聯(lián)商網(wǎng)消息：5月30日，由聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的第2屆中國國際人工智能零售產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨2019全球智慧零售大會(huì)在廈門國際會(huì)展中心開幕。

當(dāng)前，隨著新零售的風(fēng)口，眾多的零售企業(yè)都在紛紛地加速擁抱人工智能，希望通過人工智能塑造核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)破局，重新崛起，或繼續(xù)立于不敗之地。

為了加快推進(jìn)零售行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和全面落地應(yīng)用，重構(gòu)零售業(yè)的新格局，第2屆中國人工智能零售產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)將以技術(shù)落地·跨界融合為主題，并且打造了一萬平方米未來零售新場景展示體驗(yàn)區(qū)。

在平行論壇“2019海峽兩岸購物中心創(chuàng)新趨勢(shì)峰會(huì)”上，東百集團(tuán)營銷營運(yùn)部總經(jīng)理盧亦抒作了“超級(jí)百貨的業(yè)態(tài)融合和創(chuàng)新”的主題演講，她表示，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)發(fā)掘的潛能，成長空間和賦能經(jīng)營是整個(gè)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)里面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

以下為盧亦抒演講主要內(nèi)容：

這幾年行業(yè)中關(guān)于百貨公司的升級(jí)、調(diào)改、創(chuàng)新一直是一個(gè)話題，所以在整個(gè)去年時(shí)間里東百集團(tuán)對(duì)旗下一家東百中心項(xiàng)目進(jìn)行了顛覆式的升級(jí)，做了一次存量百貨升級(jí)的一次嘗試，所以今天也非常高興能夠跟大家一起在這里分享。

首先，我們介紹一下東百做百貨有非常悠久的歷史，截止到今年已經(jīng)有62年，論傳統(tǒng)沒有人比我們更傳統(tǒng)，就像半部中國百貨史，時(shí)間讓我們經(jīng)歷了中國百貨最好的年代，也碰到大家一路上碰到的問題。我覺得從報(bào)表上可以看到，東百中心在2011年單體百貨已完成聯(lián)營15.83億的業(yè)績，但是之后的7年每一年業(yè)績都呈持續(xù)的下滑，但是在2017年進(jìn)行了一次顛覆式的升級(jí)和改造，打造了整個(gè)超級(jí)百貨全新的定位和業(yè)態(tài)。在2018年銷售重回20億的規(guī)模，同時(shí)在完成調(diào)改后的今年是第二年的經(jīng)營，預(yù)估銷售規(guī)模將可能達(dá)到26億。面臨這么大壓力的情況下是如何實(shí)現(xiàn)顛覆式的變化呢，接下來的時(shí)間里希望和大家分享這個(gè)案例。

我們經(jīng)歷過很多困難，經(jīng)歷過地鐵的圍檔，也經(jīng)歷了大量購物中心和新商圈崛起下的分流。我們也一直在找破局的方式，是做百貨購物中心化，還是全渠道，或是數(shù)字化，看了很多行業(yè)案例和研究之后，我們決定回歸自身，不去大環(huán)境找理由而是正式自己自身的痛點(diǎn)，硬件環(huán)境的陳舊、體驗(yàn)的缺失和消費(fèi)者洞察缺失是我們最大的問題，這些是我們自己沒有做好的功課。但不盲目自大也不要妄自菲薄，傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)是處在城市最核心的商圈，我們有著最好的地理位置，在這種情況下，如何正視痛點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢(shì)重新定位，當(dāng)時(shí)我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目中打造了一個(gè)超級(jí)百貨的概念。首先，需要關(guān)注的是百貨這兩個(gè)字，我們還是核心回到做百貨而不是變得像其他的業(yè)態(tài)，但是要做一家不一樣的百貨，一家極致的百貨，所以用了超級(jí)二字。

超級(jí)百貨怎么誕生的，它從表面上看有兩個(gè)百貨公司，一個(gè)街區(qū)共同構(gòu)成的，如果第一次來我們項(xiàng)目的朋友經(jīng)常會(huì)問你們這家到底是購物中心還是百貨公司還是街區(qū)，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目中能夠看到這三者融合在一起呈現(xiàn)出來的業(yè)態(tài)，我們說不清楚到底現(xiàn)在應(yīng)該叫百貨還是購物中心。但是背后其實(shí)是通過了三個(gè)方面的打造讓大家感受到這個(gè)超級(jí)百貨的魅力。首先是極致的商品力，這就是為什么把百貨做強(qiáng)，二是突破性的優(yōu)化和整體的體驗(yàn)，三是客層可承接式的培養(yǎng)，也是我們打造項(xiàng)目整體的思路。

