昨晚八點(diǎn)，北京警方通報(bào)了“吳亦凡事件”的相關(guān)情況，公開了相關(guān)的調(diào)查進(jìn)展，坐實(shí)了此前網(wǎng)絡(luò)上流傳的部分消息。

連日來(lái)，隨著都美竹與吳亦凡事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，使得吳亦凡的口碑極速下跌、路人緣全線崩盤。作為頗具商業(yè)價(jià)值的“前頂流”，此番事件對(duì)于吳亦凡而言，可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身，相關(guān)的公司接連注銷，與其有合作17家的品牌也置于風(fēng)口浪尖之上。

對(duì)于愈演愈烈的事態(tài)，各大品牌亦有相對(duì)的對(duì)策。韓束率先發(fā)布了解約告知函以表立場(chǎng)，此后，除了LV表示暫時(shí)中止合作之外，與吳亦凡相關(guān)的品牌均與之劃清界限。

對(duì)于品牌而言，這并非是結(jié)束，而是剛剛開始。畢竟，吳亦凡之于品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，不單單是靠剔除代言人這一名號(hào)就能解決的，而是一場(chǎng)持久的公關(guān)戰(zhàn)。若是處理得當(dāng)，或可從危機(jī)中獲得轉(zhuǎn)機(jī)，若是稍有偏差，品牌形象也將隨之毀于一旦，重塑口碑之路道阻且長(zhǎng)。

01

解約亦有紅利？

韓束靠反向帶貨成功出圈

在吳亦凡代言的一眾品牌間，韓束并非最亮眼的。畢竟，論國(guó)民度，有產(chǎn)品線極其豐富、品牌深入人心的康師傅，論品牌歷史，對(duì)于2002年才誕生的韓束而言，對(duì)標(biāo)成立于1854年的LV、成立于1931年的保時(shí)捷等資深品牌，可以說(shuō)是“小巫見大巫”。

品牌拋棄吳亦凡，是當(dāng)下大眾所希望看到的事情，而韓束正中下懷，在與吳亦凡劃清立場(chǎng)的態(tài)度上極為堅(jiān)定，從而獲得了網(wǎng)友的擁躉，截至稿前，韓束官博宣布解約的微博，獲得了6.1萬(wàn)評(píng)論、3.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、238萬(wàn)點(diǎn)贊，#韓束與吳亦凡解約#這一話題亦有10.5億閱讀量、9萬(wàn)討論。 

之所以能夠在此次公關(guān)危機(jī)中“贏得漂亮”，是因?yàn)轫n束遵循了及時(shí)性原則進(jìn)行公開回應(yīng)，其立場(chǎng)讓消費(fèi)者找到了“盟友”，可以說(shuō)是一眾品牌中的典范。值得注意的是，韓束直播間在此次事件中起到了重要的作用。兩位主播是不甚熟練的職場(chǎng)小白，站在普通打工人的立場(chǎng)上，對(duì)于直播間關(guān)于吳亦凡的評(píng)論，帶來(lái)了一系列真情實(shí)感的反應(yīng)，符合廣大網(wǎng)友的吃瓜心理以及正義感，成為了大眾的快樂源泉，最終以接地氣的方式和品牌一起走紅。

對(duì)此，網(wǎng)友還將嗑CP的精神發(fā)揮到極致，不僅將主播二人促成“韓束夫婦”，還將運(yùn)營(yíng)小姐姐一起組成了“一鯨一炸一運(yùn)營(yíng)”的三人小組合。不止于品牌話題，解約紅利直接體現(xiàn)在銷量上。平時(shí)只有二十幾個(gè)人觀看的淘寶直播間，當(dāng)晚在線觀看人數(shù)將近300w，銷售額154w，類比平時(shí)暴漲868%。

乘著話題的東風(fēng)，次日韓束高層空降直播間，不僅履行承諾嘉獎(jiǎng)了兩位主播，還參與介紹新品、分享了中國(guó)游泳隊(duì)做新代言人的喜悅，極大程度剔除了原面膜人代言人所帶來(lái)的不良影響，進(jìn)一步升級(jí)品牌文化。值得注意的是，此次解約事件所獲得的品牌聲量更是難以估量的隱形資產(chǎn)，這對(duì)于韓束日后的發(fā)展都會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

