0糖、0脂肪的健康飲食風(fēng)潮下，一家賣甜牛奶的公司上市了。2021年2月8日，李子園上市，開盤當(dāng)天暴漲44.01%。3個(gè)交易日收獲漲幅74.3%，目前市值54.07億人民幣。

但此時(shí)距離李子園建立，已經(jīng)過去27年。這個(gè)從金華起家的牛奶品牌，幾乎沒有發(fā)生過什么變化，口味不變，簡易瓶身和綠色瓶蓋也還是當(dāng)初的樣子——和椰樹椰汁一樣，這種時(shí)代審美在如今講求差異化的品牌戰(zhàn)爭中，倒是擁有超高辨識(shí)度，你也可以說它像另一個(gè)可口可樂，靠一款單品走天下的品牌，以“不變應(yīng)萬變”收割忠粉。

20年前，甜牛奶統(tǒng)治味蕾的時(shí)代，包裝有些“塑料感”的李子園，是很多浙江孩子的早餐必備，紅罐的旺仔牛奶也時(shí)常出現(xiàn)在餐桌上。

這對(duì)時(shí)代兄弟的走紅模式也基本一致：央視一套反復(fù)播放的李子園廣告，讓很多人都記住了“新新鮮鮮李子園”這句廣告詞。旺仔牛奶是用幾則廣告，將魔性的劇情刻在90后腦子里，“再看我，就把你喝掉”、“李子明同學(xué)，你的媽媽拿了兩罐旺仔牛奶”......

兩者也都捧出了各自的明星單品。李子園的甜牛奶至今還在為公司創(chuàng)造95%以上的營收。旺仔牛奶在旺旺進(jìn)軍大陸后，很快成為當(dāng)時(shí)飲品行業(yè)中為數(shù)不多的百億大單品，也推動(dòng)其港股市值從200億港幣達(dá)到1700億港幣的巔峰。

或許你很少聽過李子園這個(gè)品牌，一方面是因?yàn)榈赜蚱放疲环矫嫠挠脩魳O致下沉。我們?nèi)绻麑⒗钭訄@與最近上市的快手進(jìn)行比較，他們起家于下沉市場，三四線城市，不同的是，快手嘗試往上走，觸達(dá)城市人群，而李子園仍在往下沉，一條路走到底。

快手所處的是短視頻和直播的風(fēng)口，而李子園的牛奶行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了甜牛奶-常溫牛奶-低溫鮮奶幾重變化，也見證了旺旺巔峰之后即下坡的過程，老產(chǎn)品撐半邊天、業(yè)績下滑、股價(jià)低迷。旺旺最近幾年出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的方式，是服裝品牌和旺仔牛奶的IP聯(lián)名，以及依舊魔性的廣告營銷。不時(shí)回彈的業(yè)績，靠的還是老本。

而近30年都沒怎么變的李子園，聲量沒有椰樹椰汁響亮，營銷能力不及旺仔，如今靠一瓶甜牛奶和童年濾鏡，能持續(xù)說服資本市場嗎？

落后了兩個(gè)時(shí)代？

一些牛奶科普貼總是在告訴大家，如何通過配料表判斷一款品牌是乳飲料、調(diào)制乳、復(fù)原乳，還是真正的牛奶。

飲用水、生牛乳、全脂牛乳粉、白砂糖......李子園的配料表沒有透露各成分的比例，但我們可以通過招股書披露的信息發(fā)現(xiàn)，李子園每年采購的奶粉和白砂糖，重量都是生牛乳的2倍以上——按科普帖的說法，李子園是一款含糖量很高的乳飲料，不算真正的牛奶，也跟廣告語中的“新新鮮鮮”扯不上什么關(guān)系。關(guān)于這一點(diǎn)，李子園倒是在自己的天貓官方旗艦店中標(biāo)注，指的是“日期新鮮”。

