國潮，可謂中國消費新勢力的一道風景線。瀘州老窖的香水，老干媽的衛衣，馬應龍的唇膏……越來越多的傳統品牌正試圖與潮流文化碰撞出火花。

風繼續吹。

在經歷了把600年故宮的美抹在臉上，將六神花露水的味道揉進酒里之后，核桃、扳指、籠中鳥，這些過去只在王爺手中出現的三件寶被搬上了手機屏幕，“盤”“包漿”成為了年輕人眼中的時尚——文玩這一垂直細分市場似乎已經變了天。

日前，定位國風電商平臺的“玩物得志”拿下了8000萬美元C輪融資，距上一輪融資僅半年。與此同時，在文玩電商賽道上，“微拍堂”“天天鑒寶”“一件”等App在月活、GMV等數據指標上也不遑多讓。

講到文玩，大家腦海里的第一反應或許是“賞、鑒、價、換”“賭石、賭樹、賭青皮”等練攤場景，而如今這些場景已經從線下轉移到線上，來了個“開播、拍賣、鑒寶”三連。

文玩電商的春天已經來了？

直播浪潮下，文玩電商“浮出水面” 

“安全帶系好了，咱要上高速了。今天炸到你懷疑人生啊！”

“來，玩刺激一點的，上七八萬（一件）的貨。”

“柳青料，滿水滿膠，觀音全雕，這貨牛大發了，快，想要的扣1……”

“哥，玩真的嗎？這給多少？”

以上是在玩物得志App上一家直播間里的場景，主播和商家正在進行競拍，當時直播間觀看人數超過120萬，無論是新手還是王者、宗師級別的買家，公屏上的“1”滾動刷屏，最后這件報價七八萬的玉觀音，以2688元的拍賣價“大放血”給了用戶。

吆喝、定價、競拍、成交，在這場不足20分鐘的直播中，拍出超過20件商品，顯示成功付款的近10單，足見文玩直播的火爆。

玩物得志平臺直播觀看量數據展示，圖源：玩物得志APP

實際上，文玩觸網并不是今天才赫然出現的，而是在短視頻直播盛行的風口上，文玩電商來了一次定點爆破。

“文玩上線是今天阻擋不了的大趨勢，人在哪兒，生意就在哪兒，這一點錯不了。直播就是這樣起來的嘛。”作為在文玩圈摸爬滾打了20多年的資深玩家，張真如對文玩直播信心十足。

經營翡翠專營店的老板玲玲亦有同感。玲玲一邊忙著推進某平臺的雙11直播企劃案，一邊和零售君聊：“現在做直播，有自然流量的扶持，貨原本就有，不做恐怕以后要掉隊。”

文玩作為垂直細分市場，線上化低的很重要原因是，文玩需要有一定的專業門檻，即甄別知識，同時文玩也是一個玩圈子的小眾領域。但是，在線上不斷向線下滲透的趨勢下，直播成為了文玩賽道火爆的催化劑。

首先，無論是鑒寶還是拍賣，直播讓文玩有了一個可以看見和互動的窗口，讓拍賣有了場景。同時專家和用戶在線連麥式的鑒寶，奠定了彼此間的信任基礎。其次，在某種程度上，直播讓文玩市場實現了破圈。

上班族小李子是一個典型的新晉文玩直播用戶，經常在直播間一看就是一兩個小時。最近他手機里增加了兩個必刷項——在線鑒寶和直播競拍。

在小李子看來，碰到價格合適又喜歡的東西可以結緣購買，不過，更重要的是，這些直播其實是學習文玩知識的好渠道。

文玩賽道的互聯網化，帶來的直接效果是用戶年輕化。從小李子的案例來看，“文玩=古玩=老頭子”的刻板印象已然被打破。

西湖畫會秘書長凌中翔高度認同文玩渠道的變革。他表示，對很多年輕的藏友來說，直播是文玩圈一種新的交流模式，也有助于學習。

據凌中翔介紹，今年疫情以來，網上書畫交易量成倍增長，1日的交易額能達到之前1個月的總額。

隨著國潮的興起、消費方式和用戶的遷移，以及渠道的變革，文玩電商迎來了前所未有的“黃金時代”。

天天鑒寶從2019年3月上線，一年多的時間注冊用戶超過2000萬，電商業務上線9個月，月銷售額破億。

玩物得志App用一年時間達到20億GMV，月度活躍用戶2000萬，直播拍賣、玩物鑒別等新業務開展得如火如荼。

微拍堂作為文玩電商的頭部平臺，去年取得了超過400億GMV的好成績，今年前4個月的GMV已經超過了2018年全年的成果。

顯然，文玩的電商化正在提速，其中的發展空間已經顯見。然而，作為這波“浮出水面”的垂直電商新勢力，微拍堂、玩物得志們是否已經解開了垂直電商的命門？

垂直電商的命門 

行業內一直有這樣一個觀點：垂直電商是個偽命題。不難發現，近幾年來幾乎所有賽道上的垂直電商，過得不好的占大多數。

在淘寶、京東分別發力服飾、3C的2008年，1號店進軍快消品垂直電商賽道。然而在商超領域，由于客單價相對較低、物流成本高，要求具有超強的供應鏈管控能力，如果規模做不起來，虧損就在所難免。最終，在三次“易主”之后，1號店被京東收購，再無當年的風光。

奢侈品領域，樂蜂網、尚品網由于融資重組不順、經營受阻，相繼關停；京東旗下的奢侈品電商Toplife，即便背靠大樹也于去年7月關閉；奢侈品電商寺庫多元化轉型困難重重，根據財報數據顯示，其成本增速遠超營收增速。

