聯(lián)商網(wǎng)消息：由于地段、定位、客群的不同，業(yè)態(tài)組合雖然無(wú)法復(fù)制，但或許可以從各業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售坪效、租金單價(jià)比及租售比三大指標(biāo)來(lái)探尋商業(yè)項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)的秘密。

海港城，這名稱(chēng)不算歷史悠久，發(fā)展商九龍倉(cāng)集團(tuán)于1987年將尖沙咀廣東道的一系列于上1966年代陸續(xù)建成的商場(chǎng)、辦公室、酒店進(jìn)行組合，并統(tǒng)一命名為海港城購(gòu)物區(qū)。

歷經(jīng)不斷翻新改造擴(kuò)建及打通，如今的海港城由小到大，綜合體總面積近97萬(wàn)平方米，包含三間星級(jí)酒店、兩座服務(wù)式住宅、高級(jí)私人會(huì)所、十座寫(xiě)字樓及郵輪碼頭，如今海港城購(gòu)物中心由港威商場(chǎng)、海洋中心、海運(yùn)大廈、馬哥孛羅香港酒店商場(chǎng)及星光城5個(gè)商場(chǎng)組合而成，從30年前銷(xiāo)售額不敵中環(huán)銅鑼灣，到如今無(wú)論總銷(xiāo)售額、坪效還是租金收入各方面來(lái)看都是亞洲購(gòu)物中心第一并名列全球前茅。

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：總商業(yè)面積穩(wěn)居香港最大（超過(guò)19萬(wàn)平方米且持續(xù)擴(kuò)建），單層商業(yè)面積巨大（主要區(qū)域最高樓層僅4樓，單層平均面積近4萬(wàn)平方米，在香港僅次于圓方），管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，集團(tuán)品牌資源廣，針對(duì)海外游客特供各類(lèi)優(yōu)惠，服務(wù)措施軟件體貼到位，率先推出新科技互動(dòng)禮賓服務(wù)站，全年不斷的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是頻頻獲得各類(lèi)大獎(jiǎng)。

海港城年客流量超過(guò)8千萬(wàn)人次，世界范圍內(nèi)僅全球最大購(gòu)物中心46.5萬(wàn)平方米（扣除停車(chē)場(chǎng)與輔助設(shè)施）的迪拜購(gòu)物中心可與海港城匹敵。

2016年，海港城年?duì)I業(yè)額占香港總零售額6.5%，在高端和奢侈品商品銷(xiāo)售額方面更是占了香港總份額的近三分之一。

項(xiàng)目劣勢(shì)：由于建成年限長(zhǎng)，雖不斷改造翻新，但層高低，自然采光難以改善，分區(qū)多動(dòng)線冗長(zhǎng)復(fù)雜，物業(yè)硬件不占優(yōu)勢(shì)。區(qū)位雖連通郵輪碼頭但不直通地鐵。而作為全世界盈利能力最強(qiáng)的地鐵線路所在城市，細(xì)數(shù)香港具有代表性的購(gòu)物中心，基本都做到了地鐵上蓋。

TIPS:香港九龍尖沙咀類(lèi)似于上海浦東陸家嘴，在商業(yè)及繁華度上曾遠(yuǎn)不及對(duì)岸的老市區(qū)香港島中環(huán)和上海浦西南京路。故如同浦西南京路淮海路四川路曾遠(yuǎn)甩浦東陸家嘴，香港中環(huán)金鐘銅鑼灣三大老牌高大上商圈最初并不把對(duì)岸的尖沙咀及海港城放在眼里。

此外，尖沙咀商圈周邊內(nèi)戰(zhàn)不斷，海港城崛起過(guò)程中前有奢侈品大戶半島酒店精品廊當(dāng)?shù)溃笥虚L(zhǎng)實(shí)、港鐵、新世界三大巨頭分別持各自的代表作heritage1881 、圓方和K11先后加入戰(zhàn)局，大眾品牌方面SOGO、I SQUARE、THE ONE等項(xiàng)目也不斷入市。新港中心太陽(yáng)廣場(chǎng)等老牌商場(chǎng)同樣不斷升級(jí)。

但這些都沒(méi)有影響海港城業(yè)績(jī)一路猛升，海港城商場(chǎng)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合及品牌調(diào)整升級(jí)不間斷進(jìn)行，30年間，海港城商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額幾乎飆升了20倍！躍升全港乃至全球業(yè)績(jī)最高購(gòu)物中心。

