張鵬是主營亞馬遜的一個(gè)跨境出口賣家，公司在經(jīng)年累積后規(guī)模逐漸壯大。引入一些頭部機(jī)構(gòu)的錢，最終走向上市，這是他規(guī)劃中的事。

“但資本化的道路上會(huì)遇到很多合規(guī)化問題，首當(dāng)其沖的就是我們的多店鋪模式。”張鵬坦言。

據(jù)悉，張鵬是典型的以鋪貨模式起家的賣家，早期經(jīng)營的產(chǎn)品類型非常多，3C電子、服裝鞋帽、成人用品，什么都有。這些不一的品類混雜在一個(gè)店鋪中銷售。但由于平臺(tái)方面并不支持如此大規(guī)模的鋪貨行為，且運(yùn)營一個(gè)大店鋪的風(fēng)險(xiǎn)也大得多，張鵬就將大店拆成了多個(gè)小店鋪，用親信和公司員工的名義注冊了一批賬號。

“這樣做既不違背亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則，又可以實(shí)現(xiàn)多店鋪的垂直品類運(yùn)作。” 張鵬在交流中指出，如是的操作在行業(yè)里非常普遍，以此衍生出了后來大家口中的“群店模式”。

誰曾想，正是這運(yùn)作多年的“群店模式”，給公司日后的上市之路埋下隱患。這是包括張鵬在內(nèi)的大批從粗放發(fā)展階段走過來的賣家們，始料未及的困局。

群店模式埋下的隱憂

在亞馬遜開店，通常的做法有兩種：一種是“大店模式”，即在亞馬遜上開設(shè)一家店鋪，聚焦于某些特定類目并推出自有品牌；另一種是“群店模式”，店鋪數(shù)量多達(dá)數(shù)十甚至上百家，同時(shí)經(jīng)營不同品類的數(shù)萬甚至數(shù)十萬個(gè)SKU。

“如果走大店模式，比如共上架了1000個(gè)SKU，意味著被關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)疊加了1000份。一旦遇到某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)店鋪就沒了。但運(yùn)營多個(gè)店鋪，關(guān)一個(gè)也不會(huì)影響整體。” 亞馬遜中國前員工林正告訴億邦動(dòng)力，賣家押注大店模式需要一定的魄力，一來要有極強(qiáng)的運(yùn)營能力，二來還存在因違規(guī)被平臺(tái)關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，滿盤皆輸。此外，多店鋪的鋪貨模式也更容易提升listing排名。

因此，多數(shù)賣家為了搶占市場和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采用了群店模式。

從早期來看，群店模式是沒有問題的，公司單純做業(yè)務(wù)賺錢也很開心。張鵬表示，由群店模式組成的公司就像由100家小公司組成的母公司，如果公司沒有資本化的需求，這樣的操作是可行的。雖然亞馬遜明文規(guī)定單一主體只能開設(shè)一家店鋪（即一個(gè)主體在亞馬遜只有唯一賬號，經(jīng)營一種品類的商品），但如果沒有嚴(yán)重的大規(guī)模違規(guī)，亞馬遜也不會(huì)去一一核實(shí)各個(gè)賬號背后的經(jīng)營主體是否為同一個(gè)。

“但如果公司想要上市，就需要將相關(guān)店鋪的股權(quán)還原至發(fā)行人名下，成為發(fā)行人的子公司，并且在招股書中披露所有店鋪的信息。” 張鵬說道。這就給公司帶來了一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，亞馬遜并非對賣家的經(jīng)營手法一無所知，也自然不會(huì)因?yàn)檎泄蓵呐毒蛯久碌乃械赇伈扇〈胧５珡堸i以及他的同行們的不安全感來自——披露公司的所有店鋪信息后，一旦有某個(gè)店鋪出現(xiàn)問題，亞馬遜或許會(huì)因此加強(qiáng)所有關(guān)聯(lián)店鋪的監(jiān)管，不排除會(huì)牽連到其他店鋪。

賣家面臨著一個(gè)艱難選擇——如果披露店鋪股權(quán)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營模式，可能存在致命風(fēng)險(xiǎn)；如果不披露，投資人看不明白業(yè)務(wù)，且招股書可能存在重大遺漏。“這沒法選呀！”張鵬感慨道。