在解約紅利背后，亦有問題凸顯。有網(wǎng)友在收到貨之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上仍是吳亦凡，對(duì)此表示不滿，從這一評(píng)論亦折射出解約背后的種種問題。在臨時(shí)性解約的情況下，韓束還未來(lái)得及將產(chǎn)品包裝升級(jí)換代，而這些帶有吳亦凡元素的包裝無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者心里排斥。可見，宣傳物料的下架、產(chǎn)品包裝升級(jí)換代，也是品牌在短期內(nèi)需要解決的問題。

幾家歡喜幾家愁。與吳亦凡合作的康師傅冰紅茶就沒有那么幸運(yùn)了。7月19日，康師傅冰紅茶品牌官博表示已終止與吳亦凡的代言合作，相關(guān)手續(xù)正在辦理中，次日，官博再度發(fā)文，表示原定7月24日于杭州舉辦的吳亦凡粉絲見面會(huì)已取消。但在此之前，康師傅冰紅茶早已在杭州進(jìn)行預(yù)熱，在地鐵站等人流量的區(qū)域投放了大量的廣告。也就是說(shuō)，吳亦凡事件，使得此次品牌聯(lián)名的粉絲見面會(huì)前期工作全部付諸東流，而吳亦凡方是否會(huì)為此次活動(dòng)進(jìn)行買單，不得而知。

02

海外品牌反應(yīng)遲緩

反復(fù)橫跳敗壞口碑

在吳亦凡代言的品牌中，像LV、蘭蔻、保時(shí)捷等都是海外大品牌，在公關(guān)回應(yīng)上相對(duì)晚。7月19日，保時(shí)捷、LV先后發(fā)文，前者直接表示終止相關(guān)合作。后者表示已暫停與吳亦凡之合作關(guān)系，直至司法調(diào)查結(jié)果公布。對(duì)此，有網(wǎng)友寫信給法國(guó)LV總部進(jìn)行投訴，得到品牌方回信表示已經(jīng)和吳亦凡終止合作，并不是“暫停合作”。因此，網(wǎng)友們推測(cè)，國(guó)內(nèi)的LV陰奉陽(yáng)違在保吳亦凡。 

7月20日，寶格麗、蘭蔻先后發(fā)博與吳亦凡劃清界限，至此，吳亦凡的高奢代言全年覆沒。

但蘭蔻官博的態(tài)度反復(fù)橫跳。在品牌或刪除或隱藏吳亦凡相關(guān)微博之時(shí)，蘭蔻卻恢復(fù)吳亦凡相關(guān)微博，在遭到網(wǎng)友的抗議之后，又刪除了相關(guān)微博，可以說(shuō)是變化無(wú)常。

某種程度來(lái)看，海外品牌對(duì)于吳亦凡一事并未有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，反倒是在輿論的施壓下而做出了“斷舍離”的舉動(dòng)。盡管如此，這些高奢代言品牌并未從中直接獲利，一方面是品牌方反應(yīng)慢，在品牌解約扎堆中發(fā)聲，難以集中大眾的注意力，另一方面是產(chǎn)品單價(jià)高，難以讓消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性地消費(fèi)。也就是說(shuō)，此次吳亦凡事件，累及到這些高奢品牌的形象，是否會(huì)影響到銷量，還待觀望。

在海外品牌解約過程，還有一段小插曲。在保時(shí)捷宣布終止與吳亦凡合作關(guān)系后，“強(qiáng)大就是當(dāng)你擁有更多的權(quán)利去共情和幫助那些弱勢(shì)的人”等言論受到關(guān)注，網(wǎng)傳發(fā)聲者是保時(shí)捷女性領(lǐng)導(dǎo)，#保時(shí)捷女性領(lǐng)導(dǎo)#登上熱搜，不過，保時(shí)捷對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)。

雖說(shuō)品牌在極力撇清與相關(guān)言論的關(guān)系，但女性視角的注入，無(wú)疑是讓整個(gè)事件充滿了更多的溫情與勵(lì)志，讓整體的輿論向好發(fā)展，這一方式或可成為品牌日后公關(guān)危機(jī)的參照。