首先是極致的商品力，回歸到百貨的本質(zhì)，不要把自己變得像購物中心，而是把自己的百貨做得更徹底。所以作為一個(gè)百貨公司來講，消費(fèi)者來了之后，最重要是貨品，所以這輪的調(diào)整，極致商品力是整個(gè)調(diào)整的核心，品牌數(shù)量和規(guī)模的突破性擴(kuò)大，品牌層級(jí)的突破性優(yōu)化變成項(xiàng)目調(diào)整的核心方向。在制訂了這個(gè)方向之后，我們就需要更大的體量支撐我們的品牌力和商品力，所以大家看到我們把馬路兩對(duì)面的兩家百貨公司中間架了連廊，以前是兩個(gè)不一樣的團(tuán)隊(duì)操作各自經(jīng)營品類重疊度和品牌重復(fù)度也較高。首先我們進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的融合，把兩個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)合并，從6月份開始定位招商到最后10月27號(hào)開業(yè)，當(dāng)然調(diào)整的速度在行業(yè)內(nèi)也是堪稱神奇的，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)之前非常多這方面的經(jīng)驗(yàn)，所以才能做到這個(gè)速度。調(diào)整完之后，我們?nèi)齻�(gè)館引進(jìn)了622個(gè)品牌，第一次走進(jìn)福建省就有64個(gè)品牌，成為項(xiàng)目升級(jí)成功的核心關(guān)鍵點(diǎn)。以前兩館之間的品牌重復(fù)率達(dá)到8.9%，現(xiàn)在只有2.5%，而且在繼續(xù)下降，包括引進(jìn)非常多流量的品牌，像大家喜歡的喜茶、奈雪的茶、champion、Air Jordan等都成為亮點(diǎn)。

打造極致品牌力，在做超級(jí)百貨項(xiàng)目的時(shí)候，要有大刀闊斧的決心，突破性的打造一個(gè)品類的極致規(guī)模，在這次的升級(jí)過程中，原來我們整個(gè)體系只有7個(gè)一線化妝品的品牌，但是在這輪調(diào)整中，一下子做到26個(gè)，也是因?yàn)檫@種規(guī)模效應(yīng)跟品牌力極致提升，讓項(xiàng)目呈現(xiàn)的爆發(fā)力非常強(qiáng)。一線化妝品的業(yè)績，原來是一年6000多萬的對(duì)么，去年做到了2個(gè)多億，今年有可能向4個(gè)億沖刺。對(duì)一個(gè)極致品類的打造，站在百貨規(guī)劃的思維上精細(xì)化運(yùn)營，突破性的規(guī)劃規(guī)模，會(huì)帶來不一樣的效果。

突破性的優(yōu)化體驗(yàn)，百貨公司詬病就是硬件不好，動(dòng)線不舒服，在這輪調(diào)整中，體驗(yàn)配套類的區(qū)域，從原來14.5％的占比調(diào)整到52.3％，這也是大家到我們那里看感覺不像純百貨的原因。因?yàn)榘儇浭且粋�(gè)極高坪效的業(yè)態(tài)，當(dāng)大量引進(jìn)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的時(shí)候，坪效怎么樣，會(huì)不會(huì)有兩難的選擇，也是很多同行的疑問。這東百創(chuàng)新性提出利潤坪效和流量坪效的綜合考量模型，在你引進(jìn)一個(gè)品牌的時(shí)候，流量品牌除了貢獻(xiàn)租金，利潤的坪效同時(shí)也要考量帶給你流量上創(chuàng)造的交叉銷售的坪效，所以對(duì)每一個(gè)流量品牌有不一樣的評(píng)價(jià)模型，因?yàn)橛行┝髁科放坪芑穑侵换鹚约海麃砹酥螅I完他的東西消費(fèi)者就走了，但是有一些流量品牌，大眾普適性很強(qiáng)，為你帶來的客戶能夠在你的場內(nèi)很好的跟其他品類進(jìn)行交叉，給你帶來交叉的業(yè)績。所以在百貨公司調(diào)整里面，要走出單純考量利潤坪效的誤區(qū)。

現(xiàn)在東百中心有ABC三館，因?yàn)槲覀兿Ｍ芡ㄟ^這樣的方式，對(duì)全客層形成一個(gè)流動(dòng)式、閉環(huán)式的培養(yǎng)。

