廣州店初現(xiàn)“遇冷”跡象，深圳店“遲到”，現(xiàn)象級(jí)餐飲——超級(jí)文和友出走長(zhǎng)沙的計(jì)劃，似乎遇到了一些挑戰(zhàn)。

2019年，文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店升級(jí)成第一家“超級(jí)文和友”，五一期間單日放號(hào)1.6萬(wàn)個(gè)、十一期間又放出桌號(hào)超2萬(wàn)個(gè)，連續(xù)刷新了餐飲行業(yè)的排號(hào)記錄，從此一戰(zhàn)成名，奠定了江湖地位。

 也就是從這一年開始，文和友團(tuán)隊(duì)開始謀劃將超級(jí)文和友推向全國(guó)，其創(chuàng)始人文賓表示，計(jì)劃5年內(nèi)在北京、上海、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市開出10家超級(jí)文和友。 

 2020年，超級(jí)文和友走出長(zhǎng)沙的第一步——廣州超級(jí)文和友開業(yè)，與此同時(shí)，深圳超級(jí)文和友（另稱“港深旗艦店”）也在緊鑼密鼓地籌劃中。

△廣州超級(jí)文和友，圖片來(lái)源品牌官微

廣深兩個(gè)樣本，被認(rèn)為是超級(jí)文和友模式能否成功復(fù)制的關(guān)鍵，然而目前，這兩家店的發(fā)展或多或少都遇到了一些阻礙：

廣州超級(jí)文和友火爆一時(shí)，如今也面臨一些挑戰(zhàn)；原定于2020年8月開業(yè)的深圳超級(jí)文和友，開業(yè)時(shí)間一再推遲，至今仍未成功“面世”。

怎么回事？

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友：一戰(zhàn)成名，成為現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌

在聊超級(jí)文和友的擴(kuò)張前，我們?cè)賮?lái)復(fù)習(xí)一下長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為餐飲業(yè)帶來(lái)的一系列沖擊。

作為現(xiàn)象級(jí)的餐飲品牌，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在行業(yè)當(dāng)中幾乎是無(wú)人不知無(wú)人不曉。它創(chuàng)造的幾個(gè)不可思議，恰恰也是它的優(yōu)秀以及成功所在：

1. 投資與面積

號(hào)稱投資近1億，占地超過(guò)20000㎡的餐廳，3000張桌子，這三個(gè)數(shù)字同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)餐廳身上的時(shí)候，在行業(yè)當(dāng)中幾乎沒有先例。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友拿下半個(gè)商場(chǎng)，樓上樓下五層（后擴(kuò)建到7層），餐廳內(nèi)自帶多層電梯，儼然一個(gè)大酒店的格局，但做的又是小吃品類，不得不說(shuō)，創(chuàng)始人文賓也是真敢玩。

△長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，圖片來(lái)源品牌官微

2. 排隊(duì)與翻臺(tái)

號(hào)稱10個(gè)月收回投資的恐怖營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)的背后，是長(zhǎng)沙超級(jí)文和友令人咋舌的排隊(duì)盛況。

據(jù)介紹，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友日排隊(duì)超過(guò)3小時(shí)，日翻臺(tái)率8.5倍，2020年國(guó)慶甚至創(chuàng)造了排隊(duì)1萬(wàn)桌，吃飯要等3天的夸張數(shù)據(jù)。

我們且不談如何留住客人以及這樣瘋狂排隊(duì)的好和壞，這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)國(guó)慶餐飲排隊(duì)的第一名了，更是餐飲業(yè)的奇跡。

3. 主題與設(shè)計(jì)

每一個(gè)餐廳，都需要自己的特色，不一定是產(chǎn)品多么出色，最重要的是賣點(diǎn)要鮮明，用行業(yè)話語(yǔ)說(shuō)，就是“給客戶一個(gè)來(lái)你這里消費(fèi)的理由”。超級(jí)文和友的特色，毫無(wú)疑問(wèn)就是極具特色的懷舊主題風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

