聯(lián)商財(cái)評：對于“火鍋之王”海底撈來說，2019年是狂飆突進(jìn)的一年。

3月25日晚，海底撈公布了未經(jīng)審核的2019年度業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，海底撈實(shí)現(xiàn)營收265.56億元，同比大增56.49%；股東應(yīng)占凈利潤23.45億元，同比大增42.44%；新開門店308家，全球總門店達(dá)到768家。

營收凈利雙雙暴增，門店拓展狂飆突進(jìn)，這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可謂非常亮眼。不過，狂飆的海底撈也慢慢出現(xiàn)隱憂：翻臺(tái)率首次出現(xiàn)下降；同店銷售增長率大幅下降，一二線城市甚至出現(xiàn)負(fù)增長；原材料和員工成本增速高于營收增速……

營收凈利連年大增

2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收265.56億元，同比增長56.49%，這是海底撈上市以來連續(xù)兩年?duì)I收增幅超過50%。近四年來，海底撈的營收同比增幅都35%以上。2019年，海底撈股東應(yīng)占凈利潤23.45億元，同比大增42.44%。近四年來，海底撈的凈利同比增幅均保持在39%以上。對于處于競爭紅海的火鍋行業(yè)而言，海底撈的這一戰(zhàn)績非常亮眼。

圖/海底撈近四年?duì)I收情況

圖/海底撈近四年凈利潤情況

海底撈在財(cái)報(bào)中也坦承，支撐營收大增的主要驅(qū)動(dòng)力是新開門店。2019年，海底撈新開門店308家，海底撈平均1.2天新開一家門店的擴(kuò)張速度，對于注重運(yùn)營、邊際成本高的餐飲業(yè)來說，可謂相當(dāng)瘋狂。

截至2019年末，海底撈總門店數(shù)達(dá)到768家，同比增長64.81%。其中，中國大陸有716家門店，中國香港、澳門、臺(tái)灣以及海外有52家門店。

圖/海底撈門店拓展情況

其實(shí)，海底撈從2017年起就開始采取快速擴(kuò)張的拓店策略。2016年-2017年，海底撈新開門店數(shù)量分別為64家、97家。海底撈的拓店速度越來越快，尤其是2018年9月上市之后，海底撈募集了近73億港元，其中43.8億港元被用來進(jìn)行門店擴(kuò)張。有了資金支持，海底撈迅速開啟了狂飆突進(jìn)之路，2018年新開門店198家，2019年新開門店308家。拓店速度之快，數(shù)量之大，令人吃驚。

據(jù)悉，海底撈2020年簽約待開業(yè)門店已有303家，其中93家已經(jīng)進(jìn)場裝修。據(jù)海底撈管理層透露，按照裝修周期100天左右計(jì)算，上半年有望新增門店90多家，全年門店數(shù)量有望達(dá)到1000家。

海底撈靠什么賺錢？

受疫情影響，海底撈于1月26日關(guān)閉了大陸所有門店，直到3月12日才有首批85家門店恢復(fù)堂食。停業(yè)對餐飲業(yè)的殺傷力毋庸贅述。這期間，海底撈也通過各種方式進(jìn)行自救：恢復(fù)外賣、瞄準(zhǔn)半成品市場、推出生鮮直配便民服務(wù)、上淘寶直播開“深夜食堂”……當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士稱，唯有開放堂食才能真正挽救海底撈。為何這么說？來看海底撈2019年的營收構(gòu)成。

2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收265.56億元，其中餐廳經(jīng)營收入255.89億元，占比96.36%，是海底撈的主要收入來源；外賣業(yè)務(wù)營收4.49億元，占比1.69%；調(diào)味品及食材銷售4.94億元，占比1.86%；其他收入0.24億元，占比0.09%。

內(nèi)地市場方面，一線城市(北上廣深)有190家門店，實(shí)現(xiàn)營收64.82億元，營收占比25.33%；二線城市(除一線城市外，所有直轄市和省會(huì)城市，外加青島、廈門、寧波、大連、珠海、蘇州和無錫)有332家，實(shí)現(xiàn)營收111.43億元，營收占比43.55%；三線及以下城市有194家，實(shí)現(xiàn)營收57.79億元，營收占比22.58%。二線城市為海底撈最主要的營收來源，三線及以下城市門店增長潛力不錯(cuò)，門店業(yè)績正在逐漸接近一線城市水平。這意味著海底撈此前強(qiáng)調(diào)的“門店下沉”戰(zhàn)略正在逐步取得成效。

圖/海底撈大陸門店分布及營收占比

海底撈在港澳臺(tái)及海外市場共擁有門店52家，2019年實(shí)現(xiàn)營收22.74億元，營收占比8.89%，同比增長71.88%，是增速最快的地區(qū)。