我們的C館是街區(qū)，里面都是潮流品牌，很多年輕人都在C館范圍內(nèi)活動(dòng)，這是我們一直希望吸引的目標(biāo)用戶，但是巨大的流量怎么承接到A館實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化是重要的課題，在業(yè)態(tài)的布局上，現(xiàn)在是通過A館一樓的化妝品實(shí)現(xiàn)對(duì)接，化妝品是全客層的品類，通過化妝品開始來到A館,了解到我們少女裝、清休運(yùn)動(dòng)等很多年輕消費(fèi)者的品類，慢慢熟悉和接受，再經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)，熟齡客人有了更高品質(zhì)的需求，就可以到我們更高定位的B館。ABC三館之間的客戶流動(dòng)和培養(yǎng)是可承接式的。調(diào)整完之后，VIP單店去年納新是11.86萬人，平均年齡下降3歲。大家是不是覺得3歲也沒有什么，但這3歲是建立在22萬會(huì)員基礎(chǔ)上，這意味著66萬歲年齡的下降，意味著原來這么大池子里最起碼要來5萬個(gè)只有25歲的顧客才有可能完成這個(gè)目標(biāo)。所以我認(rèn)為這個(gè)3歲的降低其實(shí)是一個(gè)挺了不起的數(shù)據(jù)，說明我們大量年輕人開始走向我們的項(xiàng)目。整個(gè)新客消費(fèi)頻次在上升，人均消費(fèi)在上升，VIP消費(fèi)的占比是同期兩倍以上的上升。

超級(jí)百貨的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)式的調(diào)整是一方面，更重要的是調(diào)整完之后，我們是不是還是能夠以超級(jí)百貨的效率承接運(yùn)營，承接營銷，讓超級(jí)百貨之路走得更遠(yuǎn)一些。在運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的理念下，精細(xì)化和數(shù)據(jù)化的運(yùn)營是成了東百運(yùn)營的和核心方向。在我們企業(yè)中，我們會(huì)從顧客的角度，從品牌銷售結(jié)構(gòu)的角度，從品牌關(guān)聯(lián)的角度做日常的經(jīng)營。我們特別重視的是業(yè)績出來以后，大家要清楚的知道有多少業(yè)績來自新客，有多少業(yè)績來自場內(nèi)相互的交叉，有多少業(yè)績來自品牌的復(fù)購，每個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，百貨這時(shí)候是有優(yōu)勢(shì)的，我們有非常齊全的消費(fèi)數(shù)據(jù)，大家在分析的時(shí)候，站在這個(gè)角度給品牌更多的賦能，包括跟同行業(yè)之間的對(duì)比，要知道一個(gè)品牌業(yè)績的下降問題出在哪里，是拉新不夠，還是跟場內(nèi)的互動(dòng)和交叉不夠，還是自己的會(huì)員維護(hù)做得不好，復(fù)購不好，這些都是數(shù)據(jù)化運(yùn)營非常重要的一點(diǎn)。

大家看到的圖表都是我們賣場每一個(gè)基層管理者都會(huì)用的數(shù)據(jù)模型和分析方式，從關(guān)聯(lián)品牌之間如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，從顧客的行為分析，發(fā)現(xiàn)品牌目前存在的問題，通過我們的銷售診斷給出品牌準(zhǔn)確的營銷方案。通過我們場內(nèi)數(shù)據(jù)一起做品牌競爭力發(fā)掘，所以數(shù)據(jù)在超級(jí)百貨的應(yīng)用是非常關(guān)鍵的。而且這些數(shù)據(jù)只有到應(yīng)用層級(jí)才會(huì)有價(jià)值。使用這個(gè)場內(nèi)消費(fèi)的小數(shù)據(jù)發(fā)掘品牌的潛能，成長空間和賦能經(jīng)營是整個(gè)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)里面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

任何一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目的升級(jí)都需要在消費(fèi)者面前有一個(gè)全新的亮相，消費(fèi)者對(duì)你有重新的認(rèn)知不是那么容易的，用品牌的思維做營銷，一切從顧客出發(fā)，是我們的方式。通過以打造品牌的方式做營銷讓標(biāo)簽更清晰。剛才舉例的C館，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目匯集了很多流量品牌，每個(gè)品牌的開業(yè)都有營銷和促銷方案，但這些效應(yīng)都是短暫的，只有在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知才是我們的目的，當(dāng)時(shí)定位C館在供應(yīng)商層面是做冠軍街，只要在這條接上開的所有品牌，我們都希望能夠成為全國銷售業(yè)績第一，或者全省銷售業(yè)績第一的品牌。所以每一個(gè)品牌的進(jìn)駐開業(yè)，我們都傾注了大量的資源和心血輔助品牌，達(dá)成開業(yè)的冠軍夢(mèng)想。同時(shí)在消費(fèi)者層面打造網(wǎng)紅街、排隊(duì)街，也正是因?yàn)槎ㄎ磺逦槍?duì)一個(gè)點(diǎn)持續(xù)深入的打造，現(xiàn)在這個(gè)街區(qū)項(xiàng)目是大家心中的冠軍街、首店收割街，很多品牌落戶福建的首店都會(huì)落戶這里。所以升級(jí)改造后的全新定位，首先要建立的就是供應(yīng)商的信心，員工的信心跟消費(fèi)者的信心。同時(shí)改變以前百貨非常愛促銷，愛做焦慮型促銷的誤區(qū)，以前百貨公司到周末不做活動(dòng)就不舒服，覺得業(yè)績就會(huì)完不成，但是我們公司非常清晰的知道，只要做營銷，我們?yōu)榈氖羌{新，如果一場營銷活動(dòng)不能給你帶來新客的積累就不是一場成功的營銷，促銷不是為了當(dāng)下業(yè)績上的提升，而是讓潛在的消費(fèi)者更容易看到你。另外，誠信和聚焦是去年全年?duì)I銷的關(guān)鍵詞，以前百貨公司有個(gè)不好的習(xí)慣喜歡夸大活動(dòng)，一折起、兩折起，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)信你一次，不會(huì)信你二次，回歸到誠信，做我們做得起的活動(dòng)，做我們能承諾的活動(dòng)，這樣才能重新獲得消費(fèi)者的信任。