03

品牌危機(jī)未清尾

馳援河南再樹新形象

在品牌們與吳亦凡宣布解約過程中，所呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)相對(duì)極端，既有韓束這樣意外實(shí)現(xiàn)反向帶貨，也有蘭蔻、LV等持續(xù)處在話題風(fēng)暴當(dāng)中被群嘲，還有像騰訊視頻、王者榮耀、云聽app、立白等品牌平穩(wěn)度過的。就在吳亦凡事件還未完全收尾之時(shí)，河南暴雨這一自然災(zāi)害的突襲，又給予了各大品牌方新的挑戰(zhàn)。

基于自身良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，韓束母公司上美集團(tuán)向河南捐贈(zèng)500萬(wàn)物資，品牌代言人佟麗婭個(gè)人捐贈(zèng)100萬(wàn)，凸顯了品牌方堅(jiān)定地踐行社會(huì)責(zé)任。此外，“一鯨一炸一運(yùn)營(yíng)”三人組主動(dòng)捐出所獲得獎(jiǎng)金的一半，雖說(shuō)公司得知后主動(dòng)為他們的捐贈(zèng)進(jìn)行報(bào)銷，但后續(xù)三人又湊了1萬(wàn)，總共捐了4萬(wàn)元。這樣的行動(dòng)讓不少人感動(dòng)，表示：“又是被平凡打工人感動(dòng)到的一天。”

不止于此，騰訊視頻母公司騰訊捐款1億元馳援河南，此外，騰訊文檔在救援期間起到了重要作用。當(dāng)前，騰訊公眾號(hào)發(fā)布《一個(gè)救命文檔的24小時(shí)》的文章在朋友圈刷屏，這一個(gè)待救援人員信息的文檔有2W+編輯次數(shù)，獲得了250萬(wàn)訪問量，刷新了平臺(tái)單個(gè)文檔的訪問記錄，而這背后的故事在大眾群體間引發(fā)了極大的反響，亦給品牌文化注入了新的能量。

就在各方馳援之時(shí)，河南本土的企業(yè)也受到了重創(chuàng)。對(duì)于剛剛與吳亦凡解約的康師傅而言，可以說(shuō)是屋漏偏逢連夜雨，才取消了線下見面會(huì)，緊接著因暴雨導(dǎo)致品牌在河南的倉(cāng)庫(kù)被淹，路面漂滿康師傅飲料。

盡管人民日?qǐng)?bào)官博已指出，洪水接觸的一切食物都要丟棄，但不少市民依然在水中拿著工具撿拾飲料，而康師傅方在接受采訪時(shí)，只表示，雨太大了，別說(shuō)飲料漂走了，連人都容易漂走，損失的話現(xiàn)在還不知道。對(duì)于市民撿拾飲料一事，并未給出正向的引導(dǎo)，有網(wǎng)友表示，這極有可能會(huì)被飲用，或二次流向市場(chǎng)，埋下了種種隱患，對(duì)于品牌而言，這亦是公關(guān)危機(jī)不足之處，品牌方當(dāng)前不僅僅要處理倉(cāng)庫(kù)被淹的相關(guān)問題，更要注重飄出貨物的處理方式，以及科普被污染產(chǎn)品所存在的危害。

隨著吳亦凡從娛樂新聞變身社會(huì)事件，河南暴雨從氣象新聞發(fā)展為民生新聞，其間品牌的種種作為，折射出自身的素養(yǎng)以及處理危機(jī)公關(guān)的能力，最終也直接反應(yīng)在自身的處境上——韓束可以說(shuō)是名利雙收，而康師傅則是“賠了夫人又折兵”，在這樣的極致對(duì)比之下，品牌方或多或少能夠獲得些許啟示。

讀娛君認(rèn)為，面對(duì)公眾事件，品牌方要有及時(shí)性的回應(yīng)，并深入了解大眾的心聲，重視大眾的想法，保持鮮明且正確的站位，才能讓用戶與之實(shí)現(xiàn)共情，形成良好的輿論環(huán)境，最終有利于自身在行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。