2016年商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額雖下滑至232億元人民幣，但仍然是大陸業(yè)績(jī)最高百貨商城北京SKP的2.4倍，幾乎相當(dāng)于大陸業(yè)績(jī)最高4大購(gòu)物中心南京德基廣場(chǎng)、上海IFC、深圳萬(wàn)象城、北京國(guó)貿(mào)的總和。就中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年47家最大連鎖百貨集團(tuán)銷(xiāo)售額排行榜來(lái)看，僅王府井和天虹兩大集團(tuán)憑借52家門(mén)店276億和67家門(mén)店248億輕微超過(guò)海港城。

依據(jù)九龍倉(cāng)2016年年報(bào)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算出該項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合各部分面積占比及租金貢獻(xiàn)。對(duì)于這一龐大商業(yè)體，歷經(jīng)三十年的發(fā)展，時(shí)裝、皮具及珠寶首飾類(lèi)業(yè)態(tài)共計(jì)接近一半的面積占比，貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)售額的七成，租金占比高達(dá)八成。

Tips：海港城綜合體2016年整體收入（包含酒店）增加4%至102.4億港幣，營(yíng)業(yè)盈利增加4%至81.82億港幣。

海港城商場(chǎng)收入增長(zhǎng)4%至62.07億港幣。由于葉壹堂書(shū)店撤出，出租率降至 97%，租戶銷(xiāo)售額下跌9.9%至277億港幣。

海港城業(yè)態(tài)組合中，租金日單價(jià)含保底租金及分成租金依次為：珠寶鐘表美容配飾一枝獨(dú)秀超過(guò)245港元，皮革用品則力壓時(shí)裝，分別超過(guò)157和131港元，租金單價(jià)前三甲業(yè)態(tài)主要集中在優(yōu)質(zhì)黃金鋪位。電子影音設(shè)備令人意外雖集中在3樓卻高居殿軍達(dá)109港元，運(yùn)動(dòng)服裝集中在2樓3樓平均租金67.5港元、兒童時(shí)裝玩具58.3港元(大多位于地下)、其他（家居、生活、服務(wù)，大多位于高區(qū)）40.1港元，百貨公司糖果糕點(diǎn)（每層均有分布）和餐飲娛樂(lè)（大多位于高區(qū)及地下）的租金單價(jià)墊底25.98港元和21.98港元。

此外，海港城在世界商業(yè)中心辦公樓塔樓5至10樓等辦公區(qū)首創(chuàng)醫(yī)美綜合體(該模式已被杭州大廈等大陸同行借鑒)，設(shè)立了VITA悅活醫(yī)學(xué)美容中心擁有的50余家美容護(hù)理商戶、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及健身中心，其營(yíng)業(yè)額及商業(yè)面積并未計(jì)入海港城商場(chǎng)中。

備注：不同業(yè)態(tài)租金單價(jià)、坪效、租售比高低不僅與該業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中所處樓層及區(qū)位有關(guān)，更與項(xiàng)目整體定位密切相關(guān)，故不同項(xiàng)目業(yè)態(tài)的租金單價(jià)排序不盡相同，例如適合餐飲而不適合零售的上海打浦橋商圈日月光廣場(chǎng)的餐飲租金單價(jià)就遠(yuǎn)超其零售租金單價(jià)。

海港城各業(yè)態(tài)每平方米年銷(xiāo)售坪效依次為，三甲：電子影音設(shè)備46.87萬(wàn)港元（相當(dāng)于每天每平方米銷(xiāo)售1284港元），珠寶美容配飾42.66萬(wàn)港元，皮革用品29.16萬(wàn)港元，墊底的則為餐飲娛樂(lè)4.55萬(wàn)港元和其他業(yè)態(tài)2.69萬(wàn)港元。

單看銷(xiāo)售坪效，雖然電子影音類(lèi)租金單價(jià)排名只列第四，但坪效卻躍至首位。擁有豐澤(Fortress)、百老匯(Broadway)及中原電器(Chung Yuen Electrical)、Standard四家電子影音類(lèi)次主力店及Vertu、SONY、三星、萊卡、BOSE、狄龍影音等7家電子類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，可見(jiàn)這類(lèi)目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)在海港城頗受歡迎，面積雖然不大，2016年卻貢獻(xiàn)了5%的銷(xiāo)售額。