他告訴億邦動(dòng)力，最早入局亞馬遜的跨境電商企業(yè)大多采用類似阿米巴的模式，一個(gè)人或幾個(gè)人運(yùn)營一個(gè)賬號，快速試錯(cuò)、快速上量，因此很難排除個(gè)別店鋪在運(yùn)營的過程中出現(xiàn)不合規(guī)的情況。“賣家也會(huì)擔(dān)心，資本化后，所有大大小小的店鋪都進(jìn)入了公眾視野，亞馬遜是否會(huì)在此后調(diào)整相應(yīng)的政策？又是否會(huì)被有心人鉆了空子，遭遇來自同行的惡意投訴？”

這就好比懸在賣家頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

大賣家的上市難題

國內(nèi)一批跨境大賣家正是在面臨“群店模式”所帶來的問題。

比如擬登陸科創(chuàng)板的某華南大賣家，上市之路就有些一波三折。公司多年前就已在新三板掛牌并公開轉(zhuǎn)讓，2019年終止掛牌后，又于去年主動(dòng)要求終止審核并撤回申請文件。

關(guān)注跨境項(xiàng)目多年的資深投資人陸豐指出，資本化過程中，這批以鋪貨模式起家的大賣家，除了面臨股權(quán)結(jié)構(gòu)、財(cái)稅架構(gòu)的設(shè)計(jì)等問題，主要通過子公司在Amazon、eBay等第三方電商平臺(tái)上開設(shè)多家店鋪的方式進(jìn)行銷售，也使他們可能面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。

例如某賣家的招股書中直接指出：“報(bào)告期內(nèi)，公司以賬號公司形式在主要第三方平臺(tái)開設(shè)店鋪，未違反其第三方平臺(tái)的禁止性規(guī)定。鑒于實(shí)際運(yùn)營中，第三方平臺(tái)可能變更平臺(tái)運(yùn)營規(guī)定，不排除對同一主體開設(shè)的多家網(wǎng)店采取暫停銷售或關(guān)閉店鋪的措施，可能對發(fā)行人業(yè)務(wù)擴(kuò)張及運(yùn)營穩(wěn)定性帶來一定的不利影響。”

言下之意是，現(xiàn)階段亞馬遜等平臺(tái)均沒有明確的政策，禁止或處罰以賬號公司形式開設(shè)的店鋪，但公司對第三方平臺(tái)的依賴度較高，萬一哪天平臺(tái)政策調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)在所難免。

“去年6月12日，創(chuàng)業(yè)板改革并試點(diǎn)注冊制。從安全性來說，交易所會(huì)對有制造基因、品牌基因和單店鋪模式的企業(yè)優(yōu)先亮綠燈。” 陸豐認(rèn)為，賣家如果運(yùn)作的是幾十甚至上百的多店鋪模式，在歸屬法律關(guān)系上可能會(huì)存在瑕疵。

“證監(jiān)會(huì)認(rèn)為店鋪全屬關(guān)系的不清晰導(dǎo)致了營收的不清晰，并購資本化對多店鋪的考核，需要把90%的多店鋪合規(guī)整合；IPO則需達(dá)到100%的合規(guī)整合，不能有多店鋪問題的存在。” 陸豐指出，交易所會(huì)基于上述考慮，優(yōu)先鼓勵(lì)單一店鋪多站點(diǎn)的模式。

同時(shí)，他談道，由于做鋪貨的賣家數(shù)據(jù)量比較大，在運(yùn)作上千個(gè)SKU后，賣家必須注意到財(cái)務(wù)負(fù)荷能否跑通。“有的賣家做審計(jì)的時(shí)候，跑了三遍數(shù)據(jù)都不一樣，所以需要解決很多財(cái)務(wù)核算的問題。” 這些都是通過“群店模式”起家的大賣家在資本化道路上面臨的挑戰(zhàn)。

“這實(shí)際上是一個(gè)行業(yè)通病。更重要的是，賣家都非常依賴亞馬遜，因此，平臺(tái)政策在實(shí)際執(zhí)行中存在的不確定性，也給他們的上市之路帶來陰影。”某品牌出海代運(yùn)營服務(wù)商向億邦動(dòng)力談道。

“安全感”從何而來？

2020年，跨境圈內(nèi)頻傳賣家融資、上市的消息。斯達(dá)領(lǐng)科、萬拓科創(chuàng)先后宣布完成3億元A輪融資；安克創(chuàng)新成功上市后，目前市值超700億元；賽維時(shí)代在年末迎來創(chuàng)業(yè)板IPO獲受理的好消息；許多未公布的跨境項(xiàng)目也正在悄悄完成融資......從長期主義出發(fā)，走上資本化的道路后，能帶來幾十倍的市盈率，這是賣家們看到的未來可能性。

