體驗，是今年互聯網公司的發展關鍵詞。而“大眾”點評，是提升用戶體驗的核心機制。

“評價是互聯網產品特有的功能，其實是傳統商業中口碑的強化版。”業內人士介紹，口口相傳的效率很低，而互聯網產品，可以將所有人的評價集合在一起展示，口碑的威力就被充分釋放了。

評價功能廣泛應用在互聯網產品中，只有極少數電商平臺，如淘寶，會將好中差三種評論單獨列出，而在社交、內容、社區等平臺上，大多會有點贊的單獨功能，評論則是一個整體，好中差評混雜在一起。

一位熟悉淘寶的人士認為，差評的機制是淘寶建立信用體系的核心要素之一。相比電話、郵件等投訴機制，在商品下方掛著無法刪除的差評，對商家的制約要大得多，這可以讓商家在提供產品和服務時，都力求完美，從而最大限度的改善購物體驗。

互聯網資深架構師楊澤說，在內容平臺，隨著算法的普及，快速劃走已經代表了態度，不需要單獨用“差評”來表達，而“點贊”這個動作是高于全文看完的，所以有必要。

對于內容或產品的生產者來說，評價是一把雙刃劍，好評是互動與推廣；而差評則是制約和傷害。但評價不可避免，那么，爭取更多的好評并盡量避免差評，就成了商家的主要營銷策略。營銷需要大量投入，在商家追求性價比的同時，刷好評或刪差評等灰黑產就誕生了。

燃財經了解到，“刷單炒信”已經形成了產業鏈，某些商家為了在平臺競爭中獲得優勢，雇傭水軍刷單提升自己的信譽和市場競爭力，或者刷差評打擊競爭對手。這個產業猖狂、隱蔽而暴利，主要包括職業差評師、反差評師平臺公司與刷好評公司，甚至作為一種兼職方式在微博、朋友圈、QQ群里進行傳播招聘。

據統計，國內各種刷量平臺已達1000多家。他們用打著“智能營銷”噱頭的群控軟件，盤踞在產業鏈的中上游，為中下游的刷量、刷單等產業鏈，甚至是網絡詐騙等違法行為提供服務。

簡單的說，“刷單炒信”就是評價造假，會極大消解用戶對平臺的信任。設想一下，你循著點評高分餐廳去吃美食，結果圖文不符；循著電商的買家秀去購買衣服，結果貨不對版；循著某書上好評如潮而去“種草”的護膚品，結果雞肋無比。當這些存在網絡上的“高分好評”都是假象時，用戶體驗就會變得非常糟糕。

刷單不僅誤導了消費者，破壞了良好的營商環境，也極大損害了平臺的生態。在互聯網平臺的競爭進入更膠著的狀態后，大家比拼的不再是誰更能幫助商家去獲取消費者，而是誰更能贏得消費者的信任。因此，維護真實、有效的點評內容，成了眾多互聯網平臺的當務之急。

各大互聯網平臺對于灰黑產的打擊，也不遺余力。以點評起家，擁有近三千萬的評價LV和筆記達人的大眾點評，這次沖在第一線。最近半年，大眾點評明顯加快了平臺生態治理的腳步，從平臺各層面對商戶、用戶作出了不同程度的規則調整與優化。大眾點評有關人員表示， “只有真實有幫助的點評內容，才留得住用戶的信任。”

美團創始人王興曾說過，每個人每次花錢，都在投票選擇自己想要的生活。而大眾點評，可以影響每個人花錢的決策，因此，確保每一條點評的真實性，尤其重要。

去年12月12日，在大眾點評2020會員年終盛典上，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川指出大眾點評的定位：從一個生活信息在線探索平臺，轉變為一個生活消費方式分享平臺。用戶不僅可以繼續在大眾點評找好店、寫評價、進行消費決策，還可以發布筆記，通過視頻、直播等形式隨時隨地記錄、分享自己的美好生活。

也就是說，大眾點評面臨的“虛假好評”問題與其他互聯網平臺相比，更為復雜。大眾點評的基本原則是鼓勵“線下消費+線上評價”，而在線下消費部分，每一條用戶評價在發布之前，用戶在線下的體驗信息并不掌握在平臺手中。換句話說，純粹從線上技術手段，很難確認用戶是否完成了“線下消費”。