外賣業(yè)務(wù)方面，2019年實(shí)現(xiàn)營收4.49億元，同比增長38.58%，主要由于外賣訂單數(shù)量的上升。但是，海底撈的外賣業(yè)務(wù)營收占比卻出現(xiàn)下滑，由2018年的1.91%下降至1.69%。由于疫情影響，海底撈2020年有46天時(shí)間關(guān)閉堂食，僅保留外賣，受此影響，其2020年外賣業(yè)務(wù)收入以及營收占比有望提升。

調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)方面，2019年實(shí)現(xiàn)營收4.94億元，同比大增220.78%，營收占比從2018年的0.91%直接躍升至1.86%，一舉超越外賣業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)線的積極意義在于可以先一步滲透沒有門店的低線城市或其他地區(qū)，對于品牌的前置宣傳起到積極作用。

狂飆之下的隱憂

海底撈近兩年來的業(yè)績爆發(fā)，與其瘋狂開設(shè)新店息息相關(guān)。不過，伴隨高速增長而來的是門店經(jīng)營數(shù)據(jù)的下滑隱憂。

1、翻臺(tái)率。作為海底撈向來引以為豪的翻臺(tái)率出現(xiàn)下滑，2019年海底撈整體翻臺(tái)率為4.8次/天，而前兩年同為5.0次/天。海底撈在各級城市(排除大陸以外門店)的翻臺(tái)率均出現(xiàn)不同程度的下滑。海底撈的翻臺(tái)率向來為業(yè)界之最，也是其很大一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。如今，翻臺(tái)率出現(xiàn)下滑，側(cè)面說明海底撈競爭力出現(xiàn)減弱趨勢。

圖/海底撈翻臺(tái)率

2、客單價(jià)。2019年，海底撈整體客單價(jià)為105.2元，大陸餐廳客單價(jià)為100.9元。其中，一線城市為110.1元，同比增幅3.77%；二線城市99.4元，同比增幅4.85%；三線及以下城市為94.9元，同比增幅3.04%。近三年來，客單價(jià)漲幅明顯。

圖/海底撈客單價(jià)

3、同店銷售及增長率。財(cái)報(bào)顯示，2019年，海底撈的同店銷售增長率為1.6%，而2016年-2018年，分別為14.1%、14.0%、6.2%。2019年，海底撈在一線、二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，分別為-0.2、-1.9%，下滑最為明顯的二線城市還是海底撈目前的布局重心。二線城市2019年同店銷售為57.79億元，而2018年這一數(shù)據(jù)為58.89億元。結(jié)合同期客單價(jià)來看，客單價(jià)在上升，同店銷售卻在下降，這說明客流量減少。

4、經(jīng)營成本。2019年，海底撈的原材料及易耗品成本為112.39億元，同比增長61.64%，源于采購單價(jià)上升及門店的擴(kuò)張；員工成本79.93百萬元，同比增長59.33%，源于門店的擴(kuò)張和員工薪資水平的提高。對比可以看出，海底撈2019年凈利潤增速略低于營收增速的主要原因是原材料和員工成本增速較高，這兩項(xiàng)成本增速皆高于56.49%的營收增速。向來以高福利著稱的海底撈或?qū)⒊掷m(xù)為員工漲薪，如果海底撈仍舊保持如今瘋狂的開店速度，未來員工成本將進(jìn)一步提高。

結(jié)語

高線城市客流量遭遇天花板，低線城市翻臺(tái)率不容樂觀，海底撈營收凈利雙雙暴增的亮眼業(yè)績之下暗藏隱憂。隨著年輕消費(fèi)者越來越喜歡嘗試新事物，整個(gè)餐飲業(yè)的品牌忠誠度都在不斷下降，海底撈能憑借蜚聲業(yè)內(nèi)的服務(wù)一直留住顧客嗎？

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，海底撈目前面臨的最大隱憂來源于跨入資本市場后的經(jīng)營自主性弱化，加速開店的背后不僅僅挑戰(zhàn)著海底撈“族長制”的復(fù)制能力與服務(wù)保持，更進(jìn)一步弱化海底撈本身的品牌體驗(yàn)與期望，這實(shí)際上是對海底撈品牌資產(chǎn)的稀釋，這種品牌資產(chǎn)的稀釋對海底撈未來的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)與不確定性。隨著巴奴等一批以產(chǎn)品為核心并強(qiáng)化綜合體驗(yàn)感的品牌崛起，海底撈的顧客響應(yīng)度必然會(huì)弱化，如何保持海底撈的獨(dú)特性并使海底撈品牌始終處于鮮活狀態(tài)，這是海底撈正在面臨的挑戰(zhàn)。

海底撈在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，盡管受新冠肺炎疫情影響，但是大部分重新開業(yè)的門店經(jīng)營表現(xiàn)正在逐步改善。雖然中國大陸疫情已經(jīng)得到有效控制，但隨著全世界疫情的不斷惡化，海底撈海外拓店計(jì)劃以及海外業(yè)務(wù)營收恐將受到嚴(yán)重影響，且疫情期間國內(nèi)的自救措施恐怕無法有效復(fù)制到海外。2020年，海底撈面對的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 張占英）