3·15晚會的余波還未平息。

今年3·15晚會上，科勒衛浴、寶馬、Maxmara等商家被曝違規使用人臉識別攝像頭，非法采集顧客人臉信息。近日，張家港市市場監督管理局對轄區內商戶進行專項排查時發現，名創優品等門店仍存在類似情況，對名創優品等相關涉事單位立案調查。

調查中發現，名創優品門店使用的正是央視曝光的“萬店掌”攝像頭，但上面印著的“萬店掌”字樣卻被膠帶包裹，店長處“名創巡店”手機App的人臉識別功能仍在正常使用。據店長描述，央視3·15晚會后，名創優品總部不但未要求拆除，還指令各門店用膠帶遮擋“萬店掌”logo后繼續使用。

對此，名創優品回應表示，3·15后公司已制定“萬店掌”監控設備排查方案，目前少量門店與“萬店掌”的合作僅在測試階段，將第一時間整改下架，后續將公開門店整改落實情況。

不久前，名創優品剛發布了2021財年Q2（2020年10月1日-2020年12月31日）財報。

財報顯示，該季度名創優品營收、利潤雙增長且超市場預期，全球門店數量逆勢擴張。總營收為22.98億元人民幣，環比增長11%；扣除非經常性損益及匯兌損失的調整后凈利潤為1.5億人民幣，環比增長約70%；截至2020年12月31日，名創優品在全球近90個國家和地區構建了4514家門店的零售網絡。

財報中還提到，2021年名創優品將加快布局智慧零售，探索無人商店，加強全渠道網絡建設，包括自營網店、微信小程序以及各大電商平臺的官方旗艦店。或許和“萬店掌”的合作正是其中的一部分。

門店逆勢擴張、布局智慧零售，名創優品的底氣何在？

所向披靡的十元店生意

“逛商場看到名創優品不進去逛一逛、挑幾件小玩意，就感覺缺了點什么。”

消費者木木（化名）如是描述。她表示，高性價比的名創優品打破了自己對便宜沒好貨的偏見，價格便宜、顏值好看、品類齊全，能一次買齊家里需要的東西還不用考慮價格和質量。

同等價格品質最好，同等品質價格最低——這樣的消費者感知正是名創優品得以崛起的重要原因。

星瀚資本創始合伙人楊歌告訴億歐EqualOcean，這種形態是一種消費升級，用這樣的邏輯去擁有市場是一個很好的商業模式。億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良也表示，當消費者對大量白牌商品缺乏認知時，選名創優品肯定不會差到哪去，這種品牌印象是名創優品一個極有優勢的地方。

這種商業模式和品牌印象的建立，和名創優品創始人葉國富的經歷息息相關。

葉國富早年間曾創辦過十元飾品店“哎呀呀”，5年時間就做到全國上千家門店。后來他去日本旅游，發現當地類似“哎呀呀”的十元店遍地開花、生意火爆，不僅產品價格十分便宜（約200日元，相當于人民幣12元），還非常精致、設計感十足。

那時，不僅日本流行著優衣庫、大創、無印良品這樣的平價生意，美國街頭也林立著優質低價的好市多，德國的“窮人店”阿爾迪更是門庭若市。十元店在全世界都是一門好生意。

葉國富當即決定，結合中國過剩的制造產能和日本優質的設計能力，在全球范圍內尋找優質資源進行規模化配置，打造一個新零售平臺為消費者提供高性價比的商品。隨后他遇到日本青年設計師三宅順也，兩人一起創立了名創優品。

很快，在一二線城市的核心商圈、人流密集的步行街、黃金地段的購物中心，涌現出一家又一家裝飾簡單卻頗具時尚感的日用百貨店鋪，店鋪里商品售價多在10元左右。

低廉的價格引來大批排隊購買的顧客，名創優品成為消費者心中性價比的代名詞。財報數據顯示，截至2020年6月30日，名創優品中國區超過95％的產品零售價格都低于50元人民幣。

“如果線下能做到和線上同價，相信消費者就會重新回歸線下。在保證一定品質的基礎上，誰能把價格降下來，誰就能獲得市場。”葉國富堅信，高性價比的產品將受到全球消費者的持續青睞，產品是一切商業模式的根本。

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“開店狂魔”的底氣

商業模式得到成功驗證之后，名創優品便化身“開店狂魔”。

官方數據顯示，2014年名創優品店鋪數量超越300家，2015年開啟全球化戰略店鋪數量超越1000家，2018年海外門店數量突破1000家。2015-2019年，名創優品都保持了每月60-70家（即每年720-840家）的拓店速度。

在疫情影響下，2020年上半年名創優品國內門店數量略有下降、海外門店拓張速度放緩，但很快就在下半年開始逆勢擴張。財報顯示，2020年全年公司新增門店303家，其中第四季度全球新增門店數量184家；截至2020年12月31日，國內門店數量達到2768家、國外門店數量達1746家。

“作為一個線下消費升級零售店，它的經濟單元模式明晰、標準化程度高、可復制性強，這是推廣速度更快的本質要素。”楊歌告訴億歐EqualOcean。

一方面，名創優品采用的是一種輕資本快速擴張模式——加盟商提供開店初期的大部分資本投入和店鋪的日常主要運營費用，名創優品負責門店的管理運營。

這種模式區別于傳統的松散式加盟，對加盟商和投資人來說一舉兩得。加盟商無需操心店鋪管理，相當于投資人坐等收錢；名創優品則能對店鋪加強管控，保證在快速擴張的過程中品牌力不受損傷。

