各大品牌如何在節點中搶占用戶關注度已成為必做功課，端午佳節也不例外。

如今，在新消費主義浪潮的沖刷之下，端午已經從紀念屈原的傳統節日，逐漸蛻變成被附加多重儀式感的節日，儼然也是眾多品牌摩拳擦掌的流量戰場。節日伊始，品牌玩家陸續釋放概念主題，誰能玩出新花樣，在流量中獲取用戶，或許就能在此番端午營銷戰搶占更大的市場主導權。

據《CBNData：2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，隨著年輕的Z世代逐步買入社會，消費市場已逐漸呈現全新趨勢，Z世代成為炙手可熱的主力消費人群，他們對于生活的認知不再是簡單的保障，他們受到全方位多元文化的熏陶，有著獨特而又個性的身份標簽，更為重視自我體驗。

在與日俱增的生活壓力下，傳統節日成為眾多年輕消費者情緒的出口，因而能打動他們的品牌也離不開“體驗”。

情感內核營造，主攻團圓氛圍

今年端午，思念食品發起“思念就是家的味道”主題營銷，回歸傳統節日的應有之義，一語雙關的將品牌和中國節日內核“團圓”的情感結合在一起，通過創意短視頻為端午文化賦予了與時俱進的表達，講述了都市白領在茶水間里閑聊端午和家人相處的趣事，這不禁讓當代打工人產生共鳴，也讓人回想起與家人共處的細微點滴。

這不禁令人聯想到隨著越來越多的年輕人選擇為了生活背起行囊流動遷徙，格子間里繁忙的工作，快節奏的都市生活，速凍食品不再只是媽媽們不想做飯時候的選擇，也成為了更多年輕人想要品嘗煙火味的選擇，看完短片后的網友表示直戳內心。

獵奇新品組合，百般花樣玩味

從不好好“做雞”的肯德基前有螺獅粉、自熱米飯，此次端午節再再次憑借極盡產品創新精神抓取消費者眼球，不僅入局網紅粽市場，還帶動一批新興品牌爭相加入花樣賣粽、聯名制粽的有趣現象，進而讓消費者迸發出強烈的好奇心，從而提高銷量和品牌認知度。

不過，消費者往往對此評價呈現出明顯的兩極分化，值得注意的是切不可因盲目創新失去了粽子的原本意義導致“翻車”而失去用戶。

那么，我們不禁要問，在營銷費用收緊和用戶注意力碎片化的雙重壓力下，對于傳統品牌而言，又該如何出圈呢？

在此番傳統節日營銷中，還有一位傳統醬鹵品牌——煌上煌，吸引了我們的注意，外界一直將其與“絕味、周黑鴨”戲稱為“鹵味三國”，一直以“好味道匠心造”為品牌理念，深耕醬鹵領域28年的煌上煌，此番又有哪些出彩之處？

時間在變，味道不變。節假日期間，煌上煌發現現在年輕人對于傳統過節的方式和態度發生了極大的改變，除了與家人團聚，更多人還會選擇宅家躺平、出門旅行，甚至還有需要工作加班的情況，但是無論是哪一種，煌上煌都可以在N種場景中陪伴著年輕用戶。

端午的N種打開方式

6月15日，煌上煌官方微博以#端午的N種打開方式#為傳播話題在社交媒體上吸引并召集所有粉絲。活動開始后，該話題迅速上升為微博熱門話題，收獲1514.9萬話題閱讀量。

借勢自媒體種草，打造高質量內容

借助當下自媒體的優勢，通過內容打造引爆品牌聲量。近幾年，傳統鹵味品牌煌上煌一直在打破固有產品類別，通過傳播驅動創新，實現了產品個性化、定制化的突圍之舉。在#打開端午的n種方式#這一極具社交屬性的話題之下，用戶以plog或vlog的形式記錄自己亦或是他人的生活，品牌理念不經意實現了自然透出

通過對市場和受眾的分析，在傳播方向上，優先推薦年輕群體偏愛的“種草”環節，圍繞自媒體探店展現場景、從口味品質上打卡測評等方式。

借助KOL/KOC勢能，以高質量內容覆蓋微博、微信、小紅書等新媒體平臺進行強勢種草投放。通過引導消費者對品牌和產品進行深度種草，建立煌上煌——網絡紅人——受眾之間的傳播與擴散鏈路，通過人氣與影響力撬動社交用戶心智，借“全民皆是自媒體”這一優勢條件讓用戶成為主動傳播者，助力品牌實現良性宣發，最終收獲煌上煌的目標用戶。

煌上煌結合宅家休閑、堅守崗位、出行游玩等經典場景進行產品關聯種草，制作發布高質量內容，原創筆記，干貨經驗等，大大提高了品牌在端午節點下的關注度。

用戶場景一：宅家休閑，世界與我無關

平時工作生活繁忙的他們大多選擇宅家休息，這時候當然需要吃點好的。煌上煌結合宅家青年的用戶場景，內容端提及“躺平”態度，深化年輕用戶內心感受，借勢突出產品，強化場景體驗。

用戶場景二：熬夜加班，煌上煌對胃陪伴

當然假期還有很多人要在公司加班，精神身體得不到放松，更需要美食得補給，關聯到此場景，結合煌上煌樂鮮裝獨特的開蓋后可粘合設計，既方便分享又能保證美味持續，為堅守崗位人群帶來節日關懷，達到情感共鳴，引發受眾情緒。

用戶場景三：假期出游，歡聚樂享美味

對于假期出行人士來說，路途上零食的選擇很重要，煌上煌針對次人群設計休閑裝，翻包分享，隨吃隨開，高度適配旅行場景。

牽手出行品牌，破次元場景聯動

端午期間，煌上煌聯手曹操出行、同程出行達成合作，通過線上線下聯動推廣，進一步開拓新消費場景，打造社交內容新形態。其中值得一提的是，三方聯合打造的主題專車，通過靚麗的色彩搭配和煌上煌萌趣的吉祥物設計，貼合年輕人審美，“食”+“行”聯手亮出“端午尋好味”這一概念，再度引起年輕人的興趣與注意，同時在微博透出曹操專車活動，推出參與話題活動，帶來跟高關注度和強號召力，二者受眾之間相互轉換進而圓滿完成煌上煌此次的品牌營銷。

最后，回過頭來看整個鹵味市場，敢于像煌上煌這樣嘗試個性化“破圈”的品牌屈指可數，在多元化的場景傳播加持下，使得煌上煌品牌以更加柔性的營銷模式觸達消費者，品牌形象也格外鮮活。同時還精準滿足了各個群體在特定場景下的多元需求，實現了更好的營銷效果。

2021年以來，煌上煌不斷沖出自己的“舒適圈”，迎合當下年輕人喜好與流行趨勢打造新產品，以精準有趣的內容作為抓手，向更年輕化人群觸達，此次端午營銷成功破圈Z世代，不過，筆者認為，如果能通過自身產品優勢，多多打造幾款節日新品豈不是美哉美哉，比如醬鴨粽？

話說回來，流量當道，現在大多數的品牌內容往往皆以簡單粗暴硬核洗腦之，博人眼球之外，真正打動消費者能夠引發社會話題討論的又有多少呢?因此，內容營銷不僅僅只是打廣告或推銷，而是讓品牌價值觀深入人心。

2021年的下半場品牌角逐，煌上煌又會給消費者帶來怎樣出乎意料的驚喜呢？讓我們拭目以待......