另一方面，以電商平臺為例，大規模的“刷評論”可以通過虛假交易進行準確識別。而回到大眾點評的線下消費評價來看，如果商家繞開平臺，與非法代運營公司協商，通過私自組織“免費請用戶吃一頓飯，請用戶寫五星好評”的行為，很難被明確定義為是“大規模刷好評”。

為了解決以上痛點，大眾點評也經歷了痛苦的產品升級、規則迭代和社會化治理的探索，截至目前，大眾點評的解決思路是“線上阻斷，線下打擊”，目前這一手段已經取得一定成效。

大眾點評沖鋒在前，其他互聯網平臺打擊“灰黑產”的力度也不斷加大。淘寶曾明確表示，將繼續全鏈條打擊刷單行為，讓刷單平臺不敢刷單、不再刷單；通過訴訟的方式教育“刷手”群體；嚴厲處罰刷單商家，清零交易量，甚至永久關店。

騰訊對游戲灰黑產的打擊也毫不手軟，2020年1-10月，騰訊守護者計劃安全團隊配合警方打擊網絡游戲黑產平臺20余個，涉案金額超過3億元。

然而，隨著平臺打擊力度的增加，網絡灰黑產業鏈也學會了更狡猾的與平臺周旋，這場平臺聯合打擊灰黑產的大會戰，勢必會很艱難。目前，國內外的互聯網平臺都在不斷優化風控算法，將規則調整得更合理，試圖還原互聯網最真實、有效的評價生態。

評分的博弈

“以前，有些高分餐廳的好評是刷出來的。”多年前，消費者王麗莉在無意中當了一次水軍。

當時，王麗莉公司附近開了一家粵菜館，短短一個月時間，這家粵菜館在大眾點評上的好評量就達到了上千條。王麗莉慕名而去后，發現這家餐廳的就餐體驗并不如好評中形容的那么高水準——服務一般，食材也不夠新鮮，而且店內用餐的客流量也并不多。

快結束用餐時，服務員告訴王麗莉，在大眾點評寫百字好評就可以免單一道菜，當王麗莉表示不知道該怎么寫后，服務員拿過她的手機，嫻熟地發布了一段百字好評。

這種做法現在已經行不通了。無論是商家誘導好評，還是炒作評價，都已經被納入虛假好評模型中，進行處理。

北平三兄弟涮肉的創始人佟鑫告訴燃財經，一家新開餐廳的經營過程是需要積累的，一個新開的店，在積極參與平臺的一些優質活動的情況下，每天收到的評價大概在10條左右，一個月能夠積累200-300條評價已經算是比較快的速度了。“除了個別流量特別好的門店以外，新店一個月評價破千，大概率都是刷出來的。”

有些餐廳客流量并不多，靠“菜品免單換好評”這種誘導方式，也很難在短時間內積累到大量評價。于是， “專業刷單”人士就登場了，僅憑餐廳提供的話術和圖片，很多根本沒有實地用餐過的人就去發布好評，把餐廳的評分刷上去。不過，這種評價狀態異常更容易被大眾點評風控系統識別，并作出處罰。

一位從事“刷好評”業務多年的人士向燃財經坦言，刷評灰產如今在各個平臺都非常常見。

一位餐飲行業從業者告訴燃財經，即使是在短視頻爆火的今天，大眾點評作為一個垂直內容平臺，引流的效率依然是最高的。這也是餐飲行業特別重視大眾點評評分高低的原因。

商家的需求，催生了“刷單炒信”業務，據悉，從專業公司聯絡商家、組織大V，到派單體驗、發布評價，整個流程走下來，有著一條完整的灰色產業鏈。

據媒體報道，去年9月底， 青島市市場監管局接到大眾點評的線索舉報，稱某網絡科技公司存在為平臺商家進行虛假商業宣傳的違法行為。執法人員調查中發現，該公司利用發放傳單、工作人員上門聯系、公司微信號等形式，發布項目合作廣告，招攬合作對象，以店鋪裝修、店鋪推廣、推廣套餐、點評套餐等服務項目為幌子，承諾能提高在“大眾點評網”的“星級”和“排名”，擴大知名度，吸引更多消費者，誘導商家與之簽訂《廣告服務合同》，而在“線下”采取非法手段，組織虛假交易、進行虛假好評商業宣傳。這起案件共涉及4家商家，獲取非法收入18740元。

