HM一而再，再而三的犯錯。

9月1日，北京商報記者了解到，HM關聯公司因利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，罰款約26萬元。

快時尚更新較快，以價格的競爭力為優勢，會盡可能地壓縮生產成本，檢測不過關等問題便屢禁不止。快時尚模式“快”的前提，是必須加強產品檢測的嚴謹性。

屢屢被罰這次是因虛假宣傳

曾幾度因質量問題等被相關部門處罰的快時尚品牌HM，再陷虛假宣傳風波。HM關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司近日新增了一條行政處罰信息，該公司因利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，被沒收違法所得超3萬元，罰款約26萬元。

HM品牌方表示：“2021年初，HM為中國市場開發了一款產品，使用‘中國限定’熱詞。初期，產品的確是為中國市場開發的。由于銷售不錯，總部就給亞洲市場都配置了，但是中國線上頁面并未更新，忘記去掉‘中國限定’。被舉報是虛假宣傳后，我們第一時間整改并更新了產品頁面。未來也會注意加強內部監督審核。”

這并不是HM的第一次。天眼查App顯示，今年1-8月，HM關聯公司海恩斯莫里斯（上海）已有6次行政處罰，涉及問題包括對商品或服務作虛假或引人誤解的宣傳；產品摻雜摻假、以假充真、以次充好或以不合格產品冒充合格產品；生產不符合保障人體健康和人身財產安全的產品等。此外，該公司還在今年1月召回了322件男女童裝。

截至最近一次處罰，今年以來不算沒收違法所得，HM涉及行政罰款累計已達約89萬元。

從被處罰時間來看，HM可以說是問題頻發：僅1月份就有2次被罰，5月份更是多達3次。

北京商報記者注意到，在黑貓投訴APP上，HM一共收到256條投訴，僅回復了1條。投訴的問題基本是衣服尺碼不一樣、退貨問題、導購服務態度差以及衣服質量差等。

業績下滑消費者不愿買單

HM在中國市場已接近“社死”狀態。天貓與京東HM旗艦店全部下架，北京商報記者走訪時發現HM實體店也顧客稀少，十分蕭條。很多中國消費者已明確表示，“不會再購買該品牌產品”。

消費者楊先生稱，以前總是買HM的衣服，后來不買了，“因為HM衣服的質量較差，洗滌后衣服發干發硬。而且衣服的領口總是向下翻，很不舒服,”。

布局數年，中國一度成為HM第三大市場，業績下滑自然會迅速在財報中呈現。HM集團二季度財報顯示，今年3月1日-5月31日，該集團在中國內地銷售額同比下降28%，損失達7400萬美元（約為人民幣4.8億元）。經濟行業分析人士認為，中國市場損失額度雖然相對HM集團全球銷售額來說占比并不高，但卻是唯一增長市場，對HM集團的整體財政十分重要。

HM從盛極一時到如今，多多證明了快時尚的熱度在消減。3月上旬，快時尚品牌Zara母公司的全球7469家門店中，有3785家暫時關閉，銷售額同比下降24.1%，并且考慮暫時解雇西班牙2.5萬名店員。Topshop母公司或將因疫情永久關閉英國的數十家門店。快時尚品牌Gap在暫時關閉大部分門店的同時，表示2月以來已經耗去10億美元資金，預計到4月底其賬戶里將僅剩7.5億美元。

門店承壓需執行中國市場標準

商業經濟學會常務副會長賴陽指出：“快時尚品牌近年業績下滑，首先是疫情影響，其次是消費時代，眾多消費者選擇在網上購物，線下購物的頻次降低。”實體商業最佳的模式是減少門店數量，增加門店的體驗功能，例如很多國際品牌，門店只提供試貨服務，實行統一發貨，大幅度減少庫存。

賴陽認為，品牌線上運營成本比線下低，線下員工、租金的成本都很高。消費者在網上消費的頻率增加，實體店的消費者漸少，線下單店的效益下滑，而線下店成本卻高居不下，這也是大量實體店關店的原因。品牌企業面臨著轉型的壓力。

“既然進入中國市場，就要尊重中國的標準。”賴陽表示。快時尚國際企業進入中國市場，更新周期較快。按照相應的中國標準，有時把控不嚴格的商品會流入市場。企業應該進一步地了解中國市場的檢驗標準，例如服裝面料，海外市場和中國市場的一些要求、質量標準并不一致。

海南省預防犯罪研究會法律顧問處主任郭培元稱，由于HM關注度比較高，衣服出現質量問題會影響企業的品牌力。HM的質量問題，不僅僅是快時尚品牌的問題，實際上所有行業的產品質量都存在一定問題。