呷哺呷哺原CEO趙怡在5月20日被罷免CEO職務之后，這次又被踢出了呷哺呷哺執(zhí)行董事的行列。

6月14日晚間，呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司（下簡稱：呷哺呷哺）發(fā)布公告稱，于6月11日董事會決定召開股東特別大會，以罷免趙怡的執(zhí)行董事職務(“建議罷免”)，自批準建議罷免的普通決議案獲通過當日起生效。

其解釋罷免原因為：“趙女士的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，且允許趙女士繼續(xù)參與本公司的管理將不符合本公司及股東的整體最佳利益。”

與常見企業(yè)人事變動的“好聚好散”不同，呷哺呷哺在趙怡的人事任免上，表現(xiàn)得十分“不客氣”。此前趙怡被罷免CEO職務時，呷哺呷哺在公告中就曾直接表示：“若干子品牌表現(xiàn)未達到董事會的預期。”

相比之下，4月16日呷哺呷哺子品牌湊湊CEO張振緯離職時，公告表示“因個人原因離職”，已經(jīng)友好了不少。

而頻繁的高層人事變動，也使得呷哺呷哺股價不斷下挫。在張振緯離職后的首個交易日，呷哺呷哺股價盤中跌幅一度超過20%。趙怡的離開同樣引發(fā)了震蕩，5月21日當天，呷哺呷哺市值跌了19億港元。今年以來，呷哺呷哺的市值已縮水超過一半。

或許是為了挽回資本的信心，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟重新接手了CEO的職務，他在接受媒體采訪時表示，將對呷哺呷哺集團的資源進行整合，“例如原來呷哺呷哺、湊湊以及食品都擁有各自的會員系統(tǒng)，整合力度不夠，不利于增加會員數(shù)量和黏性。包括研發(fā)、HR，招聘今后也將整合統(tǒng)一。”

但此時賀光啟所面對的，已經(jīng)是一個競爭白熱化的火鍋市場。他能不能拯救丟失“人心”的呷哺呷哺，這是他留給市場與投資人的最大的疑問。

01

呷哺呷哺患上了“企業(yè)病”？

今年3月，呷哺呷哺公布了2020年財報，總營收54.55億元，同比下滑9.5%；歸母凈利潤183.7萬元，同比下滑99.36%；扣非后歸屬母公司股東凈利潤虧損1.8億，同比減少176.36%。

雖然受疫情的影響，餐飲企業(yè)去年的業(yè)績均不理想。但呷哺呷哺的業(yè)績與同類企業(yè)如海底撈、九毛九相比，更是被后兩者甩在身后。敏感的投資機構(gòu)已經(jīng)率先“出逃”——呷哺呷哺的股東高瓴資本、摩根士丹利從3月15日就開始對呷哺呷哺進行了清倉式減持。

呷哺呷哺需要一場改革，而趙怡或許就是呷哺呷哺“開刀”的第一人。趙怡似乎也早有準備，在今年1月和4月，她兩度減持呷哺呷哺股票，套現(xiàn)合計約3000萬港元。

從趙怡的簡歷來看，她曾就職于百事、聯(lián)合利華、索尼愛立信以及麥當勞等國際大企業(yè)，先后做過財務分析、財務預決算及財務核算及管理工作。2012年，賀光啟邀請趙怡加入呷哺呷哺擔任CFO一職。也是在她擔任CFO期間，呷哺呷哺成功在港上市。

此后的趙怡一路高升，2019年8月，升任至呷哺呷哺行政總裁。彼時呷哺呷哺在公告中對趙怡欣賞有加，認為“憑借趙女士（趙怡）的背景資歷及于集團的廣泛經(jīng)驗，本集團將可從中受惠。”

但雙方的蜜月期沒有維持多久，趙怡“強勢”的工作作風引起了集團內(nèi)部的爭議。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，湊湊雖然是呷哺呷哺的子品牌，但在集團內(nèi)部，兩個品牌是各自獨立運營的。有餐飲人士透露，“湊湊主打的是火鍋+茶憩，茶米茶本來就是湊湊的，呷哺呷哺要拿去放自己店里，但是茶米茶要獨立開店，呷哺呷哺又不允許，趙怡是一個相對強勢的人。”

另據(jù)自媒體“筷玩思維”在一篇文章中透露，多位呷哺呷哺高管表示，趙怡從財務升到了CEO，不僅管控各項財務指標，也在掌控公司運營，以至于其內(nèi)部呈現(xiàn)“只準賺錢，不準花錢的局面。”

