聯商專欄：正月初八，法定假期已然結束。但在農村，孩子還沒上學，還有很多親戚沒有來得及走訪，不出正月都是年，正是年味正濃的時候。在走親訪友的間隙，也關注了一下鄉村的零售，將所見所聞做一個記錄。

燈日·沒有了往日繁華

燈日是浙西小鎮上的獨特節日，節日的緣起大概是因為要舉行大型的游園活動，通常以傳統的手工燈、舞龍等節目為主，同時伴有社戲等項目。其得名大概以其有燈的緣故。通常場面比較盛大，參與者眾多。而且，各鎮項目不一，各具特色，堪稱一種獨具特色的新春習俗。同時，各鎮的燈日時間不一，相互錯開，以便于親朋相互走動，合理安排時間。

以上為當地某鎮燈日的盛況。燈日在各鎮的農村被視為一件大事，一般農村的外出務工子弟都會在燈日結束之后才會外出，在本地工作的公務員及事業編制的子女們，也會在本村燈日當天趕回家參與該項活動，由此可見其在農村的重要地位。在這樣的一個日子里，極其能窺探出當地經濟消費能力與水平。

可幾年的正月初八，恰逢一親戚家燈日，當驅車進入鎮里主干道，一種隱約的“蕭條”感卻迎面襲來。先來幾張圖。

街道出奇地冷清，往來行人極少，車輛基本都沿街停放，完全沒有了節日的氛圍。記得去年的今日，車輛完全無法駛入主路，往來行人用摩肩擦踵形容絕不夸張，各種小販的吆喝聲不絕于耳。但今天，除了主路兩旁掛著外地牌照的轎車和偶爾拎著拜年酒的行人外，幾乎就再也沒有任何可感知節日氣氛的點。

之所以出現這種情況，和當地的人口結構變化有著十分密切的聯系。農村人口的外流是重要原因，相關統計，該鎮所在的衢州市2018年城鎮化率為58%，高出了浙江省平均水平1.4個百分點。該鎮的很多農村居民都在縣城或市區購房，購房因素多是子女教育或者生活條件改善或投資，日常生活大多在縣城。還有更多農民以外出務工為主要的生活來源，常年在外，春節回家時間較短，隨著法定假期的結束，大家也相繼返回務工城市。當然，受2018年經濟總體形勢的影響，今年大家外出的時間也相對往年提早不少。因此，當天看到的場景，幾乎與日常的景象極為相近。繁華不再，衰落已成大勢，即使建筑數量增多，裝修水準不斷提升，但人口外流在不斷地抽干鄉鎮的血液。美麗鄉村，越來越像紙糊的景觀。

新建的景觀長廊和新澆筑的柏油路，在煙雨朦朧中略顯凄涼。

業態·齊備而消瘦

還是先補充幾張圖來說明。

短短的一條街道，目測大概不超過500米，但卻包含了雜貨零售、建材、家具、電器、銀行、郵政、超市、微型菜場、酒店（準確講應該是農家特色飯店，或者可以稱之為農家樂），甚至還有天貓優品服務站（農村淘寶的升級版）。應當說這是一個完整的零售業態配置，作為農村的中心（鎮政府所在地），是當地農村的物資集散地，也算是當地的政治、經濟中心，各種業態的配置是人們生活水平不斷提高的必然需求，同時也反應出當地零售的變化。沿街建材、電器、家具等門店的開設，是最能體現出農村這些年的發展與變遷。

作為耐耗品，以往農村大多在縣城采買，在近10年左右的時間里，農村開展了大規模的住房建設，一幢幢新房拔地而起，隨后帶來的就是建材、電器與家具的大量需求，因此頗具商業嗅覺的鄉村淘金者就開啟了鄉鎮代理的商業模式，既滿足了農村市場的需求，又賺取了利潤，同時還加深了供貨商銷售網絡。所以，在近幾年，對于如何進一步深耕農村市場被諸多品牌所關注。

然而，農村消費受限于人口規模與人口流動，不能像城市一樣持續開發房產，也沒有足夠的就業機會確保固定的人口規模，更加沒有便利的教育、衛生及交通等生活配套設施來吸引常住人口，使得鄉鎮的消費黃金期快速退潮。

因此，已有的業態當前面臨的問題是如何繼續生存？而作為建筑材料銷售商，他們還面臨著更加嚴峻的問題：貨款回收難！農村的賒欠現象極為嚴重，當地很多農戶在房屋建設時都沒有充足的資金支持，但新屋居住的需求強烈，因為在執行“一戶一宅”的政策下，舊屋推倒，全家居所就必須立即得到解決，所以，即使沒有足夠的資金，也要先把房屋建起來，而實現這一目標的措施就是賒欠，從建材到人工，從水電到門窗，都有賒欠的情況。外出務工的收入缺乏穩定性，資不抵債成為許多農戶經濟現狀。

