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撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

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聯商專欄：今年社區商業的賽道上分外繁忙，不光有各大零售商云集，還有各商業大佬的角逐，一時間社區商業精彩紛呈。精彩是曇花一現的短暫，還是曠日持久的競爭，這需要時間去檢驗。

不可否認的是，就算沒有今年的疫情，企業們也早晚會聚集到社區商業的風口，只不過疫情加速了社區商業的發展，提前讓競爭快馬加鞭地到來。

在這個背景下，《聯商網》在濟南召開了2020中國社區商業大會。會上許多嘉賓分享了對社區商業的理解，這些觀點有碰撞、有交集，有融合也有補充。雖然觀點各不相同，但有一點是共通的，分享的嘉賓一直在思考和復盤。社區商業沒有模板和模式，需要一點點摸索與實踐。

做社區商業到底要做什么？通過這些嘉賓的分享，大體可總結如下：

1、關注競爭環境的改變

原來實體零售商一直把同行作為競爭的對手，現在，生產商也成為零售商的競爭伙伴。據CCFA統計的數據，伊利、可樂等47家生產商品牌網絡自營銷售額已占到總銷售額的22.4%，也就是說，這些依靠傳統渠道銷售的品牌也正在構建自己的網絡銷售渠道，并取得了不俗的業績。在伊利官方旗艦店看到，店內銷售的產品，基本都包郵，發貨迅速，月銷量可觀。

對消費者來說，生產商自行做線上銷售，相當于多了一個購買渠道;但對實體零售商來說，意味著對品牌商的話語權進一步滑落，也預示利潤會進一步削減。原來與生產商合作，零售商占有決對的主動權，如果談不攏，零售商甚至通過下架商品等懲罰性措施取得最終的勝利。但現在，實體零售商的渠道優勢越來越弱，零供的主動權正在交接。

現在實體零售商不可能再通過與品牌商的合作取得利潤優勢和競爭優勢。與品牌商的合作，僅能作為經營的必要補充，如果再把品牌商品作為經營的重要支撐，勢必要落后于同行，同時還要受制于人。現在許多門店都在盡可能擴大生鮮、日配商品的經營面職，這部分商品是差異化經營的關鍵，能避免線上渠道的分流。

2、供應鏈最為關鍵

社區商業如火如荼地發展，供應鏈被提到了非常重要的位置。這次大會，許多嘉賓都不約而同地講到了供應鏈。誼品生鮮進駐一個城市后，首先要建設供應鏈與物流，這與傳統零售商不太一樣，傳統零售商的供應鏈建設是模糊的，也是不緊不慢的。社區商業需要規模化發展，供應鏈的建設就顯得非常緊迫。

社區商業需要高效的物流，需要有源頭直采的能力。好的供應鏈不僅能降低成本，提高品質，還能快速到達。更低、更好、更快，這是取得競爭優勢的基礎。愛客多的總經理房淼分享時提到，正一手抓流量、一手抓供應鏈。社區商業必須靠規模取勝，優質的供應鏈是規模取勝的根本。

就算不著力發展社區商業，也應把供應鏈做為重中之重，供應鏈決定了商品的優劣和競爭力。天虹集團在供應鏈建設方面做了許多工作，國際直采團隊成立了近五年，主要采購國際地標性商品，這讓許多進口商品都有了和線上持平甚至便低的價格。他們還在全國開發了80多個生鮮直采基地，保證了生鮮商品的優勢。

種一棵樹的最好機會是在五年前，次好的機會就在當下。提升供應鏈的戰略地位，建立優勢的供應鏈體系，這是當前重要的工作，這可以提高商品的性價比，進而決定了進店客流的多寡。

3、尋找好商品

社區拼團的運營方式并不復雜，難點在于缺少好的商品。只有高性價比的商品，才能有銷售爆發力。拼團需要持續經營，頻繁開團之下，對好商品更加求賢若渴。

隨著拼團增多，同一款商品經常重復出現在在不同的拼團里，消費者不禁產生購買疲勞，漸失興趣。因此，差異化的好商品才是拼團的重要基礎。

體量不夠大的零售商，社區拼團之路并不那么好走，受采購能力制約，很難持續找到差異化的好商品。像“小愛優選”那樣，多家零售商聯合采購共同銷售，這倒是一個不錯的辦法。一根手指力量有限，當所有手指握掌成拳，力量自然大了許多。

4、利潤是保證

這次大會，不只聽一位嘉賓講到利潤。今年艱難，利潤是企業活下去的關鍵。去年，許多零售商都會用利潤換銷量、換流量，但今年都謹慎了許多。愛客多房總說，原來每天各部門向他報告銷量，而現在每天要報告利潤，他們加強了對利潤的管控。超市發的燕川總也說，他們在微信群推廣商品時，不會刻意損失毛利，現在只要能活下來就好。不到萬不得已決不損失利潤，這是大多數零售商的共識。