辦案人員介紹，這起案件違法情節隱藏深、涉及人員多、調查困難大，前后歷經100余天，終使案情水落石出。當事公司為客戶“刷單炒信”，有一整套非法運作模式和程序，與商家鑒定合同后，首先在公司微信號微信群招募大眾點評賬號等級為V3-V8體驗人員，之后安排“點評大人”將挑選的體驗人員，拉入具體服務商家小群，按照策劃內容公告，組織體驗人員以消費者名義在服務商家的“大眾點評網”店鋪完成網上購買、消費等行為。

體驗結束后，線上提交評價（作業），由商家“線下”返現，實現提高“線上”交易量、好評數和星級等次等效果。此類行為，構成了通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假的商業宣傳違法事實，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關條款，最終該公司被青島市市場監督管理局行政處罰20萬元。

還有部分灰黑產公司，甚至在微信群發布的信息以“大眾點評福利”“免費霸王餐”為噱頭，冒充大眾點評官方組織活動。此前，南京一家公司因為違規使用大眾點評商標作為頭像，冒充大眾點評員工在第三方電商平臺招徠生意，而被大眾點評起訴。

佟鑫告訴燃財經，靠刷好評刷上來的店鋪遲早會“露餡”，顧客就餐體驗與評論不符合的話，給差評是必然的事情，真實的口碑相傳才能將餐飲店有延續性的做下去。

艱難的戰斗

平臺嚴懲灰黑產的決心是一以貫之，但從各大互聯網與灰黑產的對抗歷程來看，這將是一場持久的拉鋸戰。

隨著平臺打擊力度的升級，灰黑產的作弊手段也在不斷地演變，變得更加“狡猾”，這使得平臺在與灰黑產戰斗時的難度也不斷增加。

盡管各平臺都在加大打擊刷單行為的力度，但刷單團伙仍然堂而皇之在電商開店招攬刷評生意。燃財經在某電商平臺搜索關鍵詞“點評運營”、“點評排名”、“點評星級”等關鍵詞，仍然出現不少提供刷單、刷好評服務的店鋪，部分店鋪月銷量上千單。

相關專業人士表示，目前行業內打擊灰黑產普遍存在三個核心的痛點和難點，一是定性難，部分線下刷評好評的規模相對較小，涉案金額也較小，因此“刷好評”是很難在法律上被明確定義。據介紹，國內對于“刷單炒信”行為的責任和治理問題一直沒有明確，各大互聯網平臺只能在平臺規則內通過技術手段進行限制。

二是取證難，網絡灰黑產團伙反偵查意識強，善于隱蔽作弊行為，證據鏈條各環節割裂，且相關證據也易被銷毀，各個環節都加大了取證難度。隨著網絡灰黑產團隊變得規模化、職業化，平臺的這場攻防戰一度進入膠著狀態。

三是依據難，針對社會各界都比較關注的刷單炒信行為，盡管最高法明確要嚴懲，但目前該行為還沒有明確的刑事定性，相關法律立案比較模糊，尤其是刑事法律層面還沒有對該行為的社會危害性、打擊依據做出專門界定。

通過近期大眾點評打擊的幾個典型案子，可以看到，灰黑產采用的不再是短時間內批量刷好評的粗暴手法，而是更加狡猾地與平臺進行周旋。

例如，“付完錢不到2分鐘，店鋪就收到全國各地的好評”的行為會觸發平臺風控體系，平臺會立即對該商戶重點關注，一旦發現更多類似“異地異常評價”，會對違規商戶進行預警通知和風控限制，但灰黑產團伙為了繞開平臺嚴格的審核規則，會想出許多應對措施。

此前，大眾點評協助杭州市市場監管局集中查處11家組織“免費吃飯刷好評”的灰黑產團伙，這些團伙在數十個“吃貨福利群”等微信群里“派發訂單”，招募大量人員免費試吃換好評；同時為了繞開平臺嚴格的審核規則，灰黑產組織者會要求招募的體驗人員按照流程“假戲真做”——去吃飯前根據指定的路徑在大眾點評App搜索門店，按照要求購買套餐或者團單，到店之后報上組織者給的“暗號”接頭，體驗后不管味道如何，發布精心編制的好評“作業”，以提升委托商戶在網絡平臺的好評數量。

