去年年底，我們曾在《從新消費品牌“10億陷阱”看未來機會》一文中指出，當下的新消費品牌普遍存在著“十億魔咒”，即品牌增長到年銷售額10億量級的時候會遇到增長天花板，這時候就需要企業改變品牌運營策略，否則流量紅利消失后，商業模式便難以維系。

巧的是，去年也是完美日記這一品牌大力推進品牌轉型的一年，“十億魔咒”在完美日記的品牌運營上體現得尤其明顯。

從企業經營來看，完美日記已經完成了赴美上市，但不同于傳統美妝日化品牌，其盈利依舊艱難，營銷投入高居不下。而從外部渠道變化來看，小紅書、抖音等渠道投放價格不斷水漲船高，投放紅利的逐漸消失，壓薄了產品利潤，因此完美日記只有一條路可走——做品牌。

品牌效應可以提高產品溢價能力，并且強化長期用戶復購率，拉升用戶LTV。事實上，不只是新消費企業，連在線教育等嚴重依賴效果廣告投放的企業，近年來也加大品牌建設的投入力度。

去年起，完美日記便加速開設線下體驗店，并邀請周迅、戳爺成為品牌代言人，實體改變線上網紅品牌的用戶認知，而在此之前，完美日記被大量KOL推薦用作“大牌平替”。如今在百度搜索完美日記關鍵詞，可以直接看到周迅的廣告片展示。

圖片來自聚美麗

到底完美日記的品牌重塑效果如何?完美日記的高端化策略是否被大眾用戶所接受?不同的人有不同的觀點，但也許通過大數據分析才能去除偏見，看到真實的結果。

根據完美日記的代言合作節奏，時趣洞察引擎通過抓取去年上半年(2020年2-3月，為了監測19年的品牌建設效果)、去年下半年(2020年7-8月，為了監測周迅戳爺代言前、線下店投入建設后的品牌建設效果)、今年上半年(2021年2-3月，為了監測周迅戳爺代言后的品牌建設效果)的完美日記相關微博內容數據，對比分析來看看，完美日記在大眾心中的品牌認知到底發生了什么變化，完美日記的品牌策略效果究竟如何。

1、品牌好感度穩步提升，評價趨于兩極分化

根據時趣洞察引擎的檢測，去年上半年完美日記正負面內容占比分別為26%、2%，到去年下半年，正向內容得到了明顯的優化，正負面內容占比達到了32%、2%。也就是說，在去年里完美日記通過一系列傳播和產品運營手段，在維持負面評價比例不變的情況下，讓不少路人轉粉。

情況在今年上半年再次出現了變化，今年上半年正負內容比例變為3%、44%，也就是說，品牌評價開始趨于兩級分化，正向內容比例提高的同時，負向評價也在提高。

但整體來看，完美日記一年來的品牌評價在穩步提高，這也在側面說明完美日記的品牌營銷策略起到了正向作用。根據時趣洞察引擎的品牌情感偏向評價數據，完美日記一年內的情感偏向值也在不斷提高。

2、押注頭部KOL，拉伸品牌高端形象

在我們分析完美日記社媒傳播數據和節點中發現了品牌投放策略、內容投放側重點發生的變化，這點值得各大品牌方參考借鑒。

通過時趣洞察引擎分析，2020年上半年完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例為2：4：22：75;2020年下半年中這個比例變為2：2：20：78;2021年上半年則變為3：3：28：68。

不難發現相比于去年，完美日記提高了頭部、肩部、腰部KOL的投放，而減少了尾部KOC的傳播。如果按照數據比例來看，頭部KOL的投放增長得最為明顯。我們可以暫且得出一個不算嚴謹的結論：頭部KOL的投放更加有助于品牌好感度、品牌高端化的改造，而腰尾部KOL的批量覆蓋更適合品牌初期推進品牌滲透和知名度。

3、關聯國際品牌，內容關鍵詞趨向高端化

從時趣洞察引擎對完美日記的內容詞云分析看，2020年與2021年的關鍵詞變化不少，而且正在往積極的方向改變。

去年上半年，完美日記還與“限時”、“平價”、“學生”、“同款”這種促銷走量的關鍵詞聯系在一起，還有大量功效關鍵詞出現;而在今年上半年，完美日記開始與“中國”、“色彩”等更加宏觀的關鍵詞聯系起來，并且“雪花秀”、“植村秀”等品牌也出現在完美日記的品牌關鍵詞中，可以看出，完美日記的品牌認知確實正在發生變化，品牌認知也在與國際大牌靠近。

4、男性開始關注完美日記，年齡分布變化不大

從完美日記的內容性別分布來看，男性正在慢慢關注完美日記品牌。2020年上半年，男性討論完美日記僅有15.61%的比例，剩余84.39%的品牌聲量則由女性發出。而到了2021年上半年男女討論比例大約占到2：8，可見完美日記越來越多被男性關注到。

數據背后的原因可以有不同的解讀，一個解釋是，完美日記進一步的傳播破圈，將原本并不太關注美妝產品的男性用戶卷入討論之中，算是一個品牌破圈帶來的副效應;而還有一個解釋是，完美日記的品牌高端化改造順利，越來越多男性開始將完美日記當做禮品購買，因此完美日記獲得了男性用戶的關注。

但有意思的是，討論完美日記的用戶年齡分布并沒有明顯改變，因此后一種解釋會更加合理。但不管真相如何，完美日記的客群已經變得更加多元。

從人群畫像來看，去年與今年也有著比較明顯的改變，去年上半年完美日記被大量學生黨討論，而今年上半年已經有不少關注時尚、穿衣、美容的人群關注。因此可以說，完美日記的品牌高端化突圍，是頗見成效的。

整體通過數據梳理下來可以發現，完美日記確實在過去一年中實現了一定程度上的品牌認知改觀，將以前的學生黨平替品牌變得更加有調性。

但也需要注意的是，完美日記為了自身的品牌認知改變，投入了巨大的品宣費用，這種品牌高端化的改變到底只是一時的改變，還是真正在用戶心中形成了長久的品牌認知變化，我們還需要更長時間的尺度來觀察。