“年少不知白酒香, 錯(cuò)把科技加滿倉。年少不知白酒好, 錯(cuò)把醫(yī)藥當(dāng)成寶……”

曾幾何時(shí)，上面這個(gè)段子在股民群體中廣泛流傳，白酒板塊作為所謂價(jià)值投資的標(biāo)桿之一，也被投資者視為神一般的存在。2020年，貴州茅臺(tái)、五糧液的市值分別突破兩萬億、萬億大關(guān)，雄踞滬深兩市頭把交椅，風(fēng)光無兩。

不過，年后白酒板塊的深度調(diào)整，讓市場(chǎng)開始重新審視這一行業(yè)。其中，“老大”茅臺(tái)的地位仍相當(dāng)超然，但“老二”五糧液作為濃香型白酒龍頭，則面臨著前有茅臺(tái)，后有瀘州老窖的夾擊。

“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。”2018年，五糧液董事長李曙光的一句感嘆，道出了五糧液發(fā)展之路上的五味雜陳。

如今，兩年多過去，這種味道似乎愈加濃烈。

數(shù)據(jù)來源：五糧液財(cái)報(bào)及公告

數(shù)據(jù)來源：瀘州老窖公司財(cái)報(bào)及公告

據(jù)此前發(fā)布的公告顯示，2020年五糧液總營收在572億元左右，同比增幅14%左右；歸母凈利潤199億元左右，增幅也在14%左右。而在過去三年，公司凈利潤增幅都在30%以上，營收增幅也在20%以上，增速明顯放緩。反觀五糧液高端酒領(lǐng)域主要競(jìng)對(duì)之一的“同省兄弟”瀘州老窖，其2020年凈利潤則預(yù)增20%-30%。

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醬酒沖擊潮下

濃香龍頭遇擠壓

從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，是目前白酒行業(yè)面臨的大背景。數(shù)據(jù)顯示，自從2016年白酒產(chǎn)銷量達(dá)到高峰之后，整個(gè)白酒行業(yè)的產(chǎn)量開始下滑，2020年1至10月，國內(nèi)白酒累計(jì)產(chǎn)量為546.3萬千升，同比減少10.4%。

“內(nèi)卷”情勢(shì)下，作為濃香型白酒的總龍頭，五糧液不得不直面一個(gè)行業(yè)潮流的變動(dòng)，那就是近年來日趨火熱的“醬香潮”。

根據(jù)行業(yè)的界定方法，白酒香型主要可以分為12種類型：醬香型、濃香型、清香型、米香型、鳳香型、藥香型、兼香型、特香型、豉香型、芝麻香型、老白干香型和馥郁香型。其中以醬香型、濃香型、清香型白酒產(chǎn)量規(guī)模最大，知名度最高，代表酒企分別是茅臺(tái)、五糧液和山西汾酒。

東方證券研報(bào)將三大酒種的核心要素概括為醬香酒依托產(chǎn)地、濃香酒依靠窖池、清香酒注重產(chǎn)量。醬香酒噸價(jià)顯著高于濃香酒、清香酒，體現(xiàn)了純糧釀造和稀缺性的溢價(jià)。此外，醬香酒噸價(jià)增速亦高于其他香型。目前醬酒行業(yè)處于二次擴(kuò)容的時(shí)期，除大單品飛天茅臺(tái)外，國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、珍酒等二線醬酒品牌也在積極布局。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，在利潤最為豐厚的高端白酒領(lǐng)域，主要是茅臺(tái)為代表的醬香與五糧液挑頭的濃香在捉對(duì)廝殺。而在茅臺(tái)引領(lǐng)下，醬酒熱持續(xù)發(fā)酵，且盈利能力突出，市場(chǎng)沖擊力強(qiáng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，國內(nèi)醬酒市場(chǎng)規(guī)模年均增速達(dá)到16%，醬酒占白酒市場(chǎng)份額達(dá)到約27%。2020年醬酒產(chǎn)能約為60萬千升，占全部白酒的比重約為8%；市場(chǎng)規(guī)模1550億元，占比達(dá)27%；利潤端，醬酒的占比達(dá)到40%。

以行業(yè)8%的產(chǎn)量，貢獻(xiàn)了40%的利潤，且過去十年年均增速16%，“醬香潮”對(duì)其他香型白酒造成的壓力不難體會(huì)。而作為濃香型白酒龍頭，五糧液難免受到?jīng)_擊。雖然公司自身也有醬香型白酒產(chǎn)品，比如“醬15”，但占比較小。

數(shù)據(jù)來源：東方證券研報(bào)

東方證券研報(bào)指出，目前次級(jí)醬酒品牌在千元價(jià)格帶逐漸發(fā)力，核心單品包括青花郎、君品習(xí)酒、國臺(tái)十五年、珍30等，2020年整體增速預(yù)計(jì)在30%以上。其他酒企開始打造千元價(jià)格帶的主力產(chǎn)品，包括古井貢酒古30、今世緣國緣V9等。一方面濃香型等高端產(chǎn)品將受益于市場(chǎng)擴(kuò)容，但醬酒的發(fā)力以及其他酒企的進(jìn)軍預(yù)計(jì)將加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

