出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

作者/林平

又一家主打“共享經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)業(yè)公司關(guān)停，這次是共享時(shí)裝月租平臺(tái)——“衣二三”。

日前，衣二三發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，停止新用戶注冊(cè)及新會(huì)員購(gòu)買，將于2021年8月15日關(guān)閉服務(wù)。

7月13日0時(shí)，衣二三將關(guān)閉常服租賃下單通道；7月23日0時(shí)，衣箱歸還預(yù)約通道將停止；8月1日0時(shí)起，客服將開(kāi)啟統(tǒng)一退還會(huì)員費(fèi)及押金的通道；8月15日0時(shí)將截止操作退費(fèi)。

而從8月15日0時(shí)起，衣二三APP及相關(guān)小程序、網(wǎng)頁(yè)版均停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)器，屆時(shí)及以后將無(wú)法登錄，衣二三合法收集的相關(guān)信息將依國(guó)家法律法規(guī)進(jìn)行刪除。

頻獲資本青睞，阿里兩次參投

也曾曝出自動(dòng)扣費(fèi)等問(wèn)題

公開(kāi)信息顯示，衣二三隸屬于北京尚世驍眾科技有限公司，成立于2015年1月，法定代表人為劉夢(mèng)媛，注冊(cè)資本398萬(wàn)元。企查查信息顯示，劉夢(mèng)媛持股46.73%。

成立至今，衣二三累計(jì)獲得6輪融資，總金額超過(guò)8000萬(wàn)美元，投資方中包括紅杉資本、軟銀中國(guó)、阿里巴巴、IDG資本、金沙江創(chuàng)投等。衣二三天使輪階段由滴滴早期投資人王剛投資，紅杉資本、IDG資本、軟銀中國(guó)、真格基金等參與了后期多輪融資。

這其中，阿里巴巴曾兩次參投。2017年，衣二三獲得了最大一筆5000萬(wàn)美元C輪融資，阿里巴巴也參與了其中。衣二三最新一輪融資停留在2018年9月，彼時(shí)其獲得了阿里巴巴獨(dú)家戰(zhàn)略投資，具體金額未披露。

在獲得阿里戰(zhàn)略投資時(shí)，衣二三曾表示，通過(guò)與阿里戰(zhàn)略合作，未來(lái)將與阿里生態(tài)內(nèi)的閑魚、淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用進(jìn)行全平臺(tái)戰(zhàn)略協(xié)同，包括入駐閑魚、淘寶、支付寶平臺(tái)，向用戶提供服裝租賃服務(wù)；建立閑魚優(yōu)品店，進(jìn)行二手服飾的售賣等。

作為一家女性時(shí)裝月租平臺(tái)，衣二三針對(duì)25—35歲、接受過(guò)高等教育、愛(ài)美、愿意接受新鮮事物的一二線白領(lǐng)女性核心用戶群體，主打“包月?lián)Q衣”的業(yè)務(wù)，以每月499元的價(jià)格為女性用戶提供會(huì)員制無(wú)限次換穿名牌時(shí)裝的服務(wù)，同時(shí)提供免費(fèi)洗、免郵費(fèi)、快遞上門取衣的附加服務(wù)。

此外，衣二三還邀請(qǐng)品牌入駐平臺(tái)，提供租用服務(wù)同時(shí)提供售賣服務(wù)，并且其還通過(guò)自建中央智能洗衣工廠，為用戶提供全程免洗免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

實(shí)際上，衣二三瞄準(zhǔn)的正是廣闊的都市白領(lǐng)閑置市場(chǎng)。IDG資本曾調(diào)查，在一線城市，工作2—3年的白領(lǐng)女性，除去房租，每個(gè)月用于置衣的預(yù)算大概在1000—1500元。

也是在2015年前后，諸如“霓裳羽衣”“女神派”“美麗租”等平臺(tái)開(kāi)始崛起，紛紛打出了“共享時(shí)裝”概念。不過(guò)，這些市場(chǎng)玩家，大多沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)。