李子園的招股書說，這次上市，是為了生產(chǎn)出更多奶。“發(fā)新股募集來的資金，在扣除發(fā)行費(fèi)用后主要用來擴(kuò)產(chǎn)河南鶴壁和云南曲靖兩個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目完成后，公司每年新增產(chǎn)能17.4萬噸。”

但問題在于，現(xiàn)在生產(chǎn)那么多甜牛奶，能賣出去嗎？

大量奶粉+大量糖的組合，顯然不適合當(dāng)下城市年輕人追逐“無糖”和“鮮”的健康風(fēng)潮。

如果我們簡單以牛奶產(chǎn)品劃分時(shí)代，從上世紀(jì)90年代至今，中國分別經(jīng)歷了甜味奶-常溫奶-低溫奶時(shí)代。李子園所代表的甜牛奶，和如今放在超市冷藏柜里賣的低溫鮮牛奶，可以說隔了兩個(gè)時(shí)代。至于最近幾年垂直領(lǐng)域冒出來的新趨勢——譬如專門為了解決亞洲人乳糖不耐的植物奶，尤其是通過星巴克、Seesaw、Manner等咖啡館流行起來的燕麥奶，更是讓李子園顯得有年代感。

比以往更下沉

如今的李子園，離城市里那批年輕的消費(fèi)者很遠(yuǎn)。

盡管它在天貓、淘寶、京東和蘇寧易購都開了自營網(wǎng)店，還通過天貓超市、京東超市等電商平臺(tái)進(jìn)行代銷，但招股書顯示，李子園從2017年到2020年的電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)雖有較大的增長，但2020年上半年電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)只占銷售費(fèi)用不到2%。電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)包括要付給電商平臺(tái)的銷售傭金和廣告費(fèi)等，不高的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)意味著李子園電商營收也有限。

目前，電商只是李子園的補(bǔ)充，李子園大部分營收還是來自于線下。

和行業(yè)內(nèi)大部分品牌（光明、新希望控股的新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)）一樣，李子園用的同樣是經(jīng)銷為主、直銷為輔的銷售模式。2010年，其經(jīng)銷商數(shù)量只有300家左右，招股書顯示，如今經(jīng)銷商已超過1700家。

李子園的上升期2000年，浙江省內(nèi)，社區(qū)早餐店的屜籠旁、校門口小店的貨架上，都會(huì)擺著幾瓶李子園。當(dāng)年，李子園的銷售額破億，2年后又上漲超過300%，達(dá)到4.3億元。

不過，拿李子園在招股書中披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，其營收增長率沒能再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的輝煌，2017年至2020年上半年，營業(yè)收入分別為6億、7.9億、9.7億和4.3億元。

2017年后，李子園的市場拓展費(fèi)也一直在縮水，說明它很少再把自己推向大賣場和大型連鎖店，或打算在賣場做出什么動(dòng)靜來。

如今賣李子園的，大多是小規(guī)模的夫妻店：1700多家經(jīng)銷商中，半年銷售額在50萬元以下的占了絕大多數(shù)，1500多家。它們通常是學(xué)校、網(wǎng)吧和早餐店——網(wǎng)吧早就式微，城里的夫妻早餐店也正在連鎖品牌化，學(xué)校里的小賣部倒是個(gè)不錯(cuò)的銷售渠道，畢竟，小孩子只管好不好喝，成年人更在意無糖和低碳水。反觀這兩年闖出來的元?dú)馍郑嗽诰�上造聲量，在線下也進(jìn)行了渠道鋪設(shè)：它難以進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道，便去搶占年輕用戶更青睞的連鎖便利店。

2009年，李子園的創(chuàng)始人李國平接受采訪時(shí)表示，乳品的未來和希望在于農(nóng)村，而不是漸趨飽和的城市市場。李子園面向中小城市和農(nóng)村市場的策略，其實(shí)在10年后的今天也未曾變過。招股書中，李子園說自己的布局就是在下沉市場，而且從招股書披露的信息數(shù)據(jù)看，它會(huì)比以前更下沉。