據(jù)說(shuō)，其門店由專門的影視道具公司全面打造，高度還原了70-80年代的街景、社區(qū)環(huán)境、商業(yè)門店，通過(guò)空間設(shè)計(jì)、道具布景、燈光、材料等多種組合，讓每一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)的顧客，都有恍惚的穿越感，還以為自己置身到了那個(gè)改革開放的年代。

△長(zhǎng)沙超級(jí)文和友內(nèi)景，紅餐網(wǎng)攝

懷舊風(fēng)是一種十分常見的餐廳主題設(shè)計(jì)，但不是每一個(gè)餐廳的懷舊都可以做得像長(zhǎng)沙超級(jí)文和友這么大手筆，濃墨重彩。部分品牌的懷舊就做得很草率，簡(jiǎn)單的墻繪和裝飾就完成了懷舊的設(shè)計(jì)，讓人有點(diǎn)尷尬和哭笑不得。

4. 產(chǎn)品與模式

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的成功，不光是主題設(shè)計(jì)的成功，也是產(chǎn)品的成功。一個(gè)餐廳的本質(zhì)之一是產(chǎn)品，不一定要多么地好吃，但是絕對(duì)不能難吃，個(gè)別產(chǎn)品還一定要有記憶點(diǎn)，甚至抓胃口。

文和友的創(chuàng)始人文賓，10年前就開了文和友老長(zhǎng)沙油炸社，生意好得排隊(duì)幾百米。這至少說(shuō)明了一點(diǎn)——文賓曾深入研究過(guò)產(chǎn)品，鉆研過(guò)口味，對(duì)長(zhǎng)沙小吃做到了爐火純青的地步。

△長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的臭豆腐，紅餐網(wǎng)攝

產(chǎn)品不差，環(huán)境更出色，那這個(gè)餐廳就有了持久盈利的根基了。但是，文賓畢竟不擅長(zhǎng)所有的長(zhǎng)沙小吃，所以他就玩了一個(gè)“美食城”的模式，將門店打造成“店中店”的集合體，把長(zhǎng)沙的美食集中到這里來(lái)，開小檔口，給擺攤的“街頭美食家”一個(gè)發(fā)揮的空間，收租也不高。

這種“美食城”式的組合，讓過(guò)來(lái)消費(fèi)的長(zhǎng)沙人和游客可以一網(wǎng)打盡的品嘗到眾多地道美食，也讓超級(jí)文和友的整個(gè)成本都下降很多。

廣州超級(jí)文和友：火爆過(guò)后，正面臨一些難題

聊完長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友后，很多人可能不禁會(huì)想，這么好的模式，如果不在全國(guó)多復(fù)制幾個(gè)超級(jí)文和友，豈不是對(duì)不起好不容易打造起來(lái)的IP符號(hào)和商業(yè)模式？

相信文賓先生本人，也早已想到了這一點(diǎn)，所以斥資上億，在廣州邁出了復(fù)制超級(jí)文和友的第一步！

2020年7月，廣州超級(jí)文和友開業(yè)，至今已經(jīng)營(yíng)業(yè)了半年有余，位于廣州天河區(qū)最中心的位置——太古匯旁邊，地理位置優(yōu)越，周邊交通方便，商業(yè)集中繁華，年輕人齊聚。

△2020年7月，剛開業(yè)的廣州超級(jí)文和友，紅餐網(wǎng)攝

剛開業(yè)的時(shí)候，廣州超級(jí)文和友也和長(zhǎng)沙超級(jí)文和友一樣，異常火爆！但奇怪的是，廣州超級(jí)文和友的排隊(duì)氛圍并不像長(zhǎng)沙一樣長(zhǎng)年累月，瘋狂排隊(duì)了3個(gè)月之后，到了10月份左右，突然就沒啥動(dòng)靜了。

2020年10月的時(shí)候，我去了一次廣州，也特意去打卡了這家超級(jí)文和友，當(dāng)時(shí)正是晚上6、7點(diǎn)的飯點(diǎn)，竟然沒有排隊(duì)，店里還有不少空桌。

2020年11月，一篇《風(fēng)筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？》的自媒體文章在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。文章通過(guò)采訪風(fēng)筒輝、豬扒一哥酸辣米線、荔銀腸粉等數(shù)家廣州超級(jí)文和友“店中店”商戶，點(diǎn)出了廣州超級(jí)文和友“客流減少、名角退場(chǎng)，觀眾漸乏”的一系列困境。