另一方面，供應鏈是零售行業的“生命線”。名創優品借助中國強大的制造業優勢，直接找到供應鏈的源頭進行商品直采，并通過以量制價、買斷定制、不壓貨款等合作模式，向上游供應商發布海量訂單來壓縮平均生產成本，最后通過自身品牌力為白牌商品提高商品溢價。

招股書顯示，名創優品在全球有超過600家的供應商，覆蓋11個家居日用品類，擁有8000+核心SKU，每7天就能推出100個新SKU。

在楊歌看來，名創優品具有著呈規模化的先行者優勢，品牌和規模化的線下門店構成了它的第一個壁壘；掌控大量供應鏈、與生產廠商穩定合作又形成第二個壁壘，支撐其在行業中進一步占據優勢。這兩者相輔相成，成就著現在的名創優品。

名創優品要開多少家店才夠？

楊歌認為，目前國內的名創優品還遠沒有到飽和的狀態。能開多少家店，取決于其經濟單元在每一個城市中的存活密度和可以下沉的深度。

第一個考核指標是經濟單元模型，名創優品單店規模較小，在北京這樣的一線城市可以開到幾百家以上；第二個考核指標是下沉度，名創優品的商業模式可以繼續下沉，但目前在三四線城市仍處于摸索過程中，這和每個地區的消費升級、消費者認知、消費購買力都有相關性。

和國外類似定位的品牌相比，名創優品門店數量確實遠未到飽和的程度。誕生于20世紀70年代的日本品牌Daiso，截至2020年有超過5000家門店；誕生于20世紀40、50年代的美國品牌Dollar tree和Dollar general，都有超1.5萬家門店。主打性價比的十元店生意能夠廣泛繁榮于不同國家和文化，具有十分強大的生命力。

在一二線城市增大密度、向三四線城市繼續下沉、再加上拓展海外，未來的名創優品還有很大想象空間。

下一個擴張方向是什么？

疫情之下發展勢頭良好、財報業績數據表現亮眼，但長遠來看名創優品并非沒有危機。

首先，名創優品的600家供應商、8000+核心SKU為其筑起了供應鏈壁壘，但同樣也意味著管理難度的增加。過去幾年，名創優品門店發生過指甲油致癌物超標、眼影筆有害物質過量、未取得批準文號等商品質量問題，已經引起了不少消費者的不滿。

這次違規使用人臉識別攝像頭被立案調查，引發了更多網友吐槽。有的網友表示，最好全國的店鋪都徹查一下；有的擔心，“是不是不小心經過，被拍也會被統計信息”；有的則直接表示，“以前常去，但出了這樣的問題，以后不去了”。

來源：上海市藥品監督管理局官網

其次，名創優品做的是低毛利率的生意，業績增長主要依賴于門店數量擴張，若擴張不達預期，將影響未來業績增長。比如，2020年其單店季度營收和同期門店環比增速同比下降，主要原因就是疫情影響下單店產出和門店擴張不及預期。

楊歌表示，盡管目前名創優品處在優勢地位，但并不代表別人無法撼動。楊良也直言：“下沉和海外市場目前都沒有看到它的明顯優勢，國內的下沉市場有主打低價的拼多多、淘寶特價版，海外眾多老練的競爭對手更是已盤踞多年。”

楊良還指出，名創優品的核心優勢之一是圍繞購物中心的點位布局，這形成一個相當大的護城河，未來2-3年內，它都是一家具有較大競爭優勢的線下實體企業。但當點位已經增無可增時，它的下一個擴張方向是什么？

加速尋找第二增長曲線的名創優品，已經瞄上了潮玩市場。

2020年底，名創優品推出首個獨立新品牌TOP TOY，定位為亞洲潮玩集合店。截至目前，TOP TOY已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店，匯集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP及潮玩品牌。

2021年，名創優品將全面推進“X-戰略”發展計劃，多元化經營，構建全球領先的新零售平臺型公司，依托多品牌、多業態、多賽道占領年輕消費群體心智，打造像TOP TOY一樣的新業務增長點。

“向這個方向出圈的戰略我是非常同意的。”楊歌表示，名創優品的用戶群體、客戶保有量、市場影響力以及線下店面和供應鏈構成的銷售矩陣、供應鏈矩陣，構成了它轉向潮玩和“X-戰略”發展計劃的重要基礎。

但他同時指出，目前名創優品在潮玩市場還不具備明顯優勢，現在看來這只是一個出圈嘗試,“遷移的角度不小，挑戰非常大”。

楊歌認為，名創優品現在顯然還是一個零售店模式，而不是潮玩新模式，實用性大于IP屬性。對于商品溢價極高的潮玩市場，IP文化構建、塑造能力以及社群的聯動，這兩點是極為重要的。

TOP TOY品牌創始人孫元文則表示：“我們將自己和前輩泡泡瑪特以手機系統區分。泡泡瑪特好比iOS系統，采用閉環生態，自供自給；TOP TOY更希望提供類似于安卓系統這樣的平臺，本質在于更開放，在于大平臺，在于更兼容，在于品類更豐富。”

寫在最后

曾有人問葉國富：“你創辦名創優品的愿景是什么？”他回答說：“解放一代年輕人。”

讓消費者的錢包毫無壓力、不用糾結就能輕松購買，是這位創始人的初心。靠著這個初心，名創優品正大步奔跑在通往全球零售巨頭的路上。

但低價不是消費者唯一的追求。

可以看到，名創優品也在不斷地靠近消費者、滿足消費者，及時響應消費者不斷變化的偏好和訴求。但更應該做到的，是在產品質量、購物體驗等方面，不辜負消費者的信任。