無論是東百630、雙十一，61周年慶，還有跨年夜，去年保持了至少50%有些甚至翻倍的成長，在今年我們持續(xù)有信心的是在這些節(jié)點(diǎn)中，在去年這么大幅度的增長上，依舊可以實(shí)現(xiàn)30%的增長，這就是當(dāng)我們的營銷理念回歸到消費(fèi)者層面，我們有自信，我們有誠信，我們聚焦做這些事情的時(shí)候，數(shù)字和結(jié)果也會(huì)給我們一些反饋。

同時(shí)，打造一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該跟商圈共榮。這是我們之前跟區(qū)政府聯(lián)合做的一個(gè)活動(dòng)，大家很難想象當(dāng)時(shí)這里匯集了100萬客流，當(dāng)時(shí)很多老福州人說終于看到了東街口商圈的回歸，我覺得做這個(gè)項(xiàng)目是非常有意義的。

這是全新亮相的超級(jí)百貨，以前是一棟比較老的樓，現(xiàn)在有連廊是改造后的項(xiàng)目，通過連廊把兩棟樓重新規(guī)劃。

C館是我說的冠軍街，同時(shí)這條街呈現(xiàn)給福州消費(fèi)者更加美好的生活場景，大家來到這條街覺得福州都洋氣、時(shí)尚了。整個(gè)項(xiàng)目去年銷售規(guī)模在20億左右，其中聯(lián)營是14.5億左右，2018年客流量突破三千萬，其中167個(gè)品牌的經(jīng)營都達(dá)成了全省第一，287個(gè)品牌都是全市第一的品牌，所以終于可以自信的說自己是一家超級(jí)百貨了，我們業(yè)績也同時(shí)證明了這個(gè)方向。

綜上，超級(jí)百貨是怎么形成，第一是定位，我們回歸做百貨，把核心業(yè)務(wù)做好。我們從顧客出發(fā)，把核心業(yè)務(wù)做強(qiáng)。第二，通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，運(yùn)營驅(qū)動(dòng)和營銷驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)超級(jí)百貨的落地。

前幾天我和團(tuán)隊(duì)分享一個(gè)小話題，在公司內(nèi)部發(fā)起這么一個(gè)討論，大家有沒有以前是一個(gè)平臺(tái)的資深使用者，后來跑到另外一個(gè)平臺(tái)，比如以前用淘寶，后來開始用網(wǎng)易嚴(yán)選，就請(qǐng)大家寫下叛變的原因，最后梳理出30個(gè)，我發(fā)現(xiàn)其中25個(gè)跟售后相關(guān)，這個(gè)時(shí)候就想，服務(wù)是多么的重要，既然自己在體驗(yàn)中都有這么深入的認(rèn)知，平時(shí)卻忽視這個(gè)問題。我們會(huì)去思考招商、營銷，那我們把服務(wù)放在哪個(gè)核心位置上，今天想分享的是除了上面的四大驅(qū)動(dòng)，接下來一年服務(wù)驅(qū)動(dòng)將是這個(gè)超級(jí)百貨繼續(xù)往前走的核心原動(dòng)力，回歸零售的本質(zhì)提升效率，回歸到消費(fèi)者的需求，做好洞察和消費(fèi)者的服務(wù)。

我覺得超級(jí)百貨的誕生，不是業(yè)態(tài)的重新簡單的綜合和疊加，而是我們回歸百貨本質(zhì)的做法，一切從顧客出發(fā)，做百貨、做更好百貨、做超級(jí)百貨一個(gè)美好的行業(yè)理想。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 廈門報(bào)道）