然而，尋求資本化的過程中，多數(shù)賣家卻未必能夠走出亞馬遜帝國的“樹蔭”。這里既是他們的奶與蜜之地，又是他們無形之中的枷鎖。

“在亞馬遜開店是一個(gè)賣家做跨境出口的最好選擇，相對簡單，也容易見效。幾乎是砍掉手腳只需要保留一個(gè)大腦袋的事，而這個(gè)大腦袋就是產(chǎn)品。”某品牌出海代運(yùn)營服務(wù)商如此向億邦動(dòng)力談道，很多大賣家的主要業(yè)務(wù)渠道也都是亞馬遜。

以幾家正嘗試IPO的跨境大賣家為例，據(jù)招股書披露，亞馬遜是賽維時(shí)代的主要銷售陣地，報(bào)告期內(nèi)（2020年1-6月份），賽維在亞馬遜上營收14.68億元，占比64.04%；傲基科技在報(bào)告期內(nèi)（2016年、2017年、2018年和2019年1-3月），在亞馬遜的銷售占比整體收入分別為49.02%、 63.39%、72.94%和75.64%；安克創(chuàng)新2017-2019年在亞馬遜電商平臺(tái)的銷售占線上B2C收入比重為96.44%、96.29%和95.16%。

然而，硬幣的另一面是，對平臺(tái)過于依賴就必須承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。“雖然亞馬遜是最好的選擇，但把大部分雞蛋都放在一個(gè)籃子里，就會(huì)提心吊膽。”一位家居用品賣家向億邦動(dòng)力談道。

陸豐指出，公司與第三方平臺(tái)高度綁定后，所帶來的后果顯而易見，如平臺(tái)方由于市場競爭、經(jīng)營策略變化或當(dāng)?shù)貒艺谓?jīng)濟(jì)環(huán)境變化而造成市場份額降低，都可能對公司的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響，平臺(tái)政策的風(fēng)吹草動(dòng)也自然關(guān)系著企業(yè)的生死。

“單條腿走路不夠穩(wěn)妥，私域越來越重要——道理大家都知道。也因此，這兩年越來越多賣家從平臺(tái)轉(zhuǎn)投獨(dú)立站，試圖尋找增長旁路。”某跨境ERP服務(wù)商表示。

不過，賣家們的焦慮并沒有減輕。

“獨(dú)立站的流量從哪里來？都在Google、Facebook們手里。逃離了亞馬遜，會(huì)不會(huì)又落入Facebook和Google的流量陷阱？”張鵬指出，畢竟Facebook、Shopify封殺站群獨(dú)立站賣家的事還歷歷在目。且以SHEIN為代表的獨(dú)立站的成功案例畢竟是少數(shù)，行業(yè)還處于很早期的階段，不確定性也很大。

“如果沒有從根本上解決問題，無論是在平臺(tái)電商生態(tài)，還是獨(dú)立站生態(tài)，都會(huì)面臨成長的煩惱，無法真正做大做強(qiáng)。”陸豐直言，“亞馬遜群店模式也好，獨(dú)立站站群模式也好，實(shí)際上都是早期流行的鋪貨思維，這種模式缺乏核心競爭力，做到一定程度后，問題會(huì)越來越多，甚至?xí)獾剿摹词伞！?/span>

他認(rèn)為，對于這部分賣家而言，從鋪貨模式逐步轉(zhuǎn)向精品模式，從深耕少數(shù)品類、有強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐，再到有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，最終從改良式的品牌走向獨(dú)立自主的品牌，才是真正的出路。

另一位跨境電商品牌出海營銷人士也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“與其說賣家面臨的是選亞馬遜還是選上市的問題，不如說他們面臨的是改變思維方式的問題。從粗放到精細(xì)化，行業(yè)升級轉(zhuǎn)型是必然，身在其中的賣家必須清醒。”

當(dāng)然，一些從早期野蠻生長狀態(tài)中走過來的賣家，現(xiàn)在已經(jīng)著手解決成長過程中不斷浮現(xiàn)的問題，并意識(shí)到未來比拼的將不再是單純的鋪貨和價(jià)格，而是產(chǎn)品的差異化和品牌化，是企業(yè)的綜合實(shí)力。

從產(chǎn)品出海到品牌出海，新的機(jī)會(huì)又將屬于誰呢？

*應(yīng)受訪者要求，文中張鵬、林正、陸豐均為化名