目前，五糧液的核心產(chǎn)品普五市場(chǎng)價(jià)正處于千元價(jià)格帶。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，近年來，受益于消費(fèi)升級(jí)，濃香型在高端的領(lǐng)軍品牌五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573 兩大單品也實(shí)現(xiàn)了較高增速。但是，面對(duì)“醬香潮”氣勢(shì)洶洶的攻勢(shì)，行業(yè)高端三強(qiáng)“茅五瀘”中同為濃香型的老二、老三卻陷入“二選一”事件，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

事件的肇始者正是五糧液。

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“腹背受敵，同室操戈”

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，2020年11月底，一份來自五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)的會(huì)議紀(jì)要流出，顯示五糧液要求參會(huì)經(jīng)銷商在瀘州老窖的國窖與五糧液之間“二選一”，且已有經(jīng)銷商做出選擇。

該會(huì)議紀(jì)要顯示，“11月26日以后開始執(zhí)行2021年計(jì)劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競(jìng)品經(jīng)銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態(tài)，才考慮合同簽訂”。另一名參會(huì)人員表示：“明確選擇五糧液，放棄國窖”，處理方式是“平臺(tái)公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，找相關(guān)感興趣的商家接盤，涉及財(cái)務(wù)核算、審計(jì)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，需要2-3個(gè)月時(shí)間”。

一個(gè)是市場(chǎng)公認(rèn)的濃香總龍頭，一個(gè)是歷史悠久的濃香鼻祖，且同為四川白酒代表，“二選一”事件一出便引發(fā)廣泛關(guān)注。

報(bào)道中，白酒專家肖竹青表示，“現(xiàn)在白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以茅臺(tái)為代表的醬香酒企以行業(yè)8%的產(chǎn)能取得了的行業(yè)40%的利潤，讓五糧液和瀘州老窖的空間都變小了，企業(yè)只能不斷擴(kuò)張。”

他分析認(rèn)為，“過去中高端白酒增長主要靠渠道大商，現(xiàn)在都是靠企業(yè)家、消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖圈層營銷，像浙江這樣沒有強(qiáng)勢(shì)本地品牌的高消費(fèi)市場(chǎng)必然是大酒廠競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，五糧液和瀘州老窖同屬于濃香型酒企，但近年來瀘州老窖在華東市場(chǎng)增長迅猛，特別是在江浙一帶，給五糧液帶來了壓力。”

他還表示，“我認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商里，五糧液在整個(gè)江浙市場(chǎng)下滑了三分之一，而瀘州老窖國窖1573在江浙上漲了三分之一，原因是瀘州老窖現(xiàn)在推出的營銷策略比較受高端白酒消費(fèi)人群喜愛，而五糧液的做法偏傳統(tǒng)。”

據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道，五糧液方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此事表示，上述文件屬實(shí)，但該行為只是宜賓五糧液股份有限公司浙江戰(zhàn)區(qū)的個(gè)別行為。

瀘州老窖則公開回應(yīng)稱，無論哪個(gè)川酒企業(yè)或川酒企業(yè)員工個(gè)人有這類行為，都是與四川省委、省政府號(hào)召川酒抱團(tuán)發(fā)展，振興川酒戰(zhàn)略不相符。

行業(yè)分析師朱丹蓬在接受央廣網(wǎng)采訪時(shí)也表示，“五糧液的這種排他性的做法有悖于商業(yè)原則，也有悖于公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。”

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）分析發(fā)現(xiàn)，由于醬香酒的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，目前北方白酒消費(fèi)大省如山東、河南等地醬香酒開始流行。作為五糧液核心市場(chǎng)的華東地區(qū)，白酒大省江蘇有洋河、今世緣這樣的本土強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)開拓不易，而浙江本土并沒有這個(gè)問題。但是，瀘州老窖在華東市場(chǎng)不斷發(fā)力，對(duì)五糧液沖擊不小。

財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖在2020年前三季度凈利潤實(shí)現(xiàn)48.15億元，同比增長26.88%，同期五糧液實(shí)現(xiàn)凈利潤145.45億，同比增長15.96%。雖然規(guī)模上五糧液占優(yōu)，但增速上顯然同省兄弟表現(xiàn)更好。

如今，前有茅臺(tái)領(lǐng)軍的醬香白酒大軍，后有瀘州老窖追趕，這種處境之下，五糧液鬧出“二選一”事件也就不難理解了。雖然瀘州老窖的市值距離五糧液仍有相當(dāng)大的差距，但五糧液也不得不保持警惕。

曾經(jīng)的五糧液并不是這個(gè)樣子。

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品牌存差距

做過老大的老二不容易

正如前述五糧液董事長李曙光所說，做過老大的老二尤其不好當(dāng)。2013年之前，白酒江湖的老大是五糧液，此后改朝換代，茅臺(tái)一騎絕塵。

五糧液為什么被茅臺(tái)甩到了身后，甚至如今還受到瀘州老窖的擠壓？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這與五糧液長期以來的發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系密切。