其文章透露：“2020年疫情時，6月份之前除萬達集團外，所有的甲方、包括房租水電等全部付款，再包括員工的大額報銷，趙怡一直不簽字……這導致了呷哺呷哺與甲方的關(guān)系極其惡化，甲方對呷哺的支持減少，一些商場引進同類競爭品牌做無聲抗議。”

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，呷哺呷哺所涉及的房屋租賃合同糾紛、租賃合同糾紛共有7條。2020年6月，呷哺呷哺因為拖欠天津城科房子22.7萬元，還被列為被執(zhí)行人。而后呷哺呷哺解釋為：“合同要求商場開業(yè)率要保證在70%以上。自2017年11月起，涉案商場開業(yè)率就已經(jīng)不足70%。按照合同約定，被告方可以不支付租金及物業(yè)費。”

在消費端，也有顧客反映，曾經(jīng)便宜實惠的精品肥牛套餐已經(jīng)從呷哺呷哺的菜單中消失不見，取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。上述文章也指出，這是“財務總監(jiān)升到CEO的弊端”。

但呷哺呷哺的問題并不是趙怡一個人造成的。內(nèi)部員工認為，此時的公司內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)“蛀蟲橫行、官僚主義深入骨髓、派系爭斗明顯“等問題。

另外，在對集團營收具有重要貢獻的湊湊的發(fā)展方向上，呷哺呷哺內(nèi)部也沒有達成統(tǒng)一。

作為呷哺呷哺的子品牌，湊湊主打中高端火鍋市場，是由張振緯一手打造出來的品牌。據(jù)阿爾法工場研究院，短短四年間，湊湊的營收從0到16.89億元，其已經(jīng)成為呷哺呷哺重要的營收來源之一。尤其在疫情突襲的2020年，呷哺呷哺集團總營收同比滑坡9.5%至54.55億元，而來自于湊湊貢獻的營收則同比增長超過40%。

在張振緯的計劃中，湊湊最終將分拆成為一家能夠上市的獨立公司。而據(jù)阿爾法工場研究院分析，這與呷哺呷哺管理層存在本質(zhì)的利益沖突，分拆勢必影響呷哺呷哺市值，這對于大股東賀光啟來說，是無法接受的。且張振緯在呷哺呷哺集團中始終不具有話語權(quán)。

未能如愿的張振緯在今年4月選擇辭任湊湊CEO，離開了呷哺呷哺集團。

02

丟失人心的“小火鍋”

1998年，臺灣商人賀光啟在北京西單開了第一家呷哺呷哺火鍋店，將吧臺式的小火鍋第一次搬入了中國大陸。2003年“非典”爆發(fā)，這種“一人一鍋”的就餐形式受到了人們的歡迎，且便捷、實惠，小火鍋迅速打開了北方市場。

一份肥牛套餐，加一份蔬菜套餐，搭配呷哺呷哺的湯底和調(diào)料，僅僅是40元就能夠吃上一頓火鍋。單身人群也不必擔心“孤獨”的尷尬，U型的吧臺上左右前后都是互不干擾的陌生人。這樣的呷哺呷哺一度是許多大學生與白領(lǐng)最愛的火鍋店。在最火爆的時候，呷哺呷哺的翻臺率能夠達到7倍。

而憑借著完善的供應鏈，規(guī)模化采購對成本的攤薄，呷哺呷哺也能夠保持較好的利潤率。2014年，呷哺呷哺登陸港交所，成為“火鍋第一股”，一時之間風頭無兩。

2016年，呷哺呷哺推出了“千百十計劃”：到2020年，要開出1000家火鍋店（其中子品牌湊湊100家），營業(yè)收入100億元，凈利潤10億元。

但也是在這一年，呷哺呷哺的業(yè)績卻呈現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢。雖然小火鍋的翻臺率高，但是大幅擴張門店之后，成本大幅增加，低客單價不能改變呷哺呷哺的盈利問題。

幸運的是，此時主打中高端市場的湊湊表現(xiàn)優(yōu)異。湊湊在北京三里屯的首店，還成為了消費者爭相打卡的網(wǎng)紅店鋪。

湊湊的成功或許激發(fā)了呷哺呷哺向中高端市場進擊的野心，2017年6月，賀光啟在上海宣布新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。

