“這是我第一次試小奧汀這個彩色眼線筆。”

“（這款香水）好像是挺適合約會的。”

“我們掃個碼領個卸妝水吧。”

……

在美妝集合店H.E.A.T喜燃的一個新開業的門店里，女孩們好像有說不完的話。

在過去10天里，H.E.A.T喜燃先后在南京和杭州開出了兩家門店。而其實自今年7月開始，H.E.A.T喜燃已經用半年的時間開出了9家各具特色的直營門店。

新派美妝集合店并不算新鮮，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅等，早已成為年輕女性消費者的打卡地。在其它品牌已經擁有數百家門店的情況下，H.E.A.T喜燃的入局時機和市場覆蓋其實并不占據優勢，但似乎品牌們卻不這么認為。

“美妝集合店我們只合作了H.E.A.T喜燃。”包括小奧汀、谷雨、優時顏等在內的多個美妝品牌在和億邦動力的交流中，都曾提到H.E.A.T喜燃作為美妝集合店渠道的“首選”和“獨家”角色。那么，這個美妝集合店“新人”究竟厲害在哪？

探店：更突出品牌的美妝集合店

“突出品牌”是入駐H.E.A.T喜燃的品牌方對其的一個共同認知。億邦動力對南京德基廣場H.E.A.T喜燃門店進行了一次探店，試圖找到品牌方所說的“被重視”的感覺。

這個主打“美妝情報局”概念的門店比較突出科技感和未來感，結合了倉庫和隧道元素。H.E.A.T喜燃單店面積不大，都有標志性的桔色冰墻。通過品牌專區、獨立貨架、品類分區等不同形式，店內不僅陳列了完美日記、小奧汀、橘朵、珂拉琪等諸多當紅美妝品牌，還有優時顏、雛菊的天空等眾多新生品牌，品牌分布相對集中。

不同于一般美妝集合店把同品類產品集中展示，H.E.A.T喜燃在產品的展示過程中，比較突出品類之上品牌本身的存在感，哪怕只是一個非常小的貨架區域，也會盡可能突出品牌。對于新品牌，會通過標簽把每款產品的特點、用途提示出來。

根據官方介紹，H.E.A.T喜燃已經集合了300余家品牌、4000多款產品，包括彩妝、護膚、個護、香氛、網紅零食等，而對這些新品類的覆蓋也構成了H.E.A.T喜燃和大部分美妝集合店的差異。

以香水的獨立展示區為例，H.E.A.T喜燃在品牌的基礎上，還將香水進行了場景劃分，比如通勤、休閑、約會等，讓消費者可以更快速找到符合需求的產品。

據億邦動力觀察，H.E.A.T喜燃在店內設置了很多場景化的體驗區，比如帶鏡子、卸妝等工具的“梳妝臺”，消費者可以挑選一些產品一起試用；比如設計融入了浴缸和花灑的體驗區，用以銷售沐浴液等浴室場景的商品；再比如帶有洗手池的區域，方便消費者體驗產品后做清潔。

在臨近收銀臺的區域，H.E.A.T喜燃準備了專門的禮盒貨架；收銀臺附近的貨架上還擺放了很多如身體乳這種通用的、客單價較低的產品，方便消費者湊單折扣付款。

根據官方數據，目前，H.E.A.T喜燃店均銷售額已經突破80萬元，客單價約在200元。在品類方面，彩妝、護膚和面膜占比排在前三，分別占45%、28%及17%。結合全域營銷，H.E.A.T喜燃已為超過10個美妝品牌和單品帶來單日過萬的用戶凈增長。

不止是貨架 還做品牌營銷

近年來，借助對新營銷方式的探索，大量新銳美妝品牌幾乎同時成長了起來。然而，線上達人的圖文推薦和直播雖然可以以一對多的方式，讓品牌更高效地獲得大量消費者認知，同時也逃脫不了品牌特性帶來的限制：包括彩妝在內，只能從產品出發展示特性，細微差別的顏色、上臉之后的質地甚至氣味等，仍缺乏深入體驗。于是，走向線下也成了這些美妝品牌們共同的需求。

"沒有線下就沒有品牌。"谷雨品牌創始人安寧非常重視線下渠道給品牌建設帶來的價值，但同時他也坦言，對于新銳品牌來說，獨立開店這種比較重的形式只有少數成規模的新銳品牌才能實現，而H.E.A.T喜燃這樣的美妝集合店使更多品牌可以提前2~3年擁有線下觸點。

“我們從調研里看到，有30%~40%用戶需要線下體驗，未來美妝品類的玩法應該是線上線下融合的。”小奧汀品牌總經理John表示，H.E.A.T喜燃是自己在美妝集合店中的獨家合作渠道，原因是：H.E.A.T喜燃在品牌定位、營銷共建、數據共享等方面為品牌帶來的賦能是“獨一無二”的，“其它線下渠道是純銷售場景，H.E.A.T喜燃能提供的線下營銷模型是之前根本得不到的”。

目前，H.E.A.T喜燃在小紅書創造了超過2000條口碑筆記，在大眾點評的城市熱門榜也均占據主要位置，已經初步形成了線上線下營銷的完整體系。包括購買會員、社群用戶、公眾號會員在內，H.E.A.T喜燃已經覆蓋約30萬用戶（重疊清洗前）。而據透露，H.E.A.T喜燃在線上投放的投入產出效率已經達到了美妝行業平均水平的10倍；而基于社群中各種互動活動，對于新品用戶裂變已經可以達到1帶9。

