聯商網注：在數字技術的推動下，中國消費市場快速升級，形成了全新的消費市場結構和消費者行為。《聯商網》作為零售行業媒體將首次發布新消費研究成果，推出2019新消費趨勢綜述報告。我們通過一些行業數據報告，梳理出了未來新消費的一些趨勢，僅供參考。

在不知不覺中，以95后為代表的新一代消費者，正在以驚人的成長速度和龐大的人群規模，接棒成為貢獻消費的主力人群，他們的消費習慣和需求，將成為預判消費趨勢的重要參考。

據2017年相關數據統計，95后出生人口已經接近全球人口的1/4，其中中國95后人數高達2.5億。那么95后到底是怎樣的一群人?

他們是互聯網原住民，熱愛網購，與智能手機形影不離，習慣通過互聯網獲取信息；他們大多數是家里的獨生子女，良好的家庭條件使他們的消費傾向更高；他們是活躍社交者，自我意識和個性較強；他們偏愛直播、短視頻，內容消費更加碎片化和視覺化；95后也愛追星，粉絲經濟的崛起和演出市場的暴增和他們有很大的關系；95后當然愛玩游戲，但他們不僅僅關注游戲本身；另外，95后還很懶，懶人消費也是他們的特征......

就是這樣一群95后，他們究竟是如何花錢的？他們的消費習慣到底是怎么樣？面對這些，商家們又可以做些什么？讓我們一起來探討下。

品質消費正在成為常態

這一代的95后出生于人均可支配收入較高的時期，他們享受了良好的經濟發展福利，消費傾向較高。同時獨生子女的占比較高，良好的家庭條件使他們所接觸的消費觀也與父輩不同。

由第一財經商業數據中心發布的《2016年進口消費洞察報告》顯示，95后對于進口品質產品的購買力遠超其他年齡段人群。另據羅蘭貝格調研發現，截至2016年底，中國的千禧一代人均月收入6726元，人均月支出4386元，收入支出比達到3：2。

在基本物質生活得到充分滿足的背景下，與上一代相比，他們在消費過程中，對自我的消費需求、消費喜好非常清晰，喜歡購買適合自己的產品。并且不再只限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務質量，更加注重品牌和美譽度，追求品質生活。

同時，95后消費者也更愿意與品牌商溝通其喜好，交流關于商品和品牌的想法，并開始參與產品及服務的設計過程。

移動社交購物時代的來臨

作為互聯網原住民的95后，除了社交聊天，還要社交購物。

與80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空間不同，約三分之一的95后青睞更豐富的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。短視頻和社交網絡偏碎片化的信息，更適合95后隨時“刷”和分享。據相關數據顯示，95后的短視頻月人均播放次數和時長均為95前的1.8倍；直播的月人均播放次數是95前的2倍。

極強的分享意愿和在多平臺的社交渠道，令“消費”與“社交”捆綁，在與家人、同學、朋友分享某件商品的時候，95后消費者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，俗稱“被種草”。而購物之后，往往都會跟隨進行分享，最后變成了“分享-購買-分享-再購買”的裂變模式。

種草意愿強烈，并且擁有很強的品牌傳播和種草能力的“種草一代”，去中心化和點對點的傳播方式，將更能打動他們。

此外，在社交購物中還有一個很重要的購物誘因——意見領袖(KOL)。尤其在各類自媒體、博主盛行的當下，一些社交圈子的建立都是聚集在某個公眾號、某個微博號或是某個博主上面，這在美妝、時尚圈尤為明顯。

“懶人經濟”崛起

“懶人消費”是95后消費者的另一重要特征。

所謂“懶人經濟”是指一種新型消費需求，從本質上講是由人們想省時省力、圖方便的想法催生的。而隨著生活節奏的加快，人們把越來越多的時間花在了工作、通勤和社交生活上，越來越不愿意花時間自己動手，再加上互聯網的出現也培養了年輕人追求簡單、快捷的生活方式，于是“懶人經濟”應運而生。

尤其是進入移動互聯網時代后，網購、外賣，以及跑腿業務等服務如雨后春筍，持續滿足“懶”人“足不出戶”的全方位生活需求，催生了“懶人經濟”的快速發展。

據2018年淘寶發布的《懶人消費數據》顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，較去年增長70％。“平躺生物”的95后人群需求增長最快，增幅為82％，其中懶人家具用品增長了28％，肥宅快樂椅、懶人飲料帽、懶人刷牙器、懶人免洗噴霧、懶人嗑瓜子神器，位列淘寶熱搜的十大懶人神器。

