在郵局、警察局紛紛跨界茶飲后，北冰洋也開起了飲品店。

01 

北冰洋開了家茶飲店，能否繼續(xù)“販賣情懷”？

又一個國民品牌開起了茶飲店。懷著好奇和探訪的心理，內參君跨越大半個北京城，前往“北平制冰廠”一探究竟。

這家店坐落于北京大興區(qū)北興路中段，緊鄰北冰洋義利園區(qū)，位置比較偏僻。更精確地來說，其實是在義利面包店內，開了一個“北平制冰廠”的小檔口試營業(yè)。

北冰洋食品公司的原身正是北平制冰廠，茶飲店以原有名字命名，外加延用傳統(tǒng)北極熊的產品logo，可以看出北冰洋試圖抓住老北京的童年回憶這一營銷賣點。

進店后窗明幾亮，室內格局一目了然。左手邊是原有的義利面包店，右手邊就是新開辟的茶飲店空間。販賣區(qū)主要有三部分構成：飲品區(qū)，烘焙產品區(qū)和周邊商品陳列柜。用餐區(qū)則是三張四人桌，空間不顯局促，過道來往便利。

菜單上品類眾多，有飲品、甜品、烘焙、西點等，飲品的價格在18-35元之間。內參君點了招牌飲品金桔檸檬氣泡和蜜桃烏龍氣泡，口感偏甜，氣泡感濃郁。和大多茶飲店不同的是，產品沒有甜度、溫度可選擇，店員告訴內參君，接下來會增加產品更精細化的選擇。

內參君到店時間大約是下午2點時分，觀察了1小時左右，中老年人顧客居多，購買茶飲的消費者極少。從周邊環(huán)境來看，附近居民區(qū)較少，進店消費的也多是廠區(qū)員工和前往義利園區(qū)的游客。

據店內一名運營人員透露，目前只是茶飲店的試營業(yè)階段，七八月份北冰洋將在前門等地開6家店。

如今，國民品牌做飲品早已不是什么新鮮事，中國郵政、娃哈哈都賣起了奶茶，同仁堂則做起了咖啡，好想你也推出了輕養(yǎng)生活館。

與北冰洋同是飲品起家的娃哈哈，在去年就瞄準茶飲這一賽道。娃哈哈一開始就選擇直營和加盟結合的形式進行擴張，據統(tǒng)計去年五月就在全國范圍內如火如荼地開了430余家奶茶店。

為何都瞄準茶飲賽道？跟風還是“另有所圖”？

各個品牌紛紛入局奶茶賽道，其中不乏一些老字號國民品牌跨界，這背后究竟有什么目的？賣的是奶茶，是情懷，還是別的什么？

內參君采訪了幾名“圈中人”，大致梳理出經營背后的邏輯。

首先是通過經典產品“老樹開新花”，做新客群的引流：

好想你董秘豆妍妍在接受《證券日報》記者采訪時說：“我們輕養(yǎng)茶飲有提神補氣人參茶、美容養(yǎng)顏茶的五寶茶等多種具備養(yǎng)生功能的茶飲，符合現(xiàn)在年輕人輕養(yǎng)的需求，亦符合公司紅棗+藥食同源的大健康戰(zhàn)略。門店開設飲品區(qū)，可以起到引流作用，在一定程度上帶動其他產品銷量，提高門店收入。”

由此可見，好想你從“養(yǎng)生”賽道切入，結合了自身原有的產品特色做創(chuàng)意，可以極大地覆蓋更多客群，并打破原有產品的局限性。

其次是刷新品牌形象，拓展新業(yè)務線，擺脫“中年危機”：

娃哈哈作為飲品界數(shù)一數(shù)二的資深老牌，是80后、90后共同的童年記憶。但近年來深受品牌老化的困擾，為了擺脫“中年危機”，娃哈哈公司在奶粉、白酒、童裝等諸多賽道都做出了嘗試，試圖刷新品牌形象。

俗話說“瘦死的駱駝比馬大”，有“江湖地位”的老品牌，一出手肯定是與眾不同的，但也容易陷入“船大難掉頭”的困境中，決策效率低、市場認知不到位、客群畫像不清晰、陷入同質化競爭等問題時有發(fā)生。

通過查詢該品牌官網的最新信息，內參君發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶目前在全國一共有372家線下門店，與去年相比反而有所減少。部分加盟商表示開店效果不及預期，微博、大眾點評等平臺上的消費者評價也能反映出很多網友對娃哈哈奶茶的口感并不滿意。

第三是利用先天優(yōu)勢，跑馬圈地搶奪市場：

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏在接受《證券日報》記者采訪時表示：“好想你在全國有完整的渠道網絡體系，尤其是線下加盟專賣店網點較多，從邏輯上看確實可以成為茶飲的一個重要銷售終端，可以在原有的渠道終端基礎之上作為一種增量來實現(xiàn)它的業(yè)績的增長。”

這樣看來，好想你入局這一賽道，和中石油、中石化跨界賣咖啡是同樣的“路數(shù)”：依托龐大的網點，一出手就能夠打造百城連鎖、千店同步。這樣的先天優(yōu)勢，是其它新品牌不可比擬的。

娃哈哈“透支式加盟”也是同樣的道理：對于奶茶店，集團起初的定位就是“加盟”。據悉，這一奶茶品牌并非娃哈哈集團親自操刀，而是授權給了合資公司（廣東冠華健康產業(yè)有限公司）運營，該公司占股75%。多位圈內人表示，娃哈哈能夠實現(xiàn)快速開店，一個很重要的原因是“品牌多年沉淀了較高的知名度”。隨著加盟門店數(shù)量的不斷增加以及時間的推移，被品牌知名度吸引而來的加盟商會越來越少，大家的“考核點”也會專注于品牌的加盟支持、管理及運營能力等。如果這些方面做得不到位，這種放養(yǎng)背景下的“透支式加盟”很可能反噬品牌。

最后是借力茶飲賽道光環(huán)，增加資本市場估值：

從某個角度來說 ，喜茶、奈雪、瑞幸等頭部品牌已經不是在“賣一杯咖啡”或“賣一杯奶茶”了。它們被資本市場“相中”，也不只是因為產品本身。資本的眼睛“雪亮”，他們自有評判標準，反過來說，如何博取資本的注意、讓資本感興趣，也成為這些品牌研究的重要議題。

在這種情況下，國民品牌跨界奶茶市場，自然有增加資本估值的目的。

IPG中國首席經濟學家柏文喜曾表示，奈雪的估值帶動作用，可以迅速體現(xiàn)在“好想你進入茶飲市場”這一題材對該品牌的估值和股價上，這是公司本身和投資人希望看到的。

03 

千億規(guī)模茶飲賽道，如今入局還有多少機會？

茶飲市場在2020年已經突破了1000億元，再加上奈雪上市等事件，讓這一賽道頻頻登上熱搜，在圈內外熱度高漲。但這個賽道已經廝殺得厲害，老字號們跨界入局還有機會點嗎？

無論是北冰洋，還是娃哈哈、好想你，入局茶飲賽道，固然有一些品牌本身積累的優(yōu)勢。比如北冰洋、娃哈哈都是飲料起家，在產品供應鏈、研發(fā)上都具備了基礎條件，北平制冰廠主打產品是氣泡茶飲， 娃哈哈奶茶店則是以娃哈哈的自有產品作為加工原料，除了鮮果茶系列其他產品基本都含有娃哈哈AD鈣奶這一經典口味。

好想你在門店鋪位上則有先天優(yōu)勢，將原有門店直接升級為輕養(yǎng)生館，可以讓茶飲業(yè)務線快速拓展開來。

總結列位入局者的打法和市場反饋，內參君認為，老品牌新入局這條賽道，充滿了重重挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：產品上新頻率要快！

一位娃哈哈的加盟商曾向媒體表示，門店產品上存在種類少、上新速度慢的問題。產品高頻迭代是茶飲賽道持續(xù)吸引消費者的法寶，常有新品，消費者才會常上門打卡。

喜茶和奈雪的上新速度都頗為驚人。根據喜茶公布的2020年經營數(shù)據，平均每1.2周就會推出一個新品。奈雪的上新節(jié)奏也同樣高頻。2020年，奈雪的飲品上新30+次，包括烘焙、零售產品在內，全年100多次推出新品。

挑戰(zhàn)二：營銷也要玩起來！

茶飲畢竟是個“網紅賽道”，站滿個各路營銷高手，要想要從這些競爭對手中搶到消費者，就要夠會玩。

畢竟品牌本身的標簽痕跡重，就需要一些新的刺激點，給消費者建立新的印象。比如和年輕的品牌聯(lián)名，在抖音、小紅書等平臺上做線上活動等。

挑戰(zhàn)三：刷新品牌形象！

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。消費者對國民品牌有很高的認知度，但也意味著，消費者們也對品牌形成了刻板印象。

老字號們像故宮一樣，需要把一個厚重的文化，轉化成“潮流”“有趣”的IP，消費者們才能在品牌上找到認同感。

04 

總結

茶飲賽道熙熙攘攘，看似低門檻，實則高競爭。老字號涌入，借勢重塑品牌是一個好謀略。熱鬧之后，若想不是一地雞毛，傷害消費者們的情懷，就要踏踏實實扎入賽道之中，產品、營銷、運營都抓上。