TIPS:從海港城家電業(yè)態(tài)超高坪效，就不難理解大陸購(gòu)物中心內(nèi)Brookstone、奇客巴士、城市引擎等摩登的科技數(shù)碼集合店為何迅速增加。此外，上海IFC和北京太古里蘋(píng)果旗艦店以及上海大悅城小米體驗(yàn)店的高坪效可據(jù)此腦補(bǔ)。而大陸的傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)及電腦3C廣場(chǎng)是否會(huì)效仿香港同行，大幅縮小店鋪面積提高坪效，研究出更適合進(jìn)駐購(gòu)物中心的新型店鋪模式尚待觀察。

就租售比來(lái)看，時(shí)裝業(yè)態(tài)高達(dá)34%，顯示由于不斷加租且游客消費(fèi)減少導(dǎo)致相當(dāng)比例時(shí)裝店在海港城的盈利進(jìn)入困難期，其他業(yè)態(tài)大致平穩(wěn)。其他業(yè)態(tài)方面，可能包含了中庭及廣場(chǎng)各類(lèi)ROAD秀活動(dòng)，導(dǎo)致其他業(yè)態(tài)的租售比超過(guò)50%。

短短12年間，海港城總零售額由2003年的47億港元迅速攀升至2014年歷史頂峰350億港元，創(chuàng)造出增長(zhǎng)7.4倍的驕人業(yè)績(jī)，這背后離不開(kāi)每年業(yè)態(tài)組合及品牌組合的不間斷調(diào)整。

由于大陸赴港游客減少，導(dǎo)致2015年海港城銷(xiāo)售額10年來(lái)首跌，奢侈品更成為重災(zāi)區(qū)。伴隨15年16年兩年銷(xiāo)售下降，海港城啟動(dòng)了新的調(diào)整，針對(duì)本城市民加強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)服裝、餐飲娛樂(lè)，降低了海外游客為主要市場(chǎng)的電子影音設(shè)備、奢侈品、兒童時(shí)裝。

例如LV縮小海港城店面積，縮小海港城港威商場(chǎng)3樓770平方米店鋪和2樓222平方米店鋪，騰出來(lái)的位置已落實(shí)由皮具品牌MCM進(jìn)駐。

兒童及運(yùn)動(dòng)類(lèi)業(yè)態(tài)的租金逐年上漲也和近些年來(lái)零售習(xí)慣的變化息息相關(guān)，相比之下皮革用品的租金卻呈現(xiàn)出遞減態(tài)勢(shì)。

百貨店由于租期較長(zhǎng)，越來(lái)越不被大陸購(gòu)物中心待見(jiàn)，海港城百貨店的租金占比也在逐年下降，但作為一家超大體量購(gòu)物中心，百貨店在吸引客流方面仍有不可或缺的作用，故海港城保留了四家百貨店且營(yíng)業(yè)額超過(guò)36億港元，兩家高端時(shí)尚百貨：母公司九龍倉(cāng)自營(yíng)的連卡佛百貨與LCX百貨，雖然面積不足3萬(wàn)平方米但年?duì)I業(yè)額近30億港元，以及兩家小型特色百貨：英國(guó)瑪莎百貨與日本無(wú)印良品。

此外，海港城旗下還保留了九龍倉(cāng)旗下citysuper超生活精品超市、海運(yùn)戲院、誠(chéng)品生活、豐澤電器、日本SHIBUYA109等眾多主力店及次主力店，并未全盤(pán)去主力店化。

TIPS:百貨的租金雖低，但在零售的招商及運(yùn)營(yíng)能力方面仍遠(yuǎn)勝于大陸9成商業(yè)地產(chǎn)商，且優(yōu)質(zhì)百貨商場(chǎng)的坪效仍然相對(duì)較高，故大陸業(yè)績(jī)坪效最高的商場(chǎng)是北京SKP，故九龍倉(cāng)旗下上海時(shí)代廣場(chǎng)和成都IFS都引入了連卡佛百貨，上海陸家嘴中心則或?qū)⑴c老佛爺百貨聯(lián)姻。

從2007年至2016年這十年來(lái)看，時(shí)裝面積占比提升速度最快高達(dá)4.9%，珠寶美容配飾占比提升了1.9%，百貨公司糖果糕餅提高了1.5%。

面積占比顯著下降的則分別是其他業(yè)態(tài)（家居、生活、服務(wù)）大幅跳水3.6%（與醫(yī)美服務(wù)業(yè)態(tài)遷移至辦公樓區(qū)域悅活中心有關(guān)聯(lián)），兒童時(shí)裝玩具和電子影音設(shè)備分別一路下滑1.4%和0.9%。

TIPS：如果說(shuō)其他業(yè)態(tài)和兒童時(shí)裝玩具的租金單價(jià)及銷(xiāo)售坪效相對(duì)較低，降低其面積不難理解，租金單價(jià)及銷(xiāo)售坪效居高不下的電子影音設(shè)備面積也不斷被消減則與海港城強(qiáng)化高端時(shí)尚路線有關(guān)。

餐飲娛樂(lè)的租金單價(jià)雖然在海港城中最低，但其銷(xiāo)售坪效明顯高于其他業(yè)態(tài)，加之餐飲娛樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者有較強(qiáng)吸引力，故其面積占比自2012年下降至谷底后一路上揚(yáng)，迄今已幾乎恢復(fù)至十年前占比。

運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)態(tài)與餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)類(lèi)似，香港本地市民消費(fèi)比重較高，故隨著游客消費(fèi)減少，海港城自然加強(qiáng)了對(duì)本港市民的爭(zhēng)奪，故運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)態(tài)面積占比和餐飲娛樂(lè)一樣走出U型反轉(zhuǎn)形態(tài)。

海港城購(gòu)物中心歷年?duì)I業(yè)指標(biāo)變動(dòng)圖

今年上半年海港城商場(chǎng)收入增長(zhǎng)5%至港幣32.58億元，出租率為96%，歷經(jīng)2年下跌后營(yíng)業(yè)額止跌回升，租戶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.8%。Abercrombie & Fitch 將卷土重來(lái)，在海港城開(kāi)設(shè)一家全新概念店，預(yù)計(jì)今年下半年開(kāi)業(yè)。

雖然海港城商場(chǎng)年收入自2014年達(dá)到頂峰后，年收入連續(xù)2年下滑，2016年比2014年少了整整73億（幾乎相當(dāng)于深圳萬(wàn)象城年?duì)I業(yè)額），但商場(chǎng)收入及企業(yè)盈利卻穩(wěn)步上漲，導(dǎo)致商場(chǎng)總租售比一路上揚(yáng)，商戶盈利空間被壓縮。

海港城平均租售比雖然自原先穩(wěn)定的15%一路上揚(yáng)至2016年的22%，對(duì)比大陸高端購(gòu)物中心去年租售比基本在15%至27%區(qū)間之間，海港城租售比處于正常偏高范圍內(nèi)，隨著租戶銷(xiāo)售額持續(xù)回升，租售比有望回復(fù)至更健康的區(qū)段。

從海港城商場(chǎng)去年估值960億元港元來(lái)看，商場(chǎng)平均每平方米價(jià)值高達(dá)50.4萬(wàn)港元。

備注：各業(yè)態(tài)租金系數(shù)由租金占比/面積占比得出

珠寶手筆，美容，配飾業(yè)態(tài)穩(wěn)居第一，皮革雖高居第二但數(shù)值頗有反復(fù)，與皮革用品鋪位的變動(dòng)有關(guān)，時(shí)裝則是常年季軍。兒童時(shí)裝、其他、百貨、餐飲娛樂(lè)四大業(yè)態(tài)則墊底。

備注：各業(yè)態(tài)銷(xiāo)售坪效系數(shù)由銷(xiāo)售額占比/面積占比得出

就銷(xiāo)售額坪效來(lái)看，電子影音設(shè)備、珠寶手筆美容配飾、皮革用品高居前三，令人意外的是時(shí)裝則低于商場(chǎng)平均值1（時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店旗艦店追求體驗(yàn)效果，降低了坪效），與租金一樣，兒童時(shí)裝、百貨、餐飲娛樂(lè)、其他四大業(yè)態(tài)則墊底。

海港城各業(yè)態(tài)租金面積銷(xiāo)售額百分比對(duì)比

作為赴港旅游的購(gòu)物目的地之一，海港城以其品牌數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)及龐大規(guī)模多年來(lái)雄霸尖沙咀乃至整個(gè)香港零售市場(chǎng)。通過(guò)以上數(shù)據(jù)及圖表我們可以看到，一座如此大體量的地標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，其細(xì)分業(yè)態(tài)組合每年都在進(jìn)行微調(diào)，根據(jù)租戶實(shí)際租約情況的調(diào)整作出相應(yīng)的變動(dòng)。同時(shí)，還與商場(chǎng)為順應(yīng)零售市場(chǎng)的不斷變化而進(jìn)行的整體調(diào)整也密切相關(guān)。

結(jié)合調(diào)整后的營(yíng)業(yè)額變化，透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)，或許能夠給商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一些思路和啟發(fā)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)、二分之一公眾號(hào)聯(lián)合出品 作者：郭歆曄/林小蕾）