在26歲女孩于子顏的房間一隅，放著一個(gè)粉色的“存命”箱。

紅棗、枸杞、桑葚、黃芪、百合、干桂圓、玫瑰花、菊花、維生素B、維生素E、黑芝麻丸、輔酶Q10……打開(kāi)箱子，琳瑯滿目的保健產(chǎn)品迎面而來(lái)，同時(shí)還不免夾雜些許沉重感。

瓶子里的每一粒枸杞、每一枚膠囊，仿佛都在訴說(shuō)生命的渺小與可貴。

可到了晚上，黑夜又好似把這股不懈的保命勁給吞噬了。在“熬夜”面前，于子顏又似乎比誰(shuí)都不在乎身體。

“吃完辣條喝菊花茶敗火，熬完夜吃護(hù)肝片解解，每?jī)芍苓�要去足療店按摩。”于子顏說(shuō)，作為90后中年人，養(yǎng)生的基本“修養(yǎng)”便是任性和健康都得兼得。

按照當(dāng)下時(shí)髦點(diǎn)的說(shuō)法，“一邊作死，一邊自救”的“朋克養(yǎng)生”成為了這一代90后最后的倔強(qiáng)。

自然，敏銳的資本嗅到了此番“新消費(fèi)主義”背后呈現(xiàn)的龐大力量。CVSoure投中數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，有多家保健類及養(yǎng)生類品牌獲得融資，紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、天圖投資、清流資本等已紛紛入局。與此同時(shí)，一些老字號(hào)國(guó)貨也加入了這場(chǎng)“朋克養(yǎng)生”的熱浪。

不得不說(shuō)，這屆90后又推動(dòng)了一項(xiàng)千億級(jí)的“大工程”。

1小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)500%，90后“惜命族”引爆養(yǎng)生新風(fēng)潮

于子顏的養(yǎng)生之路是從2019年下半年開(kāi)始的。

那段時(shí)間，她晚上總是會(huì)失眠，入睡難容易醒。在朋友的安利下，于子顏果斷買了瓶褪黑素。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)褪黑素是有作用的，到現(xiàn)在偶爾睡不著的時(shí)候我都會(huì)服用。”于子顏說(shuō)，從那時(shí)候開(kāi)始，她對(duì)保健品的印象大為改觀。

開(kāi)始信賴并依賴保健品，成為了于子顏緩解養(yǎng)生焦慮的第一步。

雖然不吃早飯，但她上午會(huì)堅(jiān)持喝自制的“紅棗桂圓枸杞黃芪”茶；盡管飲食不規(guī)律，但她盡量在午飯后服用兩片阿膠糕；即使每天都熬夜晚睡，但她又實(shí)實(shí)在在備下了黑芝麻丸及防脫生發(fā)膠囊。

“比如網(wǎng)上‘干啥啥不行，怕死第一名’的段子確實(shí)是我的真實(shí)心理寫(xiě)照，我也希望能在變老變丑的路上走的從容些。”于子顏打趣地說(shuō)。

于95后男生王鴻澤而言，養(yǎng)生的主要方式則是“祛濕氣”。每天晚上睡覺(jué)前，王鴻澤都會(huì)在在肚臍的位置貼上中藥貼，以排除體內(nèi)的濕氣。偶爾有時(shí)候，王鴻澤還會(huì)去理療店拔罐做艾灸。

“不管有沒(méi)有實(shí)際效果，心里感到有用就夠了。”王鴻澤的養(yǎng)生原則更多講究的其實(shí)是“養(yǎng)神安心”。

不論如何，“惜命”的90后們對(duì)追求健康這件事似乎格外上心，紛紛加入了這場(chǎng)“花式養(yǎng)生”的大潮。《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后健康狀況下降的信號(hào)出現(xiàn)，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)。

根據(jù)阿里健康公布的雙11相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年雙11期間，天貓醫(yī)藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購(gòu)買健康商品的人均金額增加了18元，00后購(gòu)買健康類商品的人均金額也相應(yīng)增加了近10元。

而這批90后養(yǎng)生大軍也直接推動(dòng)了保健營(yíng)養(yǎng)品的銷量大增。就在雙11當(dāng)天，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東健康營(yíng)養(yǎng)品類成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到500%，全天成交額同比增長(zhǎng)將近200%。