衣二三創(chuàng)始人劉夢(mèng)媛曾認(rèn)為，衣二三租賃和租售業(yè)務(wù)并舉，優(yōu)勢(shì)在于用高頻消費(fèi)的服裝去帶動(dòng)中低頻消費(fèi)的奢侈品。“租衣”與阿里閑魚“二手奢侈品”用戶畫像重疊度高，站內(nèi)用戶不需要二次教育。而背靠阿里，衣二三能夠獲取巨大淘系流量，衣二三也在淘系建立了店群，并與App主站內(nèi)庫(kù)存實(shí)現(xiàn)了打通。

數(shù)據(jù)顯示，衣二三高峰時(shí)期，貨品平轉(zhuǎn)流轉(zhuǎn)次數(shù)為20次，每個(gè)用戶隔天會(huì)打開(kāi)一次APP，每次打開(kāi)時(shí)間為10分鐘。截至2020年初，衣二三平臺(tái)注冊(cè)用戶超2200萬(wàn)，其中使用超過(guò)一年以上的用戶占月度活躍用戶的65%，服裝類SKU在架超2萬(wàn)個(gè)。2019年5月平臺(tái)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了整體盈利。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，衣二三在短時(shí)間內(nèi)崛起，除了資本加持外，玩營(yíng)銷概念是一個(gè)不容忽視的因素。如在內(nèi)容娛樂(lè)營(yíng)銷方面，衣二三通過(guò)明星試用、熱門IP等事件營(yíng)銷的方式來(lái)吸引更多用戶關(guān)注，面試、拜訪客戶、辦公室茶歇、見(jiàn)重要領(lǐng)導(dǎo)、出席記者發(fā)布會(huì)、日常逛街等都是衣二三廣告中的常見(jiàn)場(chǎng)景。

看到過(guò)衣二三廣告的人，應(yīng)該對(duì)以下場(chǎng)景十分熟悉：一位職場(chǎng)女性在衣二三租衣，并憑借高衣品面試過(guò)關(guān)、談下合作，一路升職。衣二三借由這種“美麗”職場(chǎng)氛圍，來(lái)強(qiáng)化都市白領(lǐng)人群認(rèn)知。

劉夢(mèng)媛曾預(yù)判：“未來(lái)新租賃市場(chǎng)一定會(huì)有一個(gè)‘拐點(diǎn)’，大眾消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為新租賃是更時(shí)尚更酷的方式，而這一點(diǎn)或許可以從二手、租賃等循環(huán)商業(yè)模式持續(xù)被資本看好中窺探一二”。但衣二三還沒(méi)等到“拐點(diǎn)”到來(lái)，便已經(jīng)倒下。

據(jù)悉，衣二三平臺(tái)收入75%來(lái)自會(huì)員費(fèi)，其余來(lái)自用戶購(gòu)衣收入。在被資本“冷遇”之后，衣二三接連曝出了問(wèn)題。

2018年10月，有媒體爆出衣二三在未提前告知用戶的情況下單方面修改協(xié)議內(nèi)容，以至于之前平臺(tái)所承諾的“每月衣箱無(wú)縫銜接”、“會(huì)員特權(quán)”等承諾無(wú)法兌現(xiàn)的問(wèn)題。彼時(shí)，衣二三給出回應(yīng)稱，舊規(guī)則成本太高，難以獲利，且今后都會(huì)按照新規(guī)則執(zhí)行。2018年11月，因單方面修改協(xié)議內(nèi)容侵犯消費(fèi)者權(quán)益，衣二三被北京市東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行行政處罰。

而在2019年至2021年的三年間，連續(xù)多家消費(fèi)投訴網(wǎng)站曝光了衣二三“自動(dòng)扣費(fèi)”“會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)”“售后退款困難”等問(wèn)題。

共享經(jīng)濟(jì)退潮

具備造血能力是重中之重

“共享衣櫥”生意并非新鮮事物，早已存在。共享經(jīng)濟(jì)的興起，提前教育了市場(chǎng)，提高了用戶對(duì)租賃生意的接受度。對(duì)于樂(lè)于追求新事物的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，租名牌服裝滿足愛(ài)美之心，的確值得嘗試。而對(duì)于市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，這種商業(yè)模式一旦獲得市場(chǎng)和資本認(rèn)同，未來(lái)不可想象，種種因素使得“共享衣櫥”這門生意開(kāi)始不斷升溫。