△ 廣州超級(jí)文和友，紅餐網(wǎng)攝

2020年12月，時(shí)代周報(bào)記者實(shí)地探訪的一篇報(bào)道，也側(cè)面印證了廣州超級(jí)文和友正遭遇著一些困境。

該報(bào)道稱，2020年12月，廣州超級(jí)文和友內(nèi)的老字號(hào)風(fēng)筒輝、盲公丸等多家“店中店”已經(jīng)悄然退出，原來(lái)的盲公丸變成了陳添記，粉面鋪?zhàn)兂闪藳霾桎伕锕忝冒l(fā)廊即將易主怪書書店，而算命店那條巷子除了一家營(yíng)業(yè)，幾乎一片漆黑。

到了今年2月，一位連鎖餐飲老板也去“打卡”了廣州超級(jí)文和友，結(jié)果映入他眼簾的竟是：店內(nèi)一樓、三樓只有寥寥幾座，二樓整層關(guān)閉。

總的來(lái)看，超級(jí)文和友走出長(zhǎng)沙的第一次嘗試，似乎多少遇到了一些阻礙。

出走長(zhǎng)沙后“水土不服”，超級(jí)文和友擴(kuò)張有兩大“硬傷”

那么，火爆長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友，為何到了廣州卻顯得有些“水土不服”？

前不久，約了幾個(gè)朋友過(guò)來(lái)小坐之后，我思考出了超級(jí)文和友復(fù)制背后的兩大硬傷，如果這兩大硬傷不解決，恐怕超級(jí)文和友復(fù)制再多，也很難將連鎖IP打造起來(lái)。

第一，超級(jí)懷舊成就超級(jí)IP，背后要解決一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：懷舊設(shè)計(jì)，是否能真正的因地制宜？

超級(jí)文和友的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是懷舊的主題設(shè)計(jì)，電影道具版的精致和還原度，這個(gè)主題設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)文化元素是“70-80年代的基本元素，如招牌、商業(yè)場(chǎng)景、院落場(chǎng)景、街道場(chǎng)景”等。

它之所以在長(zhǎng)沙火爆，就是因?yàn)樵谡麄�(gè)的店鋪設(shè)計(jì)當(dāng)中，集中了長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐哪切┲档脩涯睢雅f的元素，地名、橋梁、街道、商業(yè)的特定叫法，讓居住在那的老長(zhǎng)沙人可以產(chǎn)生認(rèn)同感和追憶感，這是長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的特別之處。

△ 長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，紅餐網(wǎng)攝

所以，我們可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，復(fù)制超級(jí)文和友的關(guān)鍵是，用七八十年代的懷舊內(nèi)容做基底，然后在表層上覆蓋每一個(gè)城市當(dāng)?shù)靥囟ǖ膽雅f元素和特點(diǎn)，如獨(dú)有的地名、小吃名、店名等。

然而在這一點(diǎn)上，廣州超級(jí)文和友跟長(zhǎng)沙相比，做得就差多了。

無(wú)論是基底，還是覆蓋在表層的地區(qū)文化，廣州超級(jí)文和友基本上復(fù)刻了長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，少有的一些讓廣州人看似有帶入感的設(shè)計(jì)，也只用了一些招牌、張貼畫文案來(lái)顯現(xiàn)，對(duì)于建筑特色的深入挖掘、對(duì)于特色語(yǔ)言、特色裝飾的挖掘，少之又少，很多所謂的地區(qū)文化顯現(xiàn)略顯單薄。

△ 廣州超級(jí)文和友細(xì)節(jié)，紅餐網(wǎng)攝

這一點(diǎn)，不光是我作為一個(gè)專業(yè)人士的吐槽，一些廣州本土的消費(fèi)者也表示不能理解，在部分廣州年輕人眼里，廣州超級(jí)文和友的風(fēng)格少了廣州特色。