升級之后的呷哺呷哺看起來似乎更加高級了，標志性的“一人一鍋”吧臺桌縮小了，而2人、4人的座位增加。在裝修上也使用了更有質(zhì)感的元素，還增加了自助式的調(diào)味桌。在武漢還曾開出了上千平方米的大店。從產(chǎn)品上來看，也推出了新菜品、新鍋底，以及臺式手搖茶等等。

但另一方面，呷埔呷埔卻正在逐步丟失“平民價”。2017、2018、2019年三年之間，呷哺呷哺的客單價分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，呈逐年上升的趨勢。到了2020年人均消費已突破60元，達到62.3元。

并且據(jù)多名消費者在網(wǎng)上的反饋，到呷哺呷哺消費一次的花費遠遠不止62.3元，“以前倆人吃，七八十塊就夠了，現(xiàn)在得一百四起步”、“我一個人吃呷哺都要90+，有這錢我不如再添點去吃海底撈，至少服務好。”

帶有“平價”基因的呷哺呷哺在沖刺中高端的途中陷入了“尷尬”。向下，它的性價比不如40塊錢不到的單人火鍋外賣；向上，它的服務也遠不比海底撈等品牌連鎖火鍋。

消費者正在流失。2020年，呷哺呷哺餐廳同店銷售額為26.58億元，同比下滑23.9%，已經(jīng)是連續(xù)兩年下滑。2016年至2020年，呷哺呷哺餐廳的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍；其凈利潤同比增長分別是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%，均呈現(xiàn)出下降趨勢。

03

拿什么征服火鍋賽道

賀光啟重新接任呷哺呷哺的CEO，當務之急就是重新獲得資本和市場的信任。

但呷哺呷哺要面臨的已經(jīng)是一個競爭白熱化的市場。

《2019中國餐飲業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，火鍋已成為全國餐飲行業(yè)規(guī)模最大的細分品類，未來也將持續(xù)保持快速增長，2019年市場規(guī)模達到9600億元左右，而在2020年預計將突破萬億。

而行業(yè)的集中度卻并不高，前五家企業(yè)所占的市場份額不足10%。呷哺呷哺的競爭對手包括海底撈、巴奴等在內(nèi)的眾多火鍋企業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前在業(yè)存續(xù)的火鍋相關(guān)企業(yè)共計42.43萬家。

在規(guī)模和市值上，以極致服務著稱的海底撈站穩(wěn)了龍頭地位。截至6月15日收盤，海底撈市值為2074.95億港元，而呷哺呷哺是92.26億港元，海底撈約是呷哺呷哺的22.5倍。

而在餐飲細分賽道中，后來者九毛九靠著“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”五個不同的品牌，也在快速搶占市場。九毛九當前市值為407.68億港元。

此外，火鍋賽道也涌入了大量明星品牌。

近年來，餐飲成為了明星副業(yè)的熱門賽道：陳赫開了賢和莊火鍋，鄭凱開了“火鳳祥”品牌火鍋，薛之謙和友人共同投資創(chuàng)建上上謙串串香火鍋……

靠著與明星個人形象深度捆綁，粉絲效應吸引流量，這些品牌一經(jīng)推出就具有一定的品牌影響力。在流量運營和資本運作上，它們甚至與老牌火鍋企業(yè)不相上下。以賢和莊為例，在過去一年多的時間里已經(jīng)開出700多家門店。

不僅如此，懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟也被許多快消品牌瞄準，自熱火鍋與火鍋食材超市成為了資本的“新寵”。

自嗨鍋、白家食品、莫小仙、食族人等都拿到融資，其中自嗨鍋已完成逾億元C++輪融資。另外火鍋品牌中，海底撈、小龍坎等也推出了各自的自熱火鍋產(chǎn)品。

瞄準居家火鍋的鍋圈食匯、懶熊火鍋、餐爆食材等品牌，目前也已獲得了千萬等級的融資。甚至于盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等新型生鮮電商，依托于自己的供應鏈、物流優(yōu)勢，也在提供送火鍋到家的服務。

值得慶幸的是呷哺呷哺的現(xiàn)金流還算健康。根據(jù)財報，截至2020年底，呷哺呷哺賬面上還有10.97億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，可供呷哺呷哺整合業(yè)務，重新出發(fā)。

只是在當下，呷哺呷哺能否重新講好“小火鍋第一股”的故事，還需要時間的驗證。