從李子園打算在河南與云南建的兩個(gè)項(xiàng)目，就能讀出它進(jìn)軍西南及中原市場的計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)、升級(jí)更快的沿海消費(fèi)者，對(duì)李子園來說，已經(jīng)是個(gè)相對(duì)飽和的市場。更何況，在這里，李子園還需要面臨本土品牌的競爭。

趕在2020年底上市的一鳴食品，也是扎根在浙江省內(nèi)的乳品公司。它也在依靠直營+加盟的形式快速擴(kuò)張，在江浙滬閩等地開出了1699家奶吧——數(shù)量上不輸李子園，門頭掛著的品牌也比李子園更為響亮。

從地方走向全國的路徑

一方水土養(yǎng)一個(gè)牛奶品牌。東北的牛奶招牌是完達(dá)山，新希望植根于四川，燕塘和香滿樓很難走出廣東，而很多上海人從小喝的牛奶就是光明。

這倒不是因?yàn)楦鞯嘏Ｄ逃卸啻蟮奈兜啦町悾且驗(yàn)榻?jīng)過巴氏殺菌法消毒過的鮮奶需要全程冷鏈運(yùn)輸。即便現(xiàn)在，冷鏈物流的發(fā)展擴(kuò)大了運(yùn)輸半徑，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸也是需要核算的成本。自建了冷鏈物流的盒馬，在推出日日鮮牛奶時(shí)，也會(huì)考慮運(yùn)輸成本和口味差異，分別在江浙滬、廣深和成都周邊選用了安佳、溫氏和新希望等品牌作為合作伙伴。

在冷鏈還不發(fā)達(dá)的90年代，牧場到貨架的最大半徑，一般不超過300公里。那時(shí)，牛奶要走出當(dāng)?shù)叵喈?dāng)不容易，但兩種方式可以把牛奶賣向全國，一種是像李子園這樣，把牛奶做成牛奶飲料，另一種是像伊利和蒙牛那樣，賣利樂包裝的常溫奶。

1993年，瑞典包裝品牌利樂進(jìn)入中國后，先將當(dāng)時(shí)還偏居內(nèi)蒙古一隅的伊利送到了全國。1999年，被伊利掃地出門的牛根生成立蒙牛，利樂又將價(jià)值千萬的設(shè)備以半賣半送的價(jià)格給了蒙牛。從此兩家草原奶企開始了全國常溫奶市場的競逐，而利樂也被稱為“乳業(yè)戰(zhàn)場中的軍火商”。

盡管利樂包裝的常溫奶殺滅了大部分細(xì)菌，也順帶滅掉了對(duì)熱敏感的維生素和乳蛋白，但它相比乳飲料，至少是“真正”的牛奶。比乳飲料更健康，且比鮮牛奶走得遠(yuǎn)，利樂加持下的蒙牛和伊利，打破了牛奶的地域性格局，得以趕超了當(dāng)時(shí)以低溫奶起家的大佬光明，還迅速擴(kuò)大了整個(gè)乳業(yè)市場的體量。

但當(dāng)?shù)蜏啬讨鼗貢r(shí)代視野時(shí)，增長率遠(yuǎn)高于常溫奶。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，巴氏奶的年復(fù)合增長率是9.2%，銷售額從221億元增長到343億元。而常溫奶的增長率只有3.3%。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年巴氏奶（經(jīng)過消毒的低溫奶）市占率排在前三的分別是三元、光明和光明旗下的優(yōu)倍。被伊利、蒙牛趕超了的光明，如今在低溫奶領(lǐng)域撿回了面子。

伊利和蒙牛兩位大佬通過常溫奶樹立了不可撼動(dòng)的地位，但優(yōu)勢顯然沒有延續(xù)到低溫奶市場。蒙牛也想在這個(gè)市場摻一腳，它和可口可樂合資開了家公司：可牛了乳制品有限公司，經(jīng)營業(yè)務(wù)之一就是生產(chǎn)、銷售和營銷低溫奶產(chǎn)品。“可牛了”成立后的兩天，伊利股份也注冊(cè)了新公司：“伊知牛”，但賣的不是低溫牛奶，而是跟肉類相關(guān)的生意。