在主打功能性食品品牌BUFFX的創(chuàng)始人亢樂(lè)看來(lái)，年輕人朋克養(yǎng)生的意義重大。“在淺層的環(huán)境層面，年輕人的生活住所和工作各種各樣的碎片化，會(huì)導(dǎo)致大家的精神和生活的壓力；從本質(zhì)層面，我們覺(jué)得現(xiàn)在年輕人這一代跟之前的80后那一代比，他們的需求金字塔有一個(gè)整體躍升。”

從“頭”開(kāi)始，邁入保健新時(shí)代

90后的“中年危機(jī)”與養(yǎng)生焦慮，最肉眼可見(jiàn)的莫過(guò)于越來(lái)越高的發(fā)際線。

根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，90后出現(xiàn)的健康狀況下降信號(hào)主要有脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱、肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降、免疫力下降、聽(tīng)力減弱/耳鳴等。其中，脫發(fā)問(wèn)題最為嚴(yán)重，占比54%。

國(guó)家衛(wèi)健委公布數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，中國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)困擾，平均每5個(gè)人中就有1人面臨脫發(fā)問(wèn)題。在目前的植發(fā)群體中，20至30歲的年輕人占據(jù)了57.4%。

可見(jiàn)，“熬最深的夜，掉最多的發(fā)”已經(jīng)成為了90后的生活常態(tài)。

據(jù)男性健康管理平臺(tái)“Menxlab漫仕”的聯(lián)合創(chuàng)始人透露，目前，Menxlab的90后用戶約占60%，大多分布在25-30歲區(qū)間，且有上升趨勢(shì)。

“90后已成為脫發(fā)重災(zāi)區(qū)，正是預(yù)防脫發(fā)的剛需人群。”Menxlab漫仕聯(lián)合創(chuàng)始人表示，中國(guó)男性脫發(fā)人群比例正在以每年至少15%的速度遞增，男性健康消費(fèi)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的用戶需求亟待滿足。而且，從基因?qū)用妫行员扰杂懈蟮拿摪l(fā)概率。

一切從“頭”開(kāi)始，90后的養(yǎng)生之路也難以例外。事實(shí)上，拯救發(fā)際線似乎只是90后們養(yǎng)生大法的入門(mén)級(jí)。

根據(jù)《2019國(guó)民健康洞察報(bào)告》，各個(gè)年齡層的人群中，90后對(duì)自己的健康評(píng)分最低。“90后不敢看體檢報(bào)告”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》也顯示，在95后和00后中，經(jīng)常甚至每天擔(dān)心猝死的人，占比分別是7%和9%。這意味著，在那些尚不足20歲的年輕人中，每十個(gè)中就有一個(gè)常被“擔(dān)心猝死”這件事困擾。

于是，選擇具有功能性的保健品或保健服務(wù)以提高免疫力、延緩衰老等便成為了90后養(yǎng)生的又一大法寶。

《90后健康養(yǎng)生大揭秘》指出，90后選擇的健康養(yǎng)生產(chǎn)品主要以保健品、食品、中藥飲片為主。其中，在健康養(yǎng)生產(chǎn)品中，以鈣片、維生素等為代表的健康養(yǎng)生保健品占比最高。

亢樂(lè)告訴投中網(wǎng)，在BUFFX功能性糖果正式于淘寶、有贊等各電商平臺(tái)上線兩周后，公司累計(jì)銷售額就超過(guò)100萬(wàn)元。

目前，BUFFX功能性糖果主要有5款產(chǎn)品，分別是維生素C軟糖、γ-氨基丁酸軟糖（GABA）、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖（緩解眼疲勞）、白蕓豆咀嚼糖果（抗糖、抗淀粉、抗脂肪）、黑生姜軟糖（精力提振）。

“我們做的就是朋克養(yǎng)生這件事情本身，好吃與有用可以兼得。”亢樂(lè)表示，朋克養(yǎng)生最經(jīng)典的一個(gè)例子，可樂(lè)里面泡枸杞，這就是BUFFX在做的事情。公司將用戶鎖定年輕人群體，通過(guò)溫和的功能性成分添加，使消費(fèi)者獲取所需的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的同時(shí)，又讓他們可以滿足味蕾。