“很多人覺得懶是一個貶義詞，但其實我覺得懶是人類之光。因為懶代表我們對于現在做的一些事情的不滿足，我們希望用更快捷更輕松的方式去做這件事情，從而獲得一個更舒適的體驗。”一位95后消費者如此表示。

“粉絲經濟”的主力軍

在“飯圈”流行這樣一句話，作為粉絲如何體現對愛豆的愛？那就是舍得為他花錢。據不完全統計，截止到目前，粉絲經濟撬動的國內資本量已達到百億級別。

“粉絲經濟”是指以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

2018年《偶像練習生》、《創造101》的火爆更是凸顯出了粉絲經濟強大的商業價值。在這一類偶像養成節目中，粉絲才是真正掌握話語權的人，他們的經濟能力直接影響著偶像的發展趨勢。

在這個時代，粉絲才是最忠誠的消費者，得粉絲者得天下，特別是95后是粉絲經濟的主力軍。95后不但年輕，自身喜好和自我表達愿望強烈，并且逐漸步入社會開始工作，有著極強的購買力，這也讓粉絲經濟具有了更加廣闊的商業想象空間。

現在當紅的“小鮮肉”、“小花”身上幾乎都有代言，而購買明星代言的產品是目前粉絲用戶表現出的最普遍的追星消費行為。隨后偶像電商的出現也為營銷者、廣告主和品牌商精準定位潛在消費群體提供了新思路，通過更直接、更有效的內容推廣，平臺能夠助力品牌實現流量像銷量的轉化。因此偶像電商說不定就是下一個“粉絲經濟”的新風口。

得益于“粉絲經濟”的崛起，中國的演出市場也在蓬勃發展。2017年，中國演出市場總體經濟規模達501億元，而文化產業增加值年均增速遠高于同期GDP增速，達15%左右。來自《中國現場娛樂消費洞察報告》數據顯示，2017年，90后在現場娛樂消費人群中票房貢獻力最強，達到58%，其中95后占比20.6%，這意味著十人里起碼有兩人是95后。

超前消費越來越被追捧

“上一秒發工資，下一秒還‘螞蟻花唄’。”這是大多數年輕人的生活日常，“超前消費”正在成為95后消費趨勢的關鍵詞之一。

在中國，月收入4000元以上的年輕人辦理信用卡的比率已超過76％，超前信用消費已被大部分中高收入的年輕人所接受。事實上，各類互聯網金融平臺憑借其低門檻、高效率的特點，讓許多囊中羞澀的年輕人有了更多“買買買”的“資本”。

而這樣的“超前消費”行為，也反映出當今社會消費觀念和文化的變遷。不同于走“儲蓄消費”路線的父輩和祖輩，越來越多的95后選擇“超前消費”。這種變化的根源在于，95后這一代成長在物質相對豐富的時代，缺少關于貧窮的記憶。另一方面，父母多數能夠在經濟上給予幫助，使得95后缺少對負債危險性的認識。

螞蟻花唄聯合DT財經發布的《2017年中國年輕人消費生活報告》顯示，中國近1.7億“90后”中，超過4500萬人開通了花唄，也就是說，平均每4個“90后”中就有1個人在用花唄進行消費。

當然，超前消費也存在著許多隱憂，其中存在的過度消費、盲目消費、攀比和炫耀性消費等問題，讓部分年輕人身陷入不敷出的還款焦慮。專家指出，“超前消費”有其存在的合理性，追求消費帶來的物質和精神享受并沒有錯，但是不能過度，量入為出是需要遵循的基本準則。

毫無疑問，95后消費者崛起，將帶來新的消費需求和消費趨勢，這對商家來說既是機遇也是挑戰，如何握住95后的心，就看各商家的本事了。

3月21日-22日，以“新消費·心服務”為主題的2019聯商網大會將在杭州召開，讓我們一起探討零售服務的真諦和未來張力。屆時，聯商網將在大會上完整發布“2019新消費趨勢綜述報告”，敬請期待。

（本文系聯商網特別策劃“新消費·心服務”系列報道，文/聯商網 潘帥妮）