小紅書和大眾點評中H.E.A.T喜燃相關內容

以新銳彩妝品牌JOOCYEE為例，H.E.A.T喜燃為其制定了從用戶端到門店端再到運營端的支持和推動方案：

（1）從用戶端，H.E.A.T喜燃會推動新的像琥珀系列的產品，在自有用戶池中通過各類猜圖問答、推薦社交、推薦得禮的方式去引導用戶對某個系列新品產生直接的搜索行為。同時在社群中告知用戶它是什么品牌的什么產品，引起討論，引導用戶了解新品特征。

（2）在門店端產生閉環化的陳列，設置品牌新品桌，對BA進行針對品牌產品介紹和知識的培訓，在店內形成用戶到店、停留駐足和轉化的一套整體解決方案。

（3）對首發新品進行轉化數據以及用戶畫像的分析，同時收集社群中的購買反饋和評論返回給品牌，讓品牌了解如何打造線上線下整合的用戶服務。

“最打動我們的就是，就是它會尊重每一個品牌。H.E.A.T喜燃的BA培訓師，經常在半夜12點的時候還在和我們溝通產品的賣點。”雛菊的天空品牌創始人菊大補充道，“H.E.A.T喜燃可以看到小品牌的閃光點，而且會及時反饋數據，是真正在做品牌營銷共創。”

“新銳品牌之所以會脫穎而出，是因為在產品、品牌、用戶心智方面都有升級，而現在有些渠道只是表面升級而不是真正的升級。我們當然要把‘新酒’放在真正的‘新瓶子’里。”安寧如是說。

而這個所謂的“新瓶子”，各家品牌都提出了對應的關鍵詞：懂年輕人、數字化思維、重視品牌……

不過，H.E.A.T喜燃也有自己的選品原則。一方面，會關注品牌在互聯網的銷售數據和口碑數據，比如天貓銷售的變化趨勢、小紅書、抖音、B站等平臺的聲量和趨勢；一方面，也會判斷品牌的優勢，比如產品真實有特點、品質可靠、故事完整等。總體來講，是用線上情況做前瞻，再深入地調查了解品牌的特點。

億邦動力了解到，為了幫品牌完成線下升級，H.E.A.T喜燃已經提出了2021年的四大舉措：

（1）用戶增長賦能方面，基于用戶全生命周期的閉環路徑，在各個階段實現數字化、可視化、規模化的獲客及留存。

（2）社交營銷賦能方面，基于目標用戶行為，建立完善的社交營銷矩陣，未來將繼續升級社交媒體優質內容的產出與放大。

（3）渠道營銷賦能方面，將升級品牌專柜視覺形象，共建有趣有料的店內外主題活動，例如2021年計劃推出14個主題檔期。

（4）用戶體驗賦能方面，將推動BA專業化技能升級和門店體驗中心升級，踐行“用戶價值第一”的核心理念。

據多家品牌介紹，未來會加強和H.E.A.T喜燃的營銷合作，包括同步上架新品、限量款、專供產品等，同時結合H.E.A.T喜燃的數據反饋，去開發更多適應渠道的新品。

美妝集合店沒有“原生價值”？

“李佳琦的倉庫”、“閨蜜BA”、“能逛兩小時”……這些都是用戶用來形容H.E.A.T喜燃的詞，而在這其中，“線下版小紅書”是提及最多的標簽。

創始人施啟偉Gary在創立H.E.A.T喜燃之前曾是小紅書的電商負責人，這是他能夠和品牌建立“同理心”，了解品牌需求的基礎，是H.E.A.T喜燃對于經營方式和數據選擇開放共享的基礎。

“之所以H.E.A.T喜燃還有機會，是因為品牌對于美妝集合店的需求不僅僅是銷售產出，它們需要一個可以讓用戶身臨其境體驗的場景，更需要一個和用戶建立情感連接的平臺。”Gary解釋到，當下的情況是，很多新銳品牌雖然體量不大，但用戶的忠誠度極高，這意味著只要品牌有新品，用戶就想要試試，H.E.A.T喜燃就是這樣的陣地。

“H.E.A.T喜燃要做的是潮流美妝品牌的體驗中心。我們更強調品牌感，強調上新，強調用戶服務和體驗。大家也會看到我們店內的BA服務相對更專業而熱情。”Gary在談及BA的定位時強調，因為懂得年輕人的心理，H.E.A.T喜燃的BA會是一個略懂美妝的閨蜜，而不會是“老師”。

雖然是線下美妝集合店的業態，但H.E.A.T喜燃背后是一套“全時全域”的銷售形態，通過微信生態隨時和用戶互動、連接并提供服務。

“我們制定任何業務的目標是基于用戶的生命周期：從不知道到知道，從產生興趣到購買，從購買到推薦。”H.E.A.T喜燃市場增長及數字零售負責人Brian指出，線下店的服務限制在于時間，但年輕人往往對應的是夜經濟，需要隨時隨地可以買到并且送貨到家。

Gary坦言，其實美妝集合店平臺本身沒有原生價值，但平臺怎么選擇和做組合具有至關重要的價值，這個組合會體現平臺自身的品牌特性和訴求。“用戶第一對我們很重要，用戶的復購才是持久生意的基石，而不是在短期內創造了多大流量，我們更愿意賭長期。”

據介紹，未來一年，H.E.A.T喜燃會加快進入一線和二線市場各大城市核心商圈，新增門店預計覆蓋50座城市，并重點在幾個方面作出提升：品牌的營銷和宣發方面更成系統和規模；增加數據分享深度；注重中臺技術能力，為品牌搭建開放平臺；更重視香水、網紅食品等新品類，配合更多場景展示等。

目前，H.E.A.T喜燃的盈利模式是依靠門店商品的進銷差價。Gary表示，當下并沒過多關注單店模型和整體銷售規模，他認為只要服務好品牌就可以服務好消費者，從而帶來長期健康的增長。