一個完整的流程后，體驗者還要以截屏或者錄視頻的形式將作業交給組織者，驗收通過后，套餐或者團單的費用就得以返現退款。

不少“刷單手”受利益誘惑，參與到這類“吃飯福利群”派發的免費試吃換好評活動，殊不知貪的一點小便宜，實際上已經是在違法的邊緣試探。亞馬遜也遭遇著同樣的情況，僅在美國，平臺就有上萬名專門刷單的買手。一般來說，他們通過QQ群、微信群等組織人員，然后通過好評返現、好評免費等方式，吸引亞馬遜的真實用戶下單，然后再收取商家的傭金、產品費用。

以上這類情況被部分灰黑產認為是“全真模擬”，即模仿完整的線下體驗-線上評價鏈條實現刷好評，但這種靠花錢或者免費試吃換取的評價本質上是虛假宣傳違法行為。

“灰黑產比我們還努力，每天學習新技術，研究平臺政策，持續提升自己，做各種各樣的攻防手段演練。”一位從事平臺風控的人士介紹，灰黑產已經成為困擾互聯網產業中幾乎所有領域的普遍問題。

平臺打擊力度逐年加強，但灰黑產的手段也越來越高階。灰黑產最早的運作方式是假機、假人、假行為。后來是真機、假人。再向后是真機、真人、假行為。現在甚至還衍生出了真機、真人、真行為的手段。“沒有更科學、系統化的安全機制，完全無法識別。”

反灰黑產，是一場持久戰，這已經是互聯網行業的共識。平臺治理也更務實，不尋求一勞永逸的解決問題，目前，大眾點評的解決思路是“線上阻斷，線下打擊”。在線上，大眾點評的主要治理方向是強化“阻斷攔截”能力。迭代升級風控系統，對用戶異常行為進行預警，對風險賬戶進行重點管理，主要目標是阻斷部分有“刷評價”動機和可能的賬戶。

在線下，大眾點評致力于聯動包括各地市監、網信、公安和司法機關等有關部門，對涉嫌刷好評的團伙進行重拳打擊，同時，在全社會范圍內，推動共同整治防范刷好評團伙，希望能共同根絕刷好評團伙的存身空間。

在這套組合拳法之下，過去1-5個月，大眾點評處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家，協同執法機關打擊29個非法刷單網絡灰黑產團伙。其中，協同各地市場監管局查處27家非法刷單網絡灰黑產公司，涉案金額逾1000萬元；協助各地公安打擊2個刷單炒信團伙，刑事拘留11人。在法律訴訟層面，今年大眾點評已對1家網絡灰黑產業鏈公司啟動法律訴訟。日前，法院分別判定南京、青島兩地的虛假刷量公司構成不正當競爭，其團伙頭目被判賠償大眾點評50萬元、30萬元。

不止大眾點評一家互聯網平臺在對刷單灰黑產“重拳出擊”，近年來，互聯網平臺配合執法部門通過社會化監督打擊的力量來對抗灰黑產，已經成為新的趨勢。

淘寶也是刷單“重災區”，一些淘寶店鋪常常為了獲得單品或店鋪較好的淘寶搜索排名而采取作弊行為，刷單的同時往往配合刷流量、快遞發空包，QQ群、貼吧等社交網上經常有淘寶刷單的廣告。

談及平臺對刷單等流量造假方式的監管，淘寶方面相關人士強調，“任何交易場景下的虛假交易，我們從未放松治理。”據了解，阿里巴巴正在不斷升級打擊刷單行為的力度，運用社交群體反作弊算法、物流空包算法、刷單資金網絡算法，從刷單行為的每一個環節入手，建立覆蓋全鏈路的大數據實時風控與稽查系統。

據悉，2018年1-11月，阿里巴巴共監控到2800多個炒信平臺，包括刷單QQ群2384個，空包交易平臺290個，刷單交易平臺237個，2019年《電商法》實行之后，電商刷單已經是明令禁止的違法行為。

國外互聯網平臺對刷單行為也是零容忍態度。

自2015年，亞馬遜就開始嚴厲打擊虛假評論。2015年10月份，亞馬遜將1000多名有償撰寫虛假評論的用戶告上法庭，包括不誠實賣家、制造商以及參與方。“大多數被起訴方都愿意配合我們的工作，支付相關賠償，并提供信息以便我們能夠及時刪除虛假評論，并識別購買或出售虛假評論的其他參與者”。