五糧液與茅臺(tái)的老大地位更迭，發(fā)生在2003年至2013年這十年之間。在此期間，五糧液先是憑借旗下眾多子品牌，如五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等，以量取勝，盤踞在國內(nèi)白酒龍頭老大的寶座上。

彼時(shí)，五糧液可謂“子孫滿堂”，OEM模式大行其道，子品牌最多時(shí)達(dá)到上千個(gè)，由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌輸出，合作方負(fù)責(zé)包裝盒推廣。

但是，這種發(fā)展戰(zhàn)略雖讓五糧液賺得盆滿缽滿，對(duì)于品牌形象的損害卻顯而易見。而此時(shí)的茅臺(tái)卻逐漸崛起，開挖品牌護(hù)城河。2006年，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)超過五糧液；2007年，茅臺(tái)出廠價(jià)首次超越普五，在高端品牌上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越。

五糧液也認(rèn)識(shí)到了此前戰(zhàn)略的弊病，2007年，唐橋接任五糧液董事長，此后不久便開始推行“1+9+8”（即1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國性品牌，8個(gè)區(qū)域性品牌）的品牌戰(zhàn)略，試圖做出改變。但“船大調(diào)頭難”，并未取得理想的效果。

2011年和2013年，茅臺(tái)分別在銷售利潤和營收上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的超越，正式問鼎白酒老大之位，并逐漸拉開了與五糧液的差距。

伴隨著白酒行業(yè)由增量進(jìn)入存量，高端白酒品牌含金量日益凸顯。在高端市場(chǎng)上，茅臺(tái)收縮戰(zhàn)線，使其品牌價(jià)值一直保持強(qiáng)勢(shì)。2014年，茅臺(tái)更是拋出了不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價(jià)格的“三不原則”。

2017年，茅臺(tái)推出新的《品牌管理辦法》，半年之內(nèi)，其品牌由原來214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品，減少至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，總共砍去155個(gè)子品牌、1983款產(chǎn)品，再次“瘦身”。但是，同期五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷商。

品牌的差距一旦拉開，再想追趕談何容易？這才有了李曙光的那句感嘆。也是在2017年，他接任五糧液董事長，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。

在產(chǎn)品矩陣上，五糧液提出“1+3”戰(zhàn)略，針對(duì)飛天茅臺(tái)以下的高端白酒市場(chǎng)，推出了核心大單品第八代五糧液。同時(shí)樹立超高端產(chǎn)品，借501、經(jīng)典五糧液對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。

五糧液方面曾表示，未來公司將重點(diǎn)聚焦打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品，以及打造五糧人家、百家宴、友酒、火爆四個(gè)區(qū)域性品牌。

針對(duì)品牌繁雜的老問題，五糧液也開始大舉“瘦身”。截至2020年12月底，五糧液已清退12種品牌的577款產(chǎn)品。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從以往多年來表現(xiàn)來看，五糧液目前的“瘦身”效果明顯，營銷渠道也實(shí)現(xiàn)了提速增效，這也是自2017年以來公司快速增長的原因之一。但相比茅臺(tái)的力度和強(qiáng)度，五糧液似乎仍差點(diǎn)火候。同時(shí)，其核心產(chǎn)品普五零售價(jià)多年提價(jià)未果，在飛天茅臺(tái)暴漲帶動(dòng)下，才通過“控貨挺價(jià)”的方式殺進(jìn)了千元價(jià)格帶。品牌的差距，仍是籠罩在五糧液頭頂?shù)囊粋�(gè)陰影。

另外，五糧液對(duì)頗具傳統(tǒng)的多點(diǎn)開花戰(zhàn)略似乎仍未忘懷，時(shí)有蹭風(fēng)口的跨界操作。比如五糧液旗下宜賓制藥曾因涉足P2P而陷入輿論風(fēng)波，而最近比較受關(guān)注的事情則是造車。

早在2006年，五糧液就曾入股新晨動(dòng)力，切入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域。但因?yàn)檫t遲未拿到牌照，2011年五糧液就將股份賣給了華晨汽車，第一次造成嘗試失敗。隨后，2017年，觀致汽車與宜賓市政府、奇瑞汽車等多方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在宜賓投資55億元建設(shè)汽車生產(chǎn)線，這一項(xiàng)目被輿論看作是宜賓利稅大戶五糧液再次進(jìn)軍汽車行業(yè)的先聲。但是，此項(xiàng)協(xié)議簽署后并未正式實(shí)施，觀致汽車最終選擇了寶能。

在新晨動(dòng)力、觀致汽車先后落空后，2018年，五糧液牽手凱翼汽車，斥資約25億元成為后者最大股東。2019年1月，凱翼汽車宜賓生產(chǎn)基地的總裝首車凱翼X5正式下線，但由于產(chǎn)品亮點(diǎn)不多遭到網(wǎng)友吐槽。

目前，五糧液的市值仍在萬億之上，但風(fēng)光背后暗流涌動(dòng)，前有茅臺(tái)引領(lǐng)的“醬酒潮”發(fā)難，后有瀘州老窖的追趕，如何突圍，仍是擺在它面前的一道難題。