一條道走到底的李子園

在行業(yè)大佬都急著轉(zhuǎn)型時(shí)，李子園還堅(jiān)持生產(chǎn)常溫甜牛奶。

李子園未嘗沒有想過在垂直領(lǐng)域上創(chuàng)新，先后推出過酸奶乳飲料、“零脂肪”乳酸菌飲品、核桃花生牛奶復(fù)合蛋白飲料、VD鈣乳酸飲料、枸杞大紅棗奶味飲料、 臭臭奶......

它們分別切中了塑形、補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、獵奇等幾方面的需求，但都反響平平。在李子園天貓旗艦店中，最經(jīng)典的原味奶月銷1.4萬件，46.3萬人付款。而其余口味牛奶，平均月銷百件左右。

一方面或許是李子園并沒有切入人們真實(shí)的需求：無糖和新鮮，也沒有在研發(fā)上下多大功夫。招股書顯示，研發(fā)費(fèi)用占了李子園總支出的5%，只是銷售費(fèi)用的零頭。

另一方面，李子園和伊利蒙牛的成功至少都說明了一點(diǎn)，廣告宣傳很重要。

1999年的一篇報(bào)道顯示，不少金華奶企都在為奶業(yè)巨頭做代工，當(dāng)?shù)卮竽唐蠹褬飞a(chǎn)的7成牛奶，最后都會(huì)被貼上蒙牛、伊利和光明的標(biāo)簽。從三頭奶牛起家的李子園，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多做自有品牌的奶企。

在央視上砸錢打廣告，幾乎等同于當(dāng)時(shí)品牌的走紅捷徑。拿過1995年央視廣告標(biāo)王的山東秦池酒廠，在一年之內(nèi)，就從一家虧損的縣級(jí)國營小廠變成了年入9.8億的大廠。央視在老百姓心中代表權(quán)威，且有收視保證，再加上名人效應(yīng)，屢試不爽。

自上世紀(jì)90年代末，李子園就開始在央視廣告上砸下千萬元，還在2000年后簽下范冰冰、林心如和周迅等代言人，名氣從金華走向了全國。

但20多年過去，李子園依舊沿用這樣的宣傳方式，花的錢也依舊是千萬元。招股書顯示，自2017年后，李子園每年超過1000萬元的廣告費(fèi)用中，除了新媒體推廣，大部分都投放給了央視和地方廣告。不知是如今李子園的廣告預(yù)算無法支撐起網(wǎng)綜的贊助，還是它忽略了網(wǎng)綜在下沉市場的影響力。

不差錢的伊利和蒙牛，每次推出新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)花重金和綜藝?yán)卫谓壎āＨ缃褚呀?jīng)占據(jù)酸奶半壁江山的伊利安慕希，在2014年上市后接連成為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的贊助商。最近被網(wǎng)友嘲諷為“馬桶搋子”的安慕希5g，也先后出現(xiàn)在網(wǎng)劇《沉默的真相》和綜藝《脫口秀反跨年》里。盡管它們?cè)诘蜏仵r奶的戰(zhàn)場上輸給了其它品牌，也要在其他產(chǎn)品上找回競爭力。

分層的中國消費(fèi)社會(huì)給了中國商業(yè)品牌相當(dāng)大的耐心。過去成功的商業(yè)模式，在一線城市碰壁后，可以在下沉市場多“茍”幾年。同樣的策略，對(duì)一群人失去作用后，可以用來對(duì)付另一群人。包括美特斯邦威在內(nèi)，很多原本被視作時(shí)代弄潮兒的品牌，如今變成了下沉市場的潛水員。

在被割得稀碎的注意力和消費(fèi)場景中，未曾改變過包裝和口味的李子園，用的還是舊渠道、舊宣傳方式。你可以說李子園依舊經(jīng)典，也能靠“不變”吸引一部分情懷粉，但它很難再次引起商業(yè)世界的注意了。