一些零售商用犧牲毛利的方式推高社區拼團銷量，目前看這個方式并不可取。因為社區拼團的流量是不穩定的，易消失，易分流，并不能給零售商帶來持續增長。

5、吸引顧客到店

實體零售商的根基在門店，這是無法撼動的基礎。不管采用何種方式與顧客互動，其實最終目的都是為了讓顧客到店。愛客多在每家門店都設立了拼團的提貨點，這種方式不僅能節省送貨成本，最重要的是還能與顧客面對面溝通，顧客到店后，會產生后續銷售。愛客多對每家門店的提貨點都進行了裝修，煥然一新，愛客多這樣做的理由是，這些商品屬于顧客，門店只是代為保管，因此要妥善安置這些未提貨的商品。

通過拼團把顧客引流到門店，這無疑是最佳效果。但顧客現在都怕麻煩，不愿意多費周折，因此要注重細節，帶給顧客良好的體驗，就會增加顧客進店的機率。

6、關注消費者的改變

手機現在成為許多人生活的主導，這表現為機不離手，隨時刷微信，生怕錯過重要信息。據CCFA彭建真秘書長介紹，現在人們手機上網時間，已經由日平均5.6小時增加到7.2小時，這是一個令人驚訝的增長。每天24小時，大體的分配是，睡眠8小時，工作8小時，剩下的時間幾乎全都給了手機，手機占用了消費者大量時間與精力，這更讓實體零售商舉步維艱。

如何通過手機與消費者互動，如何通過手機吸引顧客到店，這需要零售商探索與嘗試。小區附近有一家賣新疆特產的社區店，店主組建了多個微信群，每個微信群都有一定的優惠力度，同樣的商品，在微信群公布的售價低于平常售賣的價格，但需要顧客到店購買。這算是一個通過手機引導顧客進店的方式，簡單、直接，還能與顧客互動。

7、數字化轉型

據天虹超市總經理王濤介紹，天虹的數字化分為四個部分，分別是商品數字化、顧客數字化、服務數字化、營銷數字化。這是一個比較完整的數字化體系，從采購到營運再到營銷，涉及經營的方方面面，貫穿了整個零售流程。其中服務數字化，天虹根據顧客的標簽屬性，推送不同的電子DM，讓投放更為精準。也可看出，數字化其實是一環扣一環的，環環相扣，如果缺項，就無法構建完整的體系。

并不是所有零售商都和天虹一樣有能力打造完整的數字化體系，但可以用小步快跑的方式，先嘗試簡單的，或者最為需要的，以此為點，漸漸描繪出數字化的藍圖。在社區商業中，數字化同樣重要，因為需要知道商品的受關注度情況，需要了解商品的即時庫存和銷量，需要多渠道聯動共享庫存，還需要了解顧客是誰、誰才是顧客，精準分析之后，才能精選商品。

8、直播是過程，不是終極目標

直播風行，一擁而上，都想搶到直播的一杯羹，但直播的飯也并不那么容易吃。就連著名財經作家吳曉波都曾在直播上翻了車，他過后很快進行了反思，并進行了修正，后一場直播就取得了不錯的成績。

零售商現階段做直播，許多是和品牌聯手，推出專場，這種直播多要借助品牌的力量，品牌提供促銷支持、提供直播人員，借助零售商的流量，推銷商品。這樣的合作方式，零售商并不能真正成為主導。因此，許多零售商的直播都是曇花一現，并沒有形成可持續發展的模式，僅是跟風。

對零售商來說，做直播的重要目的應是通過直播引流，吸引顧客到店，如果僅是為了銷售，直播帶來的業績占比微乎其微。因此，零售商在直播的探索中，不能拘泥于現有的方式，要與自身發展相結合，要盡可能多地宣傳零售商品牌，擴大品牌知名度。

直播最終會走向哪里，并無定論，現階段直播只是線上探索的方式之一。浙工商教授趙浩興預言，未來會是農場產地的直播。全程記錄商品從采到銷的過程，這不失為一種好的直播方式。比如，直播海鮮打撈，在網中翻跳的海鮮沒多久就運送到顧客家中成為餐桌上的菜肴，這比單純的文字描述要鮮活得多，也吸引人得多。

社區商業是一場沒有終點的角逐。在社區商業的賽道上，沒有新手與老手之分，只有熱不熱愛學習和進不進行實踐之分。那些在社區商業走得好的企業，肯定不是最激進的，也不是一時頭腦發熱的，而是有思考力、動手能力強的企業，是愿意想和愿意干的企業。