妝需求。

例如，安敏優(yōu)聚焦“敏感肌修護(hù)”，依托昆藥集團(tuán)50余年青蒿深耕，推出“青蒿舒緩特護(hù)精華液”“青蒿舒緩維穩(wěn)水乳”等產(chǎn)品；極方瞄準(zhǔn)“專業(yè)護(hù)發(fā)”賽道，推出“防脫洗發(fā)水”“發(fā)膜”等單品；NAN beauty，2025年8月推出的集“化妝師IP專業(yè)背書+頭部國貨美妝企業(yè)資源+頂級操盤手”三大優(yōu)勢于一身的新品牌，有望成為“最年輕的增長引擎”。

在多品牌布局中，水羊股份上半年的表現(xiàn)也十分突出。

去年10月，水羊股份宣布其已從一家電商公司正式轉(zhuǎn)型為一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理公司。今年上半年，水羊股份也成功扭轉(zhuǎn)了2024年的下滑局面，營業(yè)收入、凈利潤均實(shí)現(xiàn)增長。其中，水羊股份自有品牌營業(yè)收入為10.39億元，占整體營業(yè)收入比重41.55%，自有品牌毛利率為76.83%，同比提升5.7個百分點(diǎn)。

水羊股份表示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，主要原因系其聚焦高端品牌建設(shè)，高端品牌品牌勢能持續(xù)放大，品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。

據(jù)悉，自宣布轉(zhuǎn)型后，水羊股份也在不斷擴(kuò)充旗下品牌矩陣，今年5月，除此前收購的伊菲丹、PierAuge、RéVive外，英國高端男士理容品牌Hawkins & Brimble也已歸入其自有品牌版圖。就目前來看，水羊股份已經(jīng)形成較為全面的國際品牌布局。

此外，華熙生物等多個企業(yè)也在對旗下品牌進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。例如華熙生物于今年4月，將旗下“個人健康消費(fèi)品事業(yè)部”更名為“皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部”，并隨之開展該部門的組織與業(yè)務(wù)調(diào)整，旗下品牌潤百顏等也進(jìn)行全面升級煥新，以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌布局。

出海與投資雙輪驅(qū)動，頭部國貨美妝加速搶占國際市場

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，出海，正在成為各大頭部國貨企業(yè)的前瞻性布局動作。

在今年5月的珀萊雅2024年度股東大會上，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長侯軍呈就表示：“我們提出的戰(zhàn)略愿景是未來10年(到2035年)珀萊雅要進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著我們要做到至少500億元營收才有可能進(jìn)入前十。”為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，珀萊雅正在積極加速其全球化布局。

在今年的半年報(bào)中，珀萊雅再次強(qiáng)調(diào)了其出海的意愿：“公司將靈活應(yīng)對市場發(fā)展變化，在新興渠道快速布局與投入，探索海外發(fā)展機(jī)會，抓住中國品牌出海機(jī)遇，以更大的市場規(guī)模與更快的響應(yīng)速度帶動企業(yè)發(fā)展。”

此次投資花知曉，是珀萊雅國際化布局中的關(guān)鍵一步。

據(jù)悉，花知曉已覆蓋數(shù)十個國家，且保持業(yè)務(wù)高速增長，尤其在東南亞、日本等海外市場，頗受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的歡迎。這次投資既是珀萊雅對自身多品牌戰(zhàn)略的完善，也是對花知曉在全球潛力的認(rèn)可。

毛戈平則在財(cái)報(bào)中明確指出，要提升品牌全球知名度，擴(kuò)張海外市場。準(zhǔn)備戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場，在海外市場建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式。同時，還致力于建立當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)海外市場的產(chǎn)品開發(fā)、營銷及銷售。

值得關(guān)注的是，毛戈平還進(jìn)一步透露其海外投資意愿。

其財(cái)報(bào)指出，公司將探索戰(zhàn)略投資及收購機(jī)會，例如那些業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在與毛戈平的高端市場定位相一致的美妝品牌上，其產(chǎn)品可與毛戈平的產(chǎn)品形成互補(bǔ)，以及那些在供應(yīng)鏈上具有生產(chǎn)能力的品牌，從而開發(fā)符合各地區(qū)特定環(huán)境條件及消費(fèi)者特征的產(chǎn)品。

毛戈平財(cái)報(bào)中還強(qiáng)調(diào)：“踏上海外擴(kuò)張的征程，我們有信心極大地增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，以期成為全球高端美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”

相較于諸多還處于出海起步階段的美妝集團(tuán)，水羊股份的國際化打法正走在行業(yè)前沿。

水羊股份目標(biāo)成為“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”，其全球拓展路徑呈現(xiàn)出差異化布局。例如，旗下品牌伊菲丹啟動“10+3”全球戰(zhàn)略：在紐約、巴黎、東京等十大國際都市開設(shè)三類店鋪（旗艦店、SPA館、百貨專柜）。

如前文所說，收購成為水羊股份補(bǔ)齊全球版圖的關(guān)鍵落子。水羊股份2024年收入囊中的美國品牌RéVive，覆蓋伊菲丹尚未進(jìn)入的北美高端百貨渠道，其進(jìn)駐的100余家美國高端商場成為現(xiàn)成渠道資源。

透視水羊股份更深遠(yuǎn)布局，是其搭建的“水羊生態(tài)聯(lián)盟”平臺，聚合研發(fā)、供應(yīng)鏈、資本等資源，助力御泥坊等10余個品牌出海。例如2024年御泥坊借助聯(lián)盟跨境服務(wù)，海外營收突破5000萬元。

此外，貝泰妮等多個頭部美妝企業(yè)，也在通過研發(fā)、品牌等的國際化布局，來加快出海步伐。

多品牌、出海、投資并購——這些進(jìn)攻性戰(zhàn)略背后，也映射出國貨美妝頭部企業(yè)面臨的共同困境：國內(nèi)增速放緩、渠道紅利見頂、內(nèi)卷已難以打開增量空間。各大領(lǐng)軍企業(yè)試圖通過國際化跳出價格戰(zhàn)，但其品牌力、文化認(rèn)同感和供應(yīng)鏈控制力能否真正支撐全球競爭，仍是一場嚴(yán)峻考驗(yàn)。

不過，國貨美妝的全球化，已不再是一道選擇題，而是國貨美妝真正走向世界的必經(jīng)之路。唯有那些真正具備產(chǎn)品原創(chuàng)力、品牌敘事能力和跨市場運(yùn)營效率的企業(yè)，才可能在這場長期戰(zhàn)中，實(shí)現(xiàn)從“中國龍頭”到“世界級玩家”的躍遷。