既然要做空間的布景設(shè)計(jì)，那么真正意義上的融入地方建筑文化和裝修特色，就成了關(guān)鍵點(diǎn)，就好像超級(jí)文和友要去草原開一家，就要做蒙古包的建筑。

△ 廣州超級(jí)文和友，紅餐網(wǎng)攝

第二，超級(jí)文和友要做超級(jí)美食，還要解決一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：美食，是否能真正抓住當(dāng)?shù)厝说奈负突貞洠?/p>

眾所周知，餐飲的本質(zhì)之一是美食，尤其是超級(jí)文和友這種主打街頭小吃、特色美食的餐廳，更是對(duì)產(chǎn)品有著更高的追求。我們來(lái)看看長(zhǎng)沙和廣州的菜單對(duì)比：

1. 招牌類：以龍蝦、牛蛙為主。

2. 涼菜類：基本上10塊錢，基本以湖南特色為主。

3. 熱菜類：基本上20塊錢，摻了一部分廣州菜，2-3個(gè)。

4. 綜合類：基本上30塊錢，摻了少量廣州菜，3-5個(gè)。

5. 燒烤類：湖南特色燒烤為主。

6. 酒水類：沒什么好說(shuō)的。

二者的品類分布都很簡(jiǎn)單，在價(jià)格、分類、主打產(chǎn)品上沒什么太大區(qū)別，部分輔助產(chǎn)品有一些區(qū)別，但是這點(diǎn)區(qū)別，不足以稱為“廣州特色”。

據(jù)說(shuō)文和友的團(tuán)隊(duì)很賣力，跑遍廣州找特色小吃，也確實(shí)在門店里以“檔口店+菜單呈現(xiàn)”的形式展現(xiàn)了出來(lái)。但是目前，在一些廣州年輕人眼里，廣州超級(jí)文和友仍然是一家地地道道的湖南館子。

不管怎樣，超級(jí)文和友走出長(zhǎng)沙的第一步，選擇在廣州這個(gè)消費(fèi)者比較挑剔的地方，這個(gè)本地人占到近2/3的地方，這個(gè)美食遍地的地方，這個(gè)口味、材料跟長(zhǎng)沙差了很多的地方，本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，能開出這樣一家店已經(jīng)不錯(cuò)了。

但在我看來(lái)，超級(jí)文和友要在全國(guó)打造城市名片，只有2條路可以走：

① 把長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友原封不動(dòng)地復(fù)制出去，讓每一個(gè)城市的顧客都可以將其定義“湖南長(zhǎng)沙小吃的名片”，這就是一個(gè)連鎖品牌的全面復(fù)制，不需要多么地融入地方文化。

②只保留超級(jí)文和友這個(gè)IP商標(biāo)，每到一個(gè)城市就做一個(gè)徹底融入這個(gè)城市的懷舊風(fēng)的門店，保留30%的長(zhǎng)沙特色小吃，再加上70%的地方特色小吃融合，真正做到抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的眼和胃。

但是上面這兩條路，超級(jí)文和友應(yīng)該是不想做1的，但2又還在探索，因此廣州店正面臨著一些困境。

如果按照超級(jí)文和友原本的布局，在北上廣深等一線城市和準(zhǔn)一線城市都開店的話，到底哪里適合它？哪里要謹(jǐn)慎？我簡(jiǎn)單做了一個(gè)分析和預(yù)測(cè)。

必須強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論超級(jí)文和友選哪里，如果是要直接復(fù)制長(zhǎng)沙的風(fēng)格，就不能亂加入本地的建筑文化（上海除外），這樣還是有很大機(jī)會(huì)的。至于當(dāng)?shù)匦〕裕覀�(gè)人覺得也別輕易加，要加一定要做好，做不好就別加。

最后，我表達(dá)一下個(gè)人觀點(diǎn)，我是希望超級(jí)文和友在全國(guó)遍地開花的，因?yàn)殡S著城市發(fā)展的進(jìn)程，很多懷舊的東西已經(jīng)逐步消失了，能夠?qū)⒉惋嫷目臻g文化和飲食文化結(jié)合起來(lái)，留下一點(diǎn)什么給未來(lái)人看，也是值得驕傲的一件事情。