2014年，女神派成立，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)共享衣櫥生意開(kāi)始拉開(kāi)大幕。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)共有12家共享衣櫥項(xiàng)目成立。不過(guò)，2016年魔法衣櫥、愛(ài)美無(wú)憂、摩卡盒子等平臺(tái)停止運(yùn)營(yíng)，共享衣櫥行業(yè)進(jìn)入洗牌期。

2017年3月，多啦衣夢(mèng)獲得了1200萬(wàn)美元融資。2017年9月，衣二三獲得了來(lái)自阿里領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元融資，這是目前共享衣櫥行業(yè)最大一筆投資。2018年10月，女神派獲得了3000萬(wàn)美元融資。而共享衣櫥的高光時(shí)刻也停留在了2018年，隨后行業(yè)鮮有融資消息傳出。

零售行業(yè)資深人士李軍表示，共享衣櫥最活躍時(shí)期正值共享經(jīng)濟(jì)如火如荼之時(shí)，隨著共享經(jīng)濟(jì)退潮，共享衣櫥項(xiàng)目不再受資本青睞，不少存活的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)方面也備受壓力。此外，成本高、回本慢是共享衣櫥的特點(diǎn)，衣二三的退出，一定程度上說(shuō)明這種模式不成立。作為一種訂閱式消費(fèi)，雖然市場(chǎng)有需求，但是顧客需求場(chǎng)景是碎片化的，也無(wú)法提升用戶粘性，缺少了客源，商家自然沒(méi)了生意。

在聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲看來(lái)，衣二三業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是服裝租賃，通過(guò)用“共享”概念獲得資本投資。服裝行業(yè)有租賃的，但大部分是婚紗、禮服等場(chǎng)景需求少，價(jià)格較貴的配套服務(wù)小生意。

“如果當(dāng)初它（衣二三）自己就這么明說(shuō)，還會(huì)有投資嗎？還會(huì)有生意嗎？就這么用了一個(gè)‘共享’就騙到錢了？所以一定要弄清本質(zhì)，無(wú)論是投資還是創(chuàng)業(yè)。”厲玲認(rèn)為。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)則表示，共享租衣平臺(tái)一直沒(méi)有轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)模式，以會(huì)員租賃為主。除了針對(duì)普通狀態(tài)下的服裝租賃外，更多服裝租賃會(huì)發(fā)生在特殊場(chǎng)景下的垂直租賃，如演出服裝、婚禮或慶典專用服裝、證照用服等。共享租衣平臺(tái)整體上，市場(chǎng)需求一直都不旺盛、碎片化，且缺少用戶黏性。大多數(shù)用戶都是為了解決某一臨時(shí)性需求而選擇租賃，很難形成回頭客。

此外，低價(jià)銷售服裝可能會(huì)影響用戶的租衣頻次。二手服裝一直在強(qiáng)調(diào)與洗衣公司合作，收回的服裝會(huì)進(jìn)行專業(yè)清洗，但是衛(wèi)生、折舊等其他原有的影響，或許會(huì)造成二手服裝交易量居少。

對(duì)于共享衣櫥未來(lái)發(fā)展，張書樂(lè)給出建議，共享租衣未來(lái)可以直接在線上收集碎片化需求，并在區(qū)域乃至全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)用戶的需求進(jìn)行放量和服裝調(diào)度，用快遞的方式來(lái)達(dá)成和用戶之間的交互。同時(shí)，針對(duì)那些大規(guī)模租賃需求，形成解決方案從B端尋求收益。

值得一提的是，在衣二三倒下之前，共享經(jīng)濟(jì)中的ofo因“經(jīng)監(jiān)管部門約談后仍不退押金”再度走入公眾視野，而數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶仍在苦苦等待退還押金。

從一定程度上看，共享經(jīng)濟(jì)能夠有效降低創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新門檻，實(shí)現(xiàn)閑置資源充分利用，并形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但在資本風(fēng)口助推下，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也是一地雞毛，活下來(lái)、跑通的不多，倒在黎明前夜的不少。

不過(guò)，任何一門商業(yè)創(chuàng)新，任何商業(yè)模式，對(duì)于其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，具備自我造血能力一直是重中之重，也是未來(lái)獲勝的法寶。