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聯商專欄：在一家大型零售公司工作的M小姐逛完宜家家居后，有點感慨：“都說實體店鋪客流下降，為什么宜家家居的客流未受影響？”作為業內人士，M小姐顯然更容易看到差異，她所在公司的零售門店正在遭遇客流的挑戰，甚至到了岌岌可危的程度。

在同一個城市，同是實體店，為什么顧客愿意舟車勞頓地去宜家購物，而不愿意去近距離的門店？雖然方便到達是一個重要優勢條件，但宜家大多地處偏遠，距離顯然不是去宜家的一個阻礙。

“如果這些客流能移植到我們的店里，就不愁銷售了。”M小姐最后有點無奈。

移植客流，這是一個不錯的想法，用一種類似武俠片里“乾坤大挪移”的方式，把顧客搬到自己店里，這個可以盡情幻想，但事實遠沒有像想像一般充滿浪漫色彩。

回到現實，如何吸引顧客自愿地到店，看似是不遠的路程，需要零售商在背后付出大于這個路程幾倍的努力。吸引顧客到店，因素眾多，最重要的一點是體驗。

去過的宜家人大多會復購，許多人對宜家的產品如數家珍，卻鮮有人留下不好的印象，也沒有人說出糟糕的體驗。宜家一直保持了高水平的運營。

顧客選不選擇一家實體門店，歸根結底在于他的體驗，體驗是一種感受，是一種復雜的、綜合的、模糊的感受。顧客可能無法清晰的表達他的想法，作為零售商，卻不能像顧客一樣“難得糊涂”。

倒底是什么樣的體驗，讓顧客欲罷不能頻繁地光顧一家門店，面對友商如潮的客流卻讓零售商匪夷所思呢？

商品是內核。內核是真正的中心，這個中心是零售店的商品、餐館的菜肴。附近有一個小餐館，由幾位退休的阿姨開辦，菜品價格適中，口感不錯，米飯也好吃，還有幾道“明星”菜式。但這幾位阿姨有個性，不點葷菜不行，喝酒不行，安排哪個座位就得坐哪個、不能提要求，盡管苛刻，但去吃的人仍是絡繹不絕。有人笑言，簡直是看臉色吃飯。小餐館的秘決就是菜品好，如果菜品不好，阿姨再有個性都是徒然。

宜家有一個公眾號，經常舉辦一些小活動，比如讓顧客留言講一個與某件商品有關的故事，每次活動都會有大量的人參加，這些顧客都非常專業，能直接會說出系列的名字，宜家的系列都以創始人命名，并不是這么好記，難記的名字還有這么多人記得，可見顧客對宜家產品的熟悉和喜愛。

拋開商品這個中心，再炫的經營方式、商業布局、業態模式、營銷策略都是枉然，這些只是空中樓閣，商品是根基，失去根基，談何高樓。宜家商品的獨有性是吸引顧客的一個重要引力，如果僅有獨有性，卻無豐富的內涵與品質，宜家也無法做到吸引眾多顧客。

保證商品的特色與品質，這是重要的核心。商品購買帶給顧客的體驗無法替代，當顧客買到性價比高的商品，自然會記憶猶新，當商品不理想時，就一票否決。商品決定了體驗。

M小姐公司的門店，生鮮類產品品質不高，價格卻不低，包裝類商品品種單一，可選擇余地少，這都是硬傷，顧客買不到好的商品，就沒有好的體驗，自然也就不再光顧。

服務是外延。服務有點老生常談，但服務確實是無法替代的一個重要選項。服務理念的提升，需要公司從上至下的重視，還需要改變相應的考核指標。服務帶給顧客的，是細膩的感受。

宜家服務的精細化標準高，工作人員不干擾顧客購物，更不強行推銷；宜家的大件商品都是自助選購，樣品區標明倉儲貨架號和位置，顧客到倉儲區提貨，為配合提貨和拿取，倉儲區都安排在收銀臺附近。這樣細致的服務不光讓顧客感受到了便利，還節省了人力。

服務是貼心的為他人著想，也是深到入骨髓的細節。對服務的感受，顧客最有發言權。前幾日去一家剛開業的生鮮超市買水果，買葡萄桃時看到許多葡萄都裂開了口子，建議店員把這些摘掉，店員邊摘邊說：“這不影響。”稱重臺在貨架的下方遮擋了一部分顧客的視線。等到回家才發現那些被摘掉的葡萄都又被店員塞到了袋子里。后來和朋友說起這件事，我們都斷言，這家超市不會開得太長久。看似是一件小事，但小事的背后體現了商家的管理理念和服務水平。

新近重裝開業的石家莊北國超市，有了更新的服務認識。在店內，孩子不小心打碎了商品，顧客提出賠償，但超市的管理人員卻先想到安撫孩子，并沒有讓顧客賠償。這也是一件小事，小事的背后是商家體貼入微的服務意識。

M小姐的公司門店在服務上卻差強人意。店內員工不足，顧客找不到人問詢，就算找到了員工，員工也以“這不歸我負責”等借口不理睬顧客。員工面貌不佳，店堂布局雜亂，經常找不到所需要的商品……問題層出不窮，怎么會有如織的客流？

線上線下是鏈接。就算宜家也在面臨增長的問題。2017財年中國宜家的增長為14%，較上兩個財年有所下降，到了2018財年增長則降低到10%以內，連續增長下降，引起了宜家高層的關注。宜家在線上發展一直都較為緩慢，這可能是宜家增長率下降的原因之一。

宜家在積極尋求改變，于今年8月份上線了“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，每次推出幾款特價商品，通過網絡銷售面向所有顧客。2019財年，宜家電子商務配送將覆蓋全國149個城市。增長良好的宜家也不敢不重視線上市場。

線下的門店同樣需要發展線上，現在如果沒有線上布局就像少了一個支撐點。顧客不光希望在線下找到門店，在線上他們希望也能交流和購買。

在線上鏈接顧客，可以讓零售商的觸角伸得更長，與顧客建立更緊密的關系。

M小姐所在的公司門店雖然也嘗試了一定線上發展，比如加入美團外賣、京東到家，但未真正建立起核心的線上競爭力，也未建立暢通的溝通渠道，這讓線上的發展滯緩許多。

Mi小姐最后總結到，在問顧客為什么不來我們的門店的時候，先要回答：我還有哪些地方做得不夠好。是啊，先問自己才能真正解決問題。

（作者系聯商網專欄作者柳二白，本文僅代表作者觀點，歡迎分享！）