2020年9月，亞馬遜就曾經因為英國站的虛假評論風波，從其網站上刪除了20000條評論。在2020年10月份，亞馬遜還指控了一位涉嫌制造虛假減肥藥評論的亞馬遜賣家，使其被美國聯邦貿易委員會判處了高達1280萬美元的罰款。

由于平臺虛假評論泛濫，eBay和Facebook在2020年1月承諾將使用新的檢測系統進行打擊。Facebook將采用新的智能系統來對虛假及評論交易內容進行檢測及刪除，eBay則對現有的過濾器進行了改進，以更好地對在線評論服務列表進行識別和屏蔽。

2020年，Facebook刪除了188個頁面和群組，并禁用了24個與虛假評論有關的賬戶，eBay也永久封禁了140個賣家賬號。eBay表示，其對虛假及誤導性評論保持零容忍態度，將對違反政策的賣家采取相關行動。

近期有新聞報道，韓國一名男子因接受數十家餐廳的委托，在2年半時間里發布3.5萬條虛假好評，被法院判處有期徒刑10個月，韓國法院認為，該男子的評價對其他消費者產生很大影響，也給其他店主帶來巨大損失。

目前，國內外的互聯網平臺仍然在不斷優化風控模型，將規則調整得更合理，還原互聯網最真實、有效的評價生態。

互聯網需要大眾點評

最近半年，大眾點評明顯加快了平臺生態治理的腳步，從平臺各層面對商戶、用戶作出了不同程度的規則調整與優化。

2020年下半年以來，大眾點評陸續開始對“星級評價體系”、“免費試”、“LV會員制度”等規則進行改版和優化，范圍涵蓋商戶、用戶以及運營層面，直指評價體系。

今年2月1日，大眾點評對調整星級計算規則進行調整：為使商戶星級更如實、客觀地反映用戶的滿意度，評價達到10條后才計算星級，同時星級計算將更加注重用戶發布評價的真實性和對其它用戶的幫助。

大眾點評對“霸王餐”產品也做了調整，首先從名稱上更名為“免費試”，避免產生關于高LV特權、話語權的誤解；今年以來，大眾點評也在部分城市開放免費試產品對商戶的不收費試點測試，幫助商戶更好地積累真實評價，打消黑產以免費試的幌子誘導商戶“付費體驗換好評”。

為了更好地激勵用戶通過評價為他人提供幫助，打擊違反平臺規則的用戶行為，大眾點評LV等級自2020年8月進行了更新，通過大數據綜合計算排名，并每周更新LV等級，LV等級不再是固定不變的，而是有升有降動態變化的。LV等級反映用戶評價對其他消費者的幫助程度，用戶的賬號信譽是LV等級大數據計算的重要維度。

大眾點評的這次“動刀”，是對自己也下了狠手，因為所有的打擊對自身短期的流量也會有沖擊，甚至用戶會質疑大眾點評“不近人情”等等，但大眾點評明白，只有堅持真實有用的內容生態，才能走得更遠。

一直以來，大眾點評的立足之點和被質疑之處都來源于它的內容生態，而這也是大眾點評生存和發展的基石。只有“真實、有幫助”的內容生態，才能幫助大眾點評走得更遠，因此，維護內容的優質、真實、可信是大眾點評的天然使命。

本地生活，是互聯網的一個大戰場，各個平臺都在發力，而大眾點評，是其中的先行者，它遇到的問題和解決辦法，都有示范性作用。

只有打贏與灰黑產的戰斗，以大眾點評為代表的本地生活業務才能擁有一個良好的生態，才能提供值得信賴的本地商家信息，從而提升消費者的生活質量。

但不得不承認的是，盡管大眾點評正在不斷升級線上線下手段對“虛假好評”進行圍追堵截，但距離成功還有很長的路要走，其中，有平臺自身的原因，也有一部分外部性原因。

過去，大眾點評除了在線上進行阻斷之外，難以在線下對這些團伙進行有效打擊。原因在于，線下刷評價，在國內尚無明確法律條文進行刑事定性，且多數線下刷評價的涉案金額較小，客觀上加大了法律懲處的難度。好在前段時間，最高法明確表示，刷單炒信是網絡灰黑產的一部分，這也為之后“大眾點評們”的社會化治理提供了新的有利條件。

這場互聯網平臺打擊灰黑產的游擊，仍然在持續激戰中，這將是一場為了維護優質內容的長期挑戰