所以，作為鄉鎮的耐用品經營者，既要面對增長乏力的壓力，還要面對貨款回款難的現實，接下來的經營狀況恐怕要愈發艱難了。

日常消費·不降反升且形式多樣

雖然農村人口外流造成了農村消費人口規模的不斷縮小，但是農村的消費卻還沒有立即呈現頹廢的局面。首先來看當地縣商務糧食局近期公布的一項數據：至11月份，我縣今年完成社會消費品零售總額773566.7萬元，累計增幅9.7%，全市排名第一。全縣線上社會消費品零售總額41244.3萬元，同比增長33.7%。全縣線上社零額主要呈現以下特點：一是分地區看，鄉村線上社零額764.9萬元，同比增長3.9%。尤其關注該數據中提到了鄉村的消費同比上漲，由于沒有查閱到之前幾年的數據，但至少能看出鄉村的消費基本上處于一種相對平穩的狀態。那么這背后有著哪些關注的點呢？

走進一家沿街超市，發現商品與以往有了諸多變化。最大的變化就是山寨商品難覓蹤影！這著實令人感到意外，因為前幾日相關媒體剛發布了農村成為山寨商品的重災區的消息，本以為山寨云集會在眼前上演，但看到的卻是另外一番景象。陳列的白酒以瀘州系列和洋河系列為主，而且低端價格在30—40元之間；乳品也以伊利、蒙牛和光明等國內一線品牌為主，甚至沒有其他品牌參與；而飲料除了可口可樂和百事意外，娃哈哈、農夫、達利園依舊是農村的主流商品。由此看來，農村消費群體對于品牌的認知度越來越高，也反映出農村的消費水平在不斷提升。品牌幾乎等同于品質，關注品牌就是關注品質。這應該理解為農村消費的升級吧！

最令筆者好奇的還是開設在沿街的天貓優品（農村淘寶服務站）。

當地縣政府曾動用行政資源開展了農村淘寶，在全縣各鄉鎮都開設了21個服務站，配合阿里深耕農村電商，借以推進鄉村自主創業。在同服務站負責人的交流中獲悉，隨著電商的普及，鄉鎮居民對電商的認知度確實得到了提升，從購買日常的消費品到購置大型電器都已經十分普遍，與當地線下相比，天貓優品在商品的品類和價格上要更顯優勢，特別是對于電器商品，天貓依靠菜鳥聯盟將貨物配送直接送達到鄉鎮服務店，而且不加收其他費用，使得其能比線下便宜500元左右，這對于農村消費者的吸引力十分巨大。

在移動社交的傳播影響下，網購在農村仍是新鮮事，而且還具有較強的傳播能力，一個人的消費會帶動一群人的共同消費，這也有利于農村電商的不斷發展。當然，農村電商消費的人群劃分是十分明顯的，一般年齡超過50的群體往往更依賴線下實體消費。

但是，筆者并不認為這會在更大程度上拓展鄉鎮的網上零售消費額，農村零售增長速度在該鎮或者類似的鄉鎮一定會慢下來。

理由很簡單：一是消費群體固定，而且在不斷減少，城鎮化的步伐在這樣的鄉鎮會來得更快，從鄉鎮小學的在讀學生數量的不斷減少就能看出；二是鄉鎮缺少產業支持，農民收入有限，量入為出仍舊是農村居民的消費習慣；三是實體消費的即時性對于農村消費者有著天然需求，熟人生意的生命力就包括即時，當然還包括了相互的體諒和與人情味。

未來·鄉鎮零售走向何處

由于各地發展水平差異化較大，自然各地的鄉鎮的零售情況也不盡相同。但可以肯定是，鄉鎮的零售規模不會持續增長下去，鄉鎮的消費格局會隨著人口結構的變化以及城鄉差異的變化而變化。那么未來的鄉鎮零售會有哪些新的趨勢呢？在此不妨做幾個設想。

設想一：夫妻店的掌控鄉鎮零售的大局不會變。雖然越來越多的連鎖店在發力鄉鎮零售市場，諸如老婆大人這樣的零食連鎖店就在本縣的幾個鄉鎮開設了門店，但是作為消費人群基本確定的鄉鎮市場而言，他們更多追求的是便利，而非逼格。連鎖店帶給農村消費者的感覺依次是：有檔次-品類多-價格貴-麻煩。而夫妻店在價格、人情、方便等方面有著天然優勢，尤其能在鄰里間培養起超強的忠誠度。熟人生意是農村零售的生命力。

設想二：品牌商品將徹底占據發達地區的農村市場。山寨商品生存空間在于消費市場的信息不對稱，農村市場就是這樣的一個市場。而經濟發展水平決定了農村市場的信息認知水平。作為東部地區的農村市場，在信息渠道不斷完善、生活品質不斷提高的形勢下，人們越來越關注生活中的“正品”，因為“面子”問題在農村十分重要，選正宗商品消費或者送禮，都是必然要求，因此山寨商品勢必將逐漸失去這些市場。當然，經濟相對落后的農村地區還將為山寨商品提供肥沃的土壤。

設想三：鄉鎮消費市場即將快速飽和。很奇怪有這樣的設想，因為對于多數品牌來講，鄉鎮市場還有待開發。但是，鄉鎮市場規模有限，而且對于縣城的模仿度極高，一旦有品牌進行拓展，份額就很快被分配結束，與城市相比，鄉鎮市場的搶奪需要拼速度，更需要有選擇。

（本文系聯商網特別策劃“返鄉看零售”系列報道，文/聯商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人觀點）