跨境電商賽道，網易考拉賣身阿里，十周歲的洋碼頭依然走在轉型脫困的路上。

生鮮領域，前不久，中國第一家生鮮電商易果生鮮，在燒光60億之后，由于資金鏈斷裂宣布破產重組。

……

要么已經被拍死在沙灘上，要么還在波濤洶涌的大海中垂死掙扎，這或多或少是垂直電商的真實寫照。垂直電商的命門何在？

互聯網平臺講求的是規模效應。通常在賽道的成長期，比拼的是燒錢搶市場，繼而在五進三、三進二的競爭中勝出。由此不難看出，橫亙在垂直電商面前的，是一條規模陷阱——沒有規模，盈利便無從談起。

規模效應就像是一個大漏斗，流量從頂部進入，購買轉化發生在底部。因而底部轉化的流量才算是有效流量。顯然，唯有加大頂部的流量進入，才能提高流量轉化的概率。

諸如小紅書、洋碼頭、寺庫、蘑菇街等已經出線的垂直電商平臺，即便擁有上億規模的注冊用戶數，但是購買轉化不一定高也是這個原因。一方面由于活躍用戶數過于單薄，無法撬動用戶需求；另一方面僅有的存量規模又無法支撐平臺盈利。

規模，無疑是垂直電商發展的魔咒。

不過，需要注意的是，壓在垂直電商頭上的還有另一座大山——互聯網大廠。

當互聯網告別野蠻生長階段，互聯網大廠們的規模效應已經遙遙領先。如今，他們奉行的是生態戰略，實現網絡效應。因此，但凡在任何一個垂直賽道上出現了“潛力股”，大廠們便會義無反顧地投入流量、財力、物力去占領。

當大廠們的碾壓到來之時，垂直電商還有壁壘可言嗎？

“在巨頭面前，垂直電商創業者很難擁有夢想，有時候被巨頭收購反而成了最好的結局。” 一位創業者告訴零售君。

反過來看，文玩電商又將走出怎樣的道路？

逃脫不了的宿命 

“文玩是典型的依賴圈層和內容驅動的品類，大平臺很難為這樣的非標品提供個性化服務，流量輸送給孤品也不經濟，因此，存在針對垂直人群的‘千人千服務’機會。”華映資本創始管理合伙人季薇如是評價文玩電商。

某種程度而言，文玩電商在直播的風口中被引爆，和品類紅利高度相關。這一賽道的特征，從供應鏈中可見端倪。

商家張真如和King是文玩供應鏈的兩個典型側面。

原本端著“鐵飯碗”的張真如，出于對文玩的熱愛，辭職下海。目前，他在銅爐領域算是數一數二的KOL。一般業內一旦有好的銅爐都會找他“過眼”，也會借助他的渠道銷售，可見，銅爐的產業鏈協作結構高度依賴于“人”。

由此可推之，銅爐、古董這類文玩品類，對專業門檻要求較高，小作坊的加工、生產、銷售是常態，這也注定了文玩的供應相對分散和不足。

而King的情況則不一樣。King的家鄉在中國四大名玉之一的綠松石產地——武當山。King的團隊依仗著天時、地利，定了一個方向：只做線上。因為原石交易環節更短，和網上競拍場景高度貼合；并且，背靠供應鏈，他們在成本上占了絕對的優勢。

文玩就是這樣一個市場，產業鏈上游分散，原產地又相對集中，且需要有一定的進入門檻，加之非剛需、非標品，相對專業和垂直的平臺與之匹配，比擅長經營標品的大電商平臺更有優勢。

然而，品類紅利只是提供了一個發展窗口期，文玩電商如何建構自己的行業壁壘，在大廠還未完全進入之時贏得快速發展的機會？

從微拍堂、玩物得志、天天鑒寶這些行業頭部平臺來看，C2B2C也好，B2C也罷，其“直播拍賣，鑒定保真”都離不開“工具+社區+內容”的功能屬性，目前不同的平臺選擇專注于不同功能，從而形成彼此間的差異化。比如，微拍堂更加注重完善商家運營工具，天天鑒寶則側重于社區內容建設。

天天鑒寶創始人兼COO楊峻就表示，一般電商比拼的核心是供應鏈，但文玩珠寶非常特殊——比如翡翠，最上游的供應鏈其實是在境外。在這種情況下，短期內各家的供應鏈差異不會特別大，而突出的內容和服務能力會成為天天鑒寶的核心競爭力。

先內容后電商的發展戰略背后，實際上還是在于文玩平臺要做流量和轉化。但是從文玩電商平臺兩大流量抓手——直播和鑒寶——來看，其能否成為文玩電商模式的壓艙石？

據直播帶貨新媒體“藍鯊有貨”介紹，目前微拍堂70%的交易額來自直播拍賣，對莊的直播拍賣交易數據也做到總交易額的80%。

不過，也有業內人士分析，由于文玩屬于非剛需品類，直播的火爆也加速了中低價格文玩市場的飽和，再往前跑，沖勁就沒那么足了。更重要的是，直播僅僅是一種營銷方式，算不上文玩平臺的核心競爭力。

至于鑒寶，混文玩圈的都清楚，平臺鑒寶機制通常只辨真偽，不論品級。顯然，這并不利于消費者的體驗。用戶“不信任”的痛點并沒有得到根本解決，文玩平臺的商品鑒定、服務的標準化仍任重道遠。

可見，目前在“千人千服務”的窗口期，文玩電商自是當仁不讓，但這并不意味著目前的參與者能夠就此建立起自己的競爭壁壘。等待文玩平臺的將是一場惡仗……

* 應受訪者要求，張真如、玲玲、小李子、King均為化名。