資本極速殺入：有人8個(gè)月斬獲4輪融資，有人一口氣拿下多家TS

沒(méi)有意外，資本早已注意并殺入了這場(chǎng)由90后拉起的消費(fèi)新風(fēng)向。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，不斷有定位于年輕人養(yǎng)生的保健產(chǎn)品或服務(wù)獲得融資，高榕資本、紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、熊貓資本等一眾知名機(jī)構(gòu)紛紛入局，而且姿態(tài)迅猛。

2020年2月到2020年10月這8個(gè)月內(nèi)，Menxlab接連獲得4輪融資，高榕資本、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、惟一資本、華創(chuàng)資本等投資加持；2020年4月到2020年8月，BUFFX也連續(xù)獲得兩輪融資，GGV紀(jì)源資本、紅杉資本中國(guó)、梅花創(chuàng)投等分別押注。

BuffX則在成立之初僅憑功能性食品的賽道選擇、精銳的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，以及清晰的品牌定位，就拿到了多家投資機(jī)構(gòu)的TS，并在天使輪中選擇了梅花創(chuàng)投與紅杉中國(guó)。

2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，Y Combinator眾麟資本跟投；2020年12月12日，定位于85后90后年輕人使用場(chǎng)景的智能養(yǎng)生科技品牌左點(diǎn)宣布完成過(guò)億元A+輪融資，高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，清流資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、碧桂園創(chuàng)投跟投……

據(jù)投中網(wǎng)了解，有企業(yè)甚至在初期沒(méi)有任何產(chǎn)品甚至連PPT都沒(méi)有的情況下，就直接拿下了多個(gè)TS。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對(duì)投中網(wǎng)表示，隨著大眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)更高。在這個(gè)大環(huán)境下，國(guó)貨新品牌的興起是必然。保健品行業(yè)的發(fā)展也需要有新的品牌和產(chǎn)品來(lái)迭代。

“就像我提出的新品牌‘五新’：新的供應(yīng)鏈、新的設(shè)計(jì)、新的營(yíng)銷打法、新的渠道，以及包括Z世代在內(nèi)的新目標(biāo)人群，相信每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都會(huì)有新潮品牌的誕生。”吳世春稱。

資本的進(jìn)攻之所以如此極速，與這場(chǎng)消費(fèi)新方向背后的廣闊市場(chǎng)潛力分不開(kāi)。

艾媒咨詢研報(bào)顯示，過(guò)去6年，保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年，市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2227億元，2021年有望突破3300億元。

Menxlab聯(lián)合創(chuàng)始人指出，“朋克養(yǎng)生”背后的用戶構(gòu)成正是健康消費(fèi)覺(jué)醒的Z世代，其消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)偏好影響著未來(lái)品牌走勢(shì)。“他們更注重悅已，一邊傷一邊補(bǔ)，傾向更加輕量化的健康養(yǎng)生消費(fèi)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將超千億。”

與此同時(shí)，一些老牌保健品牌也開(kāi)始加入了這場(chǎng)千億規(guī)模的追逐賽。比如，湯臣倍健在產(chǎn)品與品牌端逐漸瞄準(zhǔn)年輕人，推出了一系列時(shí)尚化的明星產(chǎn)品；東阿阿膠打造了快閃店并推出“健康小金條“東阿阿膠粉等養(yǎng)生產(chǎn)品以迎合年輕群體尋求新突破。

在亢樂(lè)看來(lái)，保健類品牌，或者說(shuō)功能性食品品牌的崛起是市場(chǎng)進(jìn)化的自然方向，同時(shí)也說(shuō)明需求真實(shí)存在。

“老品牌有其自己的優(yōu)勢(shì)，但也存在固有優(yōu)勢(shì)下的劣勢(shì)。新品牌也有自己的生命力和品牌力，我們希望鼓勵(lì)更多品牌能加入到這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一起做大市場(chǎng)盤(pán)子。”亢樂(lè)表示，在功能性保健品賽道，能跑出來(lái)的企業(yè)一定是實(shí)打?qū)崱⒛_踏實(shí)地做產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)用戶的企業(yè)，而那些只是概念添加和營(yíng)銷噱頭的所謂“保健品”最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

經(jīng)受訪者要求